Beste,

In deze volle nieuwsbrief heb ik het over ontlezing en hoe die vraagt om nieuwe, creatieve manieren om je leespubliek te bereiken en betrekken. Ook bespreek ik mijn ervaringen met het audioboek, een nieuwe uitgeefvorm waar we bij De Correspondent volop mee bezig zijn. Maar eerst: de jaarlijkse boekenbeurs in Frankfurt.

‘Pessimisme op de Frankfurter Buchmesse’ heet een inderdaad pessimistische analyse van de beurs in Zoals ieder jaar kwamen uitgevers van over de hele wereld samen om de vertaalrechten van hun meest belovende boeken te verkopen. Deze beurs was tam, schrijven NRC-redacteuren Hanneke Chin-A-Fo en Toef Jaeger: geen hypes, geen rijen en geen volgeboekte hotels.

Maar wat de journalisten en uitgevers het meeste zorgen baart, is de ontlezing.

De leestijd neemt af

De tijd die mensen besteden aan lezen neemt in Nederland al sinds de jaren vijftig gestaag af. Eerder dit jaar publiceerde het Sociaal en Cultureel Planbureau een over de afname van het aantal lezers in de afgelopen tien jaar.

Vooral onder jonge Nederlanders daalde dit aantal enorm tussen 2006 en 2016: bij tieners ging het van 87 naar 49 procent, bij jongvolwassenen (20-34 jaar) van 65 naar 40 procent. En degenen die wél lezen, doen dat

Zelfs in Duitsland, gastland van de ‘Messe’ en baken in de leescultuur, neemt het aantal verkochte boeken af (vanaf 2013 daalde de verkoop met 18 procent) evenals het aantal lezers dat zegt regelmatig een boek te lezen (dat zakte in dezelfde periode van 36 naar 30 miljoen).

Alarmerende cijfers. De concurrentie van schermen, met alles wat die te bieden hebben (Netflix, games, podcasts, YouTube) is groot. Maar gelukkig zoeken uitgevers de oplossing (ook) bij zichzelf.

De strijd om aandacht en tijd vraagt om nieuwe, creatieve manieren om je leespubliek te bereiken en betrekken. Drie voorbeelden daarvan spreken mij speciaal aan.

Denk vanuit de wens van de lezer

Voor hun analyse spraken de NRC-journalisten de voor mij nog onbekende strateeg en Richard Nash. ‘Het uitgeversvak is vijfhonderd jaar bezig geweest de aanbodkant op orde te krijgen, nu gaat het er steeds meer om de wensen van het publiek te kennen’, zegt hij.

Zijn filosofie in het kort: iemand koopt een auto omdat hij zich wil verplaatsen. Een auto heeft een taak. Een boek heeft evengoed een taak. Volgens Nash ‘moeten uitgevers beter beseffen welke taak een boek heeft voor de lezer’. Niet redeneren vanuit het aanbod, maar vanuit de vraag, dus.

Een goede manier om dat te doen is het boek in een andere context presenteren, vindt Nash. ‘Een kookboek heeft vaak meer raakvlak met een theepot dan met een thriller.’ Daarom zou je kookboeken niet alleen in een boekwinkel kunnen verkopen, maar ook in een winkel met keukenspullen. Ook door boeken te combineren met andere producten, omdat ze daar inhoudelijk of qua uitstraling raakvlakken mee hebben, kun je extra lezers vinden.

Een goed voorbeeld noemt hij de samenwerking tussen uitgeverij McSweeney’s en brillenketen Warby Parker: de boeken zijn een aanvulling in het bibliotheekachtige winkeldecor waarmee de brillenwinkel zich profileert en gaan vaak met de brillen mee over de toonbank.

Als Mozes niet naar de berg komt...

Deze filosofie kun je niet alleen op andere producten, maar ook op andere media toepassen. Denk aan BookTube. Een tijdje terug las ik in over dit fenomeen met de veelbelovende kop: ‘​Meet the YouTube Stars Turning Viewers Into Readers’.

Het is een fascinerende kennismaking met een community van boekenvloggers en hun honderdduizenden (!) volgers. De video’s zijn gemaakt door en grotendeels gericht op tieners en millennials, maar de genres lopen uiteen van vampierboeken tot literatuur.

De vormen zijn al even verschillend: je vindt er boekbesprekingen, parodieën, reacties op boekverfilmingen, interviews, online evenementen (leesmarathons bijvoorbeeld) en zogenaamde ‘hauls’ (video’s van hoe de maker rondsnuffelt in boekwinkels, of zijn of haar laatste aankopen uitpakt en laat zien).

De invloed van BookTubers groeit, en uitgevers weten hen te vinden met recensie-exemplaren, winacties of gesponsorde video’s. Volgens YouTube is BookTube tot nu toe goed voor 200 miljoen views en is de engagement met 40 procent gegroeid ten opzichte van vorig jaar.

Met hun video’s hebben BookTubers een nieuwe manier gevonden om een leesgemeenschap op te richten en hun liefde voor boeken te delen. Het mooie van BookTube volgens een van de vloggers? ‘If you’re not a big reader, it inspires you to become one.’

In Nederland is er een handvol boekenvlogs, maar die zijn nog niet zo populair. De grootste is van Sacha Boelhouwer, met 1.700 abonnees. Er is zelfs een site opgericht om beginnende boekenvloggers te helpen (en waar ze ‘kijkers en bedrijven in contact kunnen brengen met BookTubers die bij hen passen’).

...komt de berg naar Mozes

Bij De Correspondent doen we ook ons best méér lezers te vinden, op een manier die past bij hun eventuele vraag: door verhalen in te spreken, voor wie misschien niet kan lezen, maar wel kan luisteren.

We voelen ons daarin gesteund door positieve geluiden over een groeiende audioboekenmarkt. Zelfs Hanneke Chin-A-Fo en Toef Jaeger signaleren in die richting iets hoopvols: ‘Het gaat nog maar over procenten van de omzet, maar toch: er was in Frankfurt ook iets waar het uitgeefvak hoop uit put’, zeggen ze over de audioboekenmarkt. Vandaar dat co-uitgever Andreas Jonkers en ik ons de afgelopen tijd daarin hebben verdiept.

We laten ons daarbij leiden door de vraag, zoals Nash predikt. Op De Correspondent merken we dat er steeds meer geluisterd wordt. Waar geleden onze eerste podcasts al een paar duizend keer per aflevering werden beluisterd, zijn nu eerder tienduizend luisteraars per podcast de norm. Daarom willen we steeds gaan maken.

Je kunt audioboeken als losse download kopen of streamen via online luisterdiensten (en voor de liefhebber is er soms nog een cd). Het aanbod op bijvoorbeeld LuisterBieb en Storytel bestaat nu vooral uit romance en thrillers. Dat stuurt de vraag.

In gesprek met audioboekkenners, -makers en -distributeurs ontdekten we een groot verlangen dit aanbod uit te breiden met meer literatuur en non-fictie. Steeds meer uitgevers wagen een poging daartoe.

Wij ook. Op 30 oktober verscheen ons eerste audioboek, tegelijkertijd met de papieren en e-bookeditie: Het bestverkochte boek ooit (met deze titel) – Hoe cijfers ons leiden, verleiden en misleiden van Sanne Blauw.

Omdat dat audioboeken misschien wel worden gekocht, maar lang niet altijd worden afgeluisterd – blijkt uit cijfers die onlangs deelde – hebben we veel nagedacht over hoe we de luisterervaring zo toegankelijk en prettig mogelijk kunnen maken.

Hoe maak je een audioboek aantrekkelijk?

We wilden heel graag dat Sanne Blauw haar boek zelf zou inspreken. In aanloop naar de opname werd Sanne daarom begeleid door een stemcoach, en tijdens het voorlezen door de audioboekproducent.

Het vak van stemauteur is een, nou ja, vak, maar het boek laten voorlezen door de auteur zelf heeft wel voordelen: de auteur kent de tekst als geen ander, de lezer leert de auteur beter kennen en de auteur bij het voorlezen waar de tekst nog niet lekker loopt (en kan dat dan eventueel in het boek nog verbeteren).

Om niet meteen met de deur in huis te vallen, hebben we muziek onder de begintekst gezet. We hebben die laten componeren door Diederik Rijpstra – voor de insiders: hij componeerde ook de jingle van onze Goede Gesprekken-podcast van Lex Bohlmeijer – zodat je rustig kunt intunen en niet de eerste zinnen mist.

Omdat het voorlezen van een inhoudsopgave saai is, maar die bij een papieren boek vaak nuttig is omdat ze iets zegt over de inhoud – vooral bij non-fictie – begint het boek met een korte introductie. Zo weet je toch waar je aan begint.

Ook brengen we aan het begin van ieder nieuw hoofdstuk een korte terugblik op wat eraan voorafging. Zo weet je als je na een hoofdstuk pauzeert, en er misschien een dag of twee overheen gaan voor je verder luistert, toch waar je was. Want even terugbladeren is lastiger als je luistert. En niet bij alle luisterapps is het mogelijk dat je van hoofdstuk naar hoofdstuk zapt.

Daarnaast willen we ons audioboek zo breed mogelijk beschikbaar maken. Het is te beluisteren in alle abonnementsdiensten, en je kunt het ook in onze eigen kiosk kopen. Op onze (zeer lange) verlanglijst staat een eigen luisterapp, zodat leden van De Correspondent ook vanaf ons vertrouwde eigen platform naar onze boeken kunnen luisteren.

Een voorproefje van het resultaat is al gratis te beluisteren, op Soundcloud of in je favoriete podcastapp – vanuit de hoop dat we van podcastluisteraars boekluisteraars kunnen maken.

Tot zover deze nieuwsbrief – die bijna een boek op zich is geworden. Misschien had ik ’m ook moeten voorlezen...

Tot de volgende,
Milou

PS: Voor de liefhebbers: met co-uitgever Andreas Jonkers ben ik geïnterviewd door Boekblad. Het gehele over de uitgeverij van De Correspondent is in het papieren magazine te lezen.