Pak de popcorn: online-marketeerman maakt ‘gehakt’ van ons artikel over online marketing

Vandaag luisterde ik naar De Technoloog van BNR, een podcast waar ene Jeroen Verkroost, bestuurslid bij het IAB, de brancheorganisatie voor digital advertising, ‘gehakt’ zou maken van ons artikel over online marketing. Althans dat was de belofte in de introductie.

Het bleek nogal tegen te vallen.

De kern van ons artikel: online marketing is vergelijkbaar met de pizzeria die kortingsbonnen uitdeelt aan mensen die bij de kapstok staan. Ze tonen advertenties aan mensen die toch al komen en zijn dan blij als hun metrics laten zien dat ze zo vreselijk veel kliks en conversies pakken. Online marketeers maken geen onderscheid tussen ‘selectie-effecten’ (we halen mensen binnen die toch al komen), en advertentie-effecten (we halen mensen binnen die zonder de advertentie niet waren gekomen). Maak je dat onderscheid wel, dan kom je er al snel achter: de selectie-effecten zijn vaak veel en veel groter dan de advertentie-effecten. Vooral voor grote adverteerders.

Dus terug naar de podcast. Minutenlang zaagde Verkroost door over hoe we deze conclusie zouden ophangen aan één voorbeeld: eBay. eBay verbrandde op grote schaal geld door te adverteren op de zoekterm ‘eBay’. ‘Dat zou best kunnen’, erkende Verkroost nog net. Maar... dit was geenszins representatief voor alle bedrijven en bovendien een verouderd voorbeeld. Dat hadden we, aldus Verkroost, kunnen weten ‘met een beetje deskresearch’.

Op zijn beurt had Verkroost kunnen weten, met een beetje leesvaardigheid, dat we onderzoek aanhalen bij zoekmachine Bing. Daar bekeken ze de top 2500 merken, verantwoordelijk voor 98,7 procent van alle merkzoekopdrachten. Hoe goed werkt het adverteren op de eigen merknaam voor deze groep? Ik citeer: ‘The real costs of brand ad clicks are quite high and the overall returns are, at the very least, questionable. In this case, a slight majority, 54%, of firms choose not to advertise and only a small fraction of the firms that do advertise show ad effects and crowd-out rates that rationalize their choices.’

Ik zou me even achter de oren krabben als ik als marketeer zoiets lees. Maar niet Verkroost, die leest liever één of ander obscuur marketeerblog dat hem vertelt dat alles wat hij doet goed is. In plaats van iets te leren van het beste academische onderzoek uitgevoerd met unieke data van zoekmachines zelf.

‘Het artikel wordt bijzonder matig onderbouwd’, concludeert Verkroost.

We halen onderzoek aan bij Facebook, waarin op bijna 1,7 miljard (!) gebruikers is geëxperimenteerd: de selectie-effecten zijn daar gigantisch. We halen onderzoek aan bij Google (2,2 miljard observaties): de selectie-effecten zijn gigantisch. We halen onderzoek aan bij Yahoo (tientallen miljoenen gebruikers): de selectie-effecten zijn gigantisch. We halen onderzoek aan bij Microsoft: de selectie-effecten zijn gigantisch.

Al deze onderzoekers hebben we gesproken. Economen die werken of werkten bij Netflix, Pandora, Google, Facebook, Microsoft, Amazon, eBay. Dit zijn geen nitwits. Niet voor niets werkt Randall Lewis, één van die economen die we uitgebreid citeren, inmiddels als director of economics bij Netflix om betere advertentie-algoritmes te bouwen. Slimme bedrijven als Netflix zijn namelijk klaar met geld overhevelen naar de Jeroen Verkroosts van deze wereld die geloven dat je met gladde verkooppraatjes overweldigend wetenschappelijk bewijs kunt ontkennen.

Afijn, zoals Steve Tadelis (dat is die econoom die eBay enkele tientallen miljoenen wist te besparen) mij al zei: ‘It is difficult to get a man to understand something, when his salary depends upon his not understanding it.’