Negen lessen die ik leerde in negen jaar bij De Correspondent

Jullie bleken te willen betalen voor journalistiek die digitaal verschijnt

Geloof me, dat was in de begindagen van De Correspondent verre van een zekerheid. In 2012 verkeerden nieuwsmedia in een staat van crisis. Advertentie-inkomsten liepen terug en de papieren krant verloor terrein aan gratis nieuwssites. ’s Werelds meest toonaangevende krant, The New York Times, publiceerde het bedrijfsresultaat van 2011, tevens het jaar dat het zijn paywall introduceerde: 39,7 miljoen dollar verlies.

Dus toen Rob Wijnberg vertelde dat hij met een crowdfundingcampagne 15.000 mensen wilde vragen om 60 euro te betalen voor een jaar toegang tot een journalistieke site, achte ik de kans op succes fifty-fifty. Intuïtief voelde ik dat er een mogelijkheid bestond dat lezers wilden betalen voor kwaliteit, zoals we toen ook al voor digitale muziek betaalden op Spotify (Netflix bestond nog niet in Nederland). Maar tegelijkertijd was daar nul bewijs voor.

Nou, dat bewijs kwam er na acht dagen crowdfunden: Correspondent-leden hadden samen 900.000 euro bijgedragen. Aan het einde van de campagne zelfs 1,3 miljoen euro.

In die begindagen betaalden leden voornamelijk omdat ze vonden dat er zoiets als De Correspondent moest bestaan. Maar langzaamaan begonnen mediagebruikers ook alleen voor toegang tot de journalistiek zelf te betalen. De paywall van The New York Times groeide uit tot een overweldigend succes en de meeste Nederlandse kranten hebben inmiddels meer ‘digitale’ dan ‘papieren’ abonnees. De opvatting dat je voor kwaliteitsjournalistiek betaalt omdat het anders niet geproduceerd kan worden, is nu gemeengoed.

Audio is een verrijking voor elk journalistiek medium

Podcasts bestaan al sinds de eeuwwisseling en al die tijd werd er geroepen dat ze de toekomst hadden. Je mag me uitlachen, maar in 2013 dacht ik dat radiozenders die handschoen moesten oppakken. Pas veel later snapte ik dat ‘audio’ voor élke journalistieke organisatie relevant zou worden. Achteraf een beetje dom van me, want podcasts produceren is relatief laagdrempelig. Bovendien kan het publiek luisteren combineren met een andere activiteit, zoals sporten. Dat is vooruitgang, want probeer maar eens een artikel te lezen op de crosstrainer.

Inmiddels heeft De Correspondent net zoveel luisteraars als lezers per maand: 1 miljoen. De kans is groot dat je dit verhaal niet leest, maar beluistert. Ik denk dat dit een vruchtbare bodem is voor nog veel meer innovatie op het gebied van audio.

Innovatie gaat niet over sci-fi, maar over journalistiek belang

Wat gaat De Correspondent doen met VR, AR en de blockchain? Het is me zo vaak gevraagd. Maar in de afgelopen negen jaar heb ik geleerd dat innovatie niet gaat om het introduceren van allerlei technische hoogstandjes. Ik zie innovatie als het bedenken welke functies of producten we kunnen introduceren om nog beter aan onze journalistieke missie te voldoen. Techniek is daarbij slechts een middel, niet het doel zelf.

One size fits all bestaat niet voor digitale journalistiek

De verrijkte artikelen van nu bestonden in 2013 nog niet. Oneerbiedig gezegd publiceerden we toen voornamelijk artikelen die qua verschijningsvorm ook prima in een papieren krant pasten, als ze niet zo lang waren geweest (grapje). Niet zo vreemd, want de meesten van ons kwamen van papieren media.

We experimenteerden ons suf met nieuwe vertelvormen. Zoals het betrekken van lezers bij de journalistiek. Samen weten zij immers meer dan de redactie

In de jaren daarop experimenteerden we ons suf met nieuwe vertelvormen. Deels geïnspireerd door onze samenwerking met ontwerpbureau Momkai, deels omdat Rob en ik tientallen bijeenkomsten over digitale journalistiek bezochten. Altijd kwamen we boordevol ideeën terug naar de redactie. Bovendien had ik als oud-blogger enkele experimenten in gedachten, zoals het betrekken van je lezers bij de journalistiek. Samen weten zij immers meer dan de redactie.

Al die ideeën vertaalden we in werkmethodes waar elke correspondent zich van moest bedienen. Zoals vragen stellen aan kundige lezers en het zien van nieuwsbrieven als openbare notitieboekjes waarmee ze inzicht gaven in hun onderzoek. Dat leverde belangrijke journalistiek op – met de Shell-tapes als hoogtepunt – maar het schuurde soms ook.

Want niet alle onderwerpen lenen zich evengoed voor lezersinteractie. Sommige correspondenten werkten aan onderzoeken die geheim moesten blijven. Deel dan maar eens iets interessants in je openbare notitieboekje.

In mijn vernieuwingsdrift had ik over het hoofd gezien dat journalisten niet elk stuk gereedschap uit de gloednieuwe gereedschapskist hoeven te gebruiken. Ik weet nu: iedereen kan een geheel eigen online stijl ontwikkelen.

Dingen mogen mislukken

Ons platform is nooit klaar. Al is het om de eenvoudige reden dat het internet zelf ook nooit af is en we het daardoor ook nooit volledig kunnen doorgronden. Een journalistieke organisatie moet zich daarom altijd kunnen blijven aanpassen. We hebben in die negen jaar veel functies gelanceerd die niet bleken te werken. Leden van het eerste uur kunnen zich misschien nog de ‘tuinen’ herinneren? Of onze ‘thema’s’? En recenter: ons Engelstalige platform.

Ze flopten. Maar ik heb er geen spijt van. Want alleen in een cultuur waarin geëxperimenteerd en dus gefaald mag worden, ontstaan ook dingen die wél succesvol zijn. We zwoeren in de allereerste versie van ons manifest nog ‘volledig digitaal’ te zijn, een jaar later brachten we als experiment ons eerste boek uit. Nu zijn boeken goed voor bijna de helft van onze inkomsten!

Bouw niet alles zelf

We hoefden in 2013 geen drukpers aan te schaffen, maar we hadden wel allerlei digitale middelen nodig. Onze aanpak? Vrijwel alles zelf bouwen. Ook om zo onze digitale middelen precies naar onze journalistieke ideeën te kunnen vormgeven.

Inmiddels hebben we onze werkwijze aangepast. Ten eerste is het aanbod van goede tools spectaculair gegroeid. Ten tweede kun je als online medium beter kijken naar wat je unieke bijdrage is, daarvoor de tools zelf ontwikkelen, en de rest inkopen bij andere gespecialiseerde organisaties. Zo houd je meer tijd over om uit te blinken in datgene wat je echt uniek maakt, in plaats van dat je alleen maar zelfgebouwde tools aan het onderhouden bent.

Het is cruciaal dat we jullie direct kunnen bereiken

We danken een groot gedeelte van ons succes aan Facebook. Rond 2014 was diens algoritme ons en andere nieuwsmedia zeer gunstig gestemd. Honderdduizenden Nederlanders kregen onze artikelen voorgeschoteld.

Maar de blauwe reus gaf ons zo’n harde zet in de rug dat we bijna struikelden. Met elke nieuwe Facebookbezoeker groeide onze afhankelijkheid van Mark Zuckerberg. We realiseerden ons toen al dat het algoritme ook elk moment in ons nadeel kon gaan werken.

Facebook, de blauwe reus, gaf ons zo’n harde zet in de rug dat we bijna struikelden

Daarom zetten we alles op alles om een directe relatie met ons publiek aan te gaan. We vroegen correspondenten gratis journalistieke nieuwsbrieven bij te houden, zodat we lezers buiten Facebook om via e-mail konden blijven bereiken.

Gelukkig maar, want toen Facebook inderdaad in 2017 het algoritme wijzigde, kelderden onze bezoekersaantallen weliswaar, maar bleef ons ledenaantal groeien.

Sindsdien investeren we altijd eerst in onze eigen kanalen, en moeten externe kanalen – zoals sociale media – die dienen.

Het ledenmodel geeft heerlijke helderheid

Elk jaar publiceerde ik de financiële cijfers van het voorgaande boekjaar. Immer terugkerende zin: ‘Zonder jullie, onze leden, kan De Correspondent niet bestaan.’

Want ledenomzet maakte altijd het leeuwendeel van de totale omzet uit. Advertentieomzet hebben we als advertentievrij medium niet en in ons manifest staat vastgelegd dat journalistiek altijd gaat boven financieel gewin. Daardoor heeft De Correspondent uiteindelijk maar één groep belanghebbenden: de leden.

Dat maakte mijn besluitvorming vrij overzichtelijk. Bij dilemma’s vroeg ik me af wat het beste voor de leden zou zijn. En als een beslissing toch ingewikkeld werd, dan stelde ik mezelf de vraag of ik het aan de leden zou kunnen uitleggen. Luidde het antwoord ‘nee’, dan was het geen verstandig besluit.

Dank voor jullie financiële steun aan De Correspondent. Nog belangrijker: bedankt voor de helderheid die jullie, lezers en leden, mij zo gaven. Dankzij jullie heb ik alle vertrouwen in de toekomst van de journalistiek. Ik kijk ernaar uit om voortaan met jullie mee te lezen.

Samen kom je verder dan alleen

Wat ik het meest ga missen, is het samenwerken met collega’s aan de toegankelijkheid van onze journalistiek. Ik genoot van weinig dingen meer dan in een paar maanden een journalistieke campagne uit de grond stampen waarmee we zo veel mogelijk Nederlanders probeerden te bereiken.

Zoals met Het water komt, een ‘brief aan alle Nederlanders’ over de stijgende zeespiegel, die we in januari 2020 in samenwerking met De Wereld Draait Door, de Postcode Loterij en de regionale kranten van het Algemeen Dagblad in tekst, video en audio bij miljoenen Nederlanders ‘bezorgden’. Of recenter de deepfake van Mark Rutte, waardoor er zelfs aan de talkshowtafel van VI een inhoudelijk gesprek over politiek klimaatleiderschap werd gevoerd.

Op zulke momenten kwamen de expertises van mijn geweldige collega’s perfect bij elkaar. Het waren zware trajecten, maar ze gaven ook de meeste voldoening en hebben banden voor het leven gesmeed.

Ik trek zo voor de laatste keer als directeur de deur achter me dicht bij De Correspondent. Talloze lessen en ervaringen rijker. En met hele mooie vriendschappen. Die zijn voor altijd.

Net als De Corrie. ❤️