De theorie van ‘disruptive innovation’ is apekool

Als ‘vooruitgang’ het gospel van de negentiende eeuw was, en ‘innovatie’ dat van de twintigste, dan is ‘disruptie’ de heilige graal van onze tijd. Niet alleen het bedrijfsleven, maar ook de journalistiek, de zorg, de academie en zelfs overheden streven naar het veroorzaken óf overleven van ‘disruptieve innovatie.’ En dat kunnen ze maar beter niet doen, schrijft Jill Lepore deze week in TheNew Yorker.

Clayton Christensen, hoogleraar aan de Harvard Business School, formuleerde zijn ‘disruptieve innovatie’-theorie in The Innovator’s Dilemma (1997). Kort gezegd komt het erop neer dat bedrijven falen omdat ze te lang blijven doen waar ze goed in zijn, en daardoor links en rechts worden ingehaald door ‘disruptieve’ start-ups die met hun innovaties de markt volledig veranderen. Denk aan Kodak: zo’n beetje de hele twintigste eeuw was het bedrijf hét gezicht van de fotografie, maar hoewel het al in 1975 een digitale camera ontwikkelde, bleef het zich stoïcijns richten op filmrolletjes en papieren afdrukken. Het resultaat: door te blijven doen waar het goed in was, ging Kodak uiteindelijk kopje onder in de digitaliseringsgolf die de fotowereld aan het eind van die eeuw overspoelde.

Christensens theorie werd overal omarmd. Ieder zichzelf respecterende start-up wil nu ‘disrupten,’ en ieder volwassen bedrijf wil de ‘disrupters’ voor zijn. (De Correspondent won vorige maand een ‘disruptor of the year’ award, om maar een voorbeeld te noemen; TheNew York Times, in haar onlangs uitgelekte innovatierapport, refereerde expliciet aan Christensens theorie.)

Maar, schrijft Harvard-historicus Jill Lepore, de theorie klopt van geen kanten. In een knap staaltje deconstructie veegt Lepore er de vloer mee aan, bijvoorbeeld door aan te tonen dat de ‘start-ups’ die Christensen omschreef in werkelijkheid al decennia meedraaiden, of dat de gevestigde bedrijven die volgens hem faalden, nog altijd succesvol zijn. Ook voor zijn aanpak heeft ze geen goed woord over: Christensen baseerde zijn theorie op een handjevol zorgvuldig uitgekozen, weinig-representatieve case-studies en arbitraire definities van ‘succes.’

Het resultaat is een theorie die geen recht doet aan het verleden, en ook bar slecht dienst blijkt te doen als basis voor toekomstvoorspellingen. (Ter illustratie: het ‘disruptive growth fund’ dat Christensen in 2000 lanceerde om op basis van zijn theorie investeringen te doen, werd een jaar later al weer opgeheven. En in 2007 voorspelde hij dat, op basis van zijn theorie, Apples iPhone het nooit zou redden.)

Bovendien, schrijft Lepore, is ‘disruptieve innovatie’ een theorie over het bedrijfsleven, waar winstmaximalisatie het enige uiteindelijke doel is. Instellingen als ziekenhuizen, universiteiten, kranten en overheden dienen ook andere doelen. Je kan je dus ernstig afvragen of het klakkeloos overnemen van de eisen van een bedrijfstheorie sowieso niet meer kwaad dan goed zal doen.

Een absolute aanrader dus, dit artikel, voor iedereen die het adagium ‘disrupt, or be disrupted’ goed onderbouwd wil pareren.