Wat zijn de feestdagen zonder jutezak vol cadeautjes, of een vrolijk verlichte dennenboom met daaronder een berg gekleurde pakjes?

Wat is november zonder #SinglesDay, #BlackFriday en #CyberMonday?

Consumptie is overal – het domineert onze feestdagen en onze publieke (via reclame-posters en banners) en privéruimte (via advertenties op sociale media en kortingsmails).

Met de feestdagen op komst verdiepte ik me in de vraag waarom consumptie zo dominant is geworden in onze samenleving. Consumeren doen mensen al zo lang als ze bestaan. Maar nooit eerder in de geschiedenis hadden zo veel mensen toegang tot zo veel verschillende soorten spullen. En nooit eerder lag het tempo van kopen en afdanken zo hoog als nu. 

Wat betekent dat precies? 

Het begin van de consumptiemaatschappij

Volgens de Then & Now over consumentisme die ik afgelopen week beluisterde, begint het verhaal van onze moderne consumptie in de vijftiende en zestiende eeuw in de Italiaanse renaissance. In die tijd groeide de handel tussen het Westen en het Midden-Oosten en Azië, waardoor het aanbod van kruiden, kledij, schalen en tapijten bijvoorbeeld toenam, evenals het besteedbare inkomen van mensen. 

Toch nam de consumptie zoals we die nu kennen pas echt een vlucht na de Tweede Wereldoorlog. In deze periode was er voor het eerst sprake van massaconsumptie. Mensen werden continu blootgesteld aan advertenties − op de radio, de televisie en later op het internet. Shoppen als vrijetijdsbesteding werd normaal. (Zo schreef ik ooit in een vriendenboekje dat mijn hobby winkelen was.) 

En waar bij de viering van kerst rond de achttiende en negentiende eeuw nog sporadisch handgemaakte cadeaus werden uitgedeeld aan familieleden en vrienden, veranderde dit halverwege de twintigste eeuw langzamerhand in een feest dat draaide om cadeaus, versiering,

Kerst was het moment waarop handelaren hun producten onder de aandacht brachten, in de hoop er vraag naar te creëren. Die vraag was sinds de industriële revolutie niet meegegroeid met het tempo van

Consumeren om je te onderscheiden

In een van de bekendste en invloedrijkste boeken over consumptie, (1970), stelt de Franse socioloog en filosoof Jean Baudrillard dat consumptie een vorm van relatie is, niet alleen met objecten maar ook met de samenleving. Wat we kopen, waarmee we ons omringen, is een manier van communiceren en converseren. 

Consumptie ging volgens econoom en socioloog Thorstein Veblen om status

Zijn analyse komt op veel punten overeen met wat de Amerikaanse econoom en socioloog Thorstein Veblen aan het eind van de negentiende eeuw al schreef over Volgens hem werd het kopen van goederen en diensten als voornaamste reden gebruikt om je te distantiëren van anderen. Om te laten zien dat je behoorde tot een rijkere of hogere maatschappelijke klasse. Consumptie ging volgens hem niet over het gebruik, maar over de sociale waarde ervan. Over status. Je omringen met de juiste dingen is nodig om geaccepteerd te worden in een bepaalde klasse. 

En omdat de lagere klasse telkens bezig was om de klasse boven zich bij te houden, zocht de bovenklasse naar manieren om zich weer daarvan te differentiëren. Hierdoor ontstonden er continu nieuwe trends. 

We verliezen de werkelijke waarde van producten uit het oog

De Duitse filosoof Karl Marx beargumenteerde al in de negentiende eeuw dat onze focus op consumptie andere waarden marginaliseerde. Het leidde volgens hem tot vervreemding tussen mensen. We zien alleen nog het product zelf en wat dat voor ons betekent, niet wat erachter zit. Wie denkt bij de aankoop van een nieuw kledingstuk aan de arbeidsomstandigheden in de fabrieken waar die is gemaakt?

Dit komt overeen met de stelling van Baudrillard dat we geen idee meer hebben wat de werkelijke waarde van spullen is, omdat we die meten aan de hand van de ruil- of tekenwaarde (het prestige dat een bepaald object aan de bezitter verleent) en niet aan de hand van de gebruikers-/materiële waarde (de functie van het object).

Zo blijven we spullen consumeren die we eigenlijk niet nodig hebben. Spullen die allemaal een ecologische voetafdruk hebben, en vaak ook nog eens gepaard gaan met mensenrechtenschendingen.

Consumptie als cultureel fenomeen

Waarom is dit relevant om te weten? Het laat volgens mij goed zien dat consumptie zoveel complexer is dan alleen de actie van het kopen zelf. ‘Consumentisme draait niet alleen om spullen, het is een cultureel fenomeen. Shoppen is een culturele activiteit met een lange geschiedenis’, volgens de makers van Then & Now. Een die is gebonden aan specifieke waarden, normen en uitkomsten, afhankelijk van de persoon, plaats en specifieke periode waarin het plaatsvindt.

De keuze voor een bepaald product wordt door ongelofelijk veel factoren bepaald. Dat verklaart volgens mij ook waarom het zo lastig is om consumptiegedrag aan te passen. Je kunt mensen wel vragen om te kiezen voor een groener, duurzamer product, maar in de praktijk schuilt er zoveel meer achter een aankoopbeslissing. 

De grote vraag is: hoe verander je een cultuur? 

Tot de volgende,

Emy