TikTok-sjamanen en Instagram-astrologen: het zijn gouden tijden voor online goeroes

‘If I ever become a guru, just kill me’, schijnt Apple-oprichter Steve Jobs ooit gezegd te hebben tegen een bevriende collega. Ironisch, want als iemand aan de wieg staat van het moderne goeroeschap, dan is het Steve Jobs. Nog iedere dag vormt het fenomeen Jobs een sjabloon voor beginnende tech-ondernemers met messiascomplexen.

Jobs – die zelf allerlei spirituele paden bewandelde – werd niet alleen de archetypische techgoeroe, hij was met zijn iPhone ook een van de belangrijkste architecten van de online samenleving van vandaag, waarin goeroes van allerlei pluimage hoogtij vieren.

Hoe dat zit wordt uitgelegd in de BBC-podcastserie The New Gurus van de scherpzinnige Britse journalist Helen Lewis. Lewis constateert dat we leven in een gouden goeroetijdperk, waarin men zich massaal tot internet wendt voor advies. Hoe word ik fit, hoe investeer ik mijn geld, hoe werk ik efficiënter, hoe versier ik een meisje? Of twintig? Het internet heeft het antwoord. En steeds vaker in de vorm van een charismatisch individu, dat je niet slechts verklapt op welk cryptopaard je moet wedden, maar ook meteen hoe je je hele leven moet vormgeven.

De online-goeroe-ambities van je buren

Iedereen in Nederland kent wellnesskopstukken als Arie Boomsma en Wim Hof, voor wie de sportschool en de koude douche de basis vormen voor complete levensfilosofieën. Of voormalig radio-dj Michael Pilarczyk, die al jaren in de bestsellerlijsten staat met de boodschap dat je met de juiste ‘mindset’ zo ongeveer alles kunt bereiken.

Maar wie wist dat mijn buurvrouw me tegenwoordig ook kan vertellen hoe ik mijn bestaan drastisch verbeter met de juiste voeding? En ken je Nynke uit Harlingen al, die jou kan helpen om helemaal jezelf te worden?

Het is een running gag op sociale media en Arjen Lubach windt zich er regelmatig over op: de adviesbusiness is volledig ontploft. Bijna iedere branche kampt met personeelstekorten, maar de coachingindustrie bloeit. De afgelopen drie jaar zelfs met 19 procent – Nederland telt inmiddels 75.000 coaches.^* Met name de ‘leefstijlcoach’ is in trek: om te raadplegen, of om te worden.

De wrange grappen maken zichzelf: de zorg loopt volledig vast, maar onze hoogopgeleide beroepsbevolking wordt liever sjamanistisch healer in eigen wellness-studio. Of bitcoin-kitesurfer, pleitend voor een vierurige werkweek.

Dit zou je kunnen wegzetten als niches en excessen, maar het knappe van de podcast van Lewis is nu juist dat ze laat zien hoe de goeroetrend wijst op fundamentele ontwikkelingen in de samenleving. De overvloed aan goeroes zegt iets over de verwevenheid van technologie, economie en ideologie. Aan de hand van allerlei verschillende levensadviseurs volgt Lewis de herkomst van de gierende polarisatie, het politiek wantrouwen en de obsessie met gezondheid en seculiere spiritualiteit die de hedendaagse online cultuur typeren.

Hoe veelomvattender het advies van de goeroe, hoe meer engagement

Ze spreekt een wellnessfundamentalist die zijn eigen urine drinkt; de hogepriesters van de efficiëntiekerk die van doeltreffendheid een dagtaak maken; de predikanten van het intellectuele darkweb (denk: Jordan Peterson) en de doemprofeten van astrologie-Insta.

Wat deze nieuwe goeroes met elkaar gemeen hebben is dat ze hun eigen gevolg vinden, online. Daarmee zijn ze niet afhankelijk van mainstream media, waarvan ze zich in veel gevallen ook nadrukkelijk distantiëren. Waar ze daarentegen wel vaak van afhankelijk zijn: de algoritmes van sociale media. Die werken het lucratiefst als je een zo groot mogelijke groep zo goed mogelijk aan je bindt. Dat doe je bijvoorbeeld door iets als fitnessadvies te verpakken als een complete levensstijl, die bijna ieder aspect van het bestaan raakt. Hoe veelomvattender het advies, hoe meer engagement.

Dit, en andere voorbeelden van hoe juist die algoritmes stimuleren tot goeroe-gedrag, is een van de grootste eyeopeners van Lewis’ podcast. Maar ze stelt ook niet teleur met haar analyses van de tijdgeest, die ons allemaal – om goede en minder goede redenen – vatbaar maakt voor charismatische leiders met hapklare zingeving en overzichtelijke filosofieën over het Goede leven.

Want wat is een goeroe zonder volgers?

Meer lezen?