Zo verleiden (en misleiden) webshops je om die ene aankoop te doen

22 uur, 45 minuten en 20, 19, 18, 17, 16… Terwijl de seconden wegtikken komen de teksten ‘Snel!’ en ‘Nu toeslaan!’ in beeld. De uitverkoop – 20 procent korting op zowat alles – loopt bijna af, roeptoetert de webshop van het Engelse modemerk PrettyLittleThing.

24 uur later: de teller is weer van voren af aan begonnen.

Het is een typisch voorbeeld van een zogeheten dark pattern, een designtruc die internetters verleidt om dingen te doen die ze anders misschien niet hadden gedaan. In dit geval: het overhaast aanschaffen van een topje of jurkje, uit angst de kortingsactie te missen. 

In andere gevallen worden dark patterns ingezet om persoonsgegevens te verzamelen. Neem bijvoorbeeld de welbekende cookie-instellingen: de knop om akkoord te gaan met ‘de standaardinstellingen’ – waarbij je de meeste gegevens achterlaat – komt groot en prominent in beeld, terwijl je voor de andere optie – het eigenhandig aanpassen van je privacy-instellingen – vaak een veel langer en ingewikkelder proces moet doorlopen.

De manier waarop dark patterns bepaalde keuzes van mensen beïnvloeden of manipuleren, is vergelijkbaar met tactieken die al decennia in de detailhandel worden gebruikt. Denk aan het naar beneden afronden van de prijzen: een trui waaraan een prijskaartje van 29,99 euro hangt, wordt vaak als aantrekkelijker ervaren dan wanneer die 30 euro zou kosten. 

Dit soort psychologische prijsstelling is volkomen legaal, en inmiddels breed geaccepteerd. 

Maar er zijn ook manipulatievere manieren om het gedrag van mensen te beïnvloeden: bijvoorbeeld als een winkelier in de etalage borden met ‘opheffingsuitverkoop’ ophangt, terwijl de winkel helemaal niet wordt opgeheven. Met de opkomst van het internet(winkelen) heeft dit soort beïnvloeding een nieuw en gevaarlijk niveau bereikt, waarschuwen verschillende onderzoekers.  

Een van hen is de Britse user-experience-consultant Harry Brignull, die in 2010 de term dark pattern introduceerde. Op zijn website darkpatterns.org verzamelt hij voorbeelden van opzettelijk verwarrende of misleidende (web)designtrucs. Zijn doel: bewustwording creëren over het bestaan van deze trucs, en bedrijven die ze inzetten publiekelijk ter verantwoording roepen. 

Want hoewel de meeste dark patterns wettelijk niet verboden zijn, en sommige mensen vinden dat internetgebruikers gewoon zelf moeten opletten, zien activisten als Brignull bepaalde praktijken als misleiding waartegen overheden hun burgers zouden moeten beschermen. Maar waar precies de grens ligt tussen wat wel en wat niet mag, is moeilijk vast te stellen.

Vaststaat in elk geval dat webshops er op grote schaal gebruik van maken. In 2019 bleek uit een studie van de Princeton-universiteit dat zeker één op de tien webshops dark patterns bevat. En begin dit jaar lieten Europese consumententoezichthouders^* weten dat ze op 148 van de 399 onderzochte websites waarop producten als kleding en elektronica werden verkocht, manipulatieve patronen tegenkwamen.

Zo zagen de onderzoekers onder meer dat de populaire Amerikaanse tweedehandskledingsite thredUP berichten stuurde naar bezoekers die stelden dat ‘Alexandra uit Anaheim zojuist 222 dollar bespaard had op haar order’. Maar Alexandra bestond helemaal niet. Een code genereerde de teksten en bedragen. Dit soort dark patterns kom je veel tegen op modewebshops, waarmee ze inspelen op de wens van mensen ‘om erbij te horen’ en een ‘angst om iets te missen’ opwekken.

In totaal onderscheidden de onderzoekers van de Princeton-studie zeven categorieën dark patterns.

Sluipen (sneaking) 

Sluipen is een dark pattern waarbij bepaalde informatie verkeerd wordt voorgesteld of achtergehouden. Bijvoorbeeld: het toevoegen van ‘noodzakelijke’ of ‘bonus’-producten aan iemands winkelwagentje zonder toestemming. Zo vonden de onderzoekers een bloemenwinkel die standaard een wenskaart toevoegde aan het winkelmandje en een elektronicazaak die bij aanschaf van een laptop automatisch een verzekering erbij deed. 

Een ander voorbeeld van ‘sneaking’ is wanneer een webshop pas op het allerlaatste moment laat zien dat er nog extra service-, verzend- of andere kosten in rekening worden gebracht. De informatie wordt bewust zo lang mogelijk achtergehouden, zodat mensen na het invullen van hun gegevens eerder bereid zijn om die paar euro extra te betalen. 

Urgentie (urgency)

‘2 euro verzendkosten! Wees snel, eindigt in 3 uur, 41 minuten en 7 seconden’, staat bovenaan de website van de Engelse modewebshop boohoo. 

Het valt onder de categorie ‘urgency’: dark patterns die een tijdslimiet aangeven waarin een korting geldig is, of waarin geen verzendkosten worden gerekend. Het doel: een opgejaagd gevoel creëren zodat de bezoeker sneller tot een aankoop overgaat. 

De onderzoekers vonden dit soort meldingen op 437 webshops (van de 11.000 die ze analyseerden). Ze konden in zeker 157 gevallen aantonen dat de kortingen na afloop van de timer nog steeds golden.

Misleiding (misdirection)

Zodra je op de webshop van Fashion Nova komt, verschijnt er een enorme pop-up met de mededeling dat je 30 procent korting krijgt als je nu je mailadres invult. Er worden twee keuzeopties gegeven: 1) I love saving money! en 2) I will pay full price. 

Hierbij wordt optie 2, om níét je persoonlijke gegevens achter te laten, geframed als een ‘beschamende keuze’. 

Webshops gebruiken op deze manier beeld, taal en emotie om bezoekers aan te sporen tot het maken van een bepaalde keuze. Dit wordt ook wel ‘confirm shaming’ genoemd.

Sociale druk (social proof)

Zodra je je bestelling bij de in Nederland zeer populaire webshop About You wilt afronden, komt er een pop-up in beeld met de tekst: ‘Een paar artikelen van jouw bestelling zijn zeer gewild! Log snel in, voordat ze uitverkocht zijn.’

In de webwinkel van NA-KD komen tijdens het bekijken van kledingstukken continu berichten in beeld met de tekst: ‘Populair! 100+ anderen kijken hier nu naar’, en: ‘GEWILD! 100+ items gekocht afgelopen dagen’. 

Volgens het zogenoemde ‘social proof-principe’ wegen individuen hun keuzes af door deze te vergelijken met het gedrag van anderen. Webshops spelen hierop in door te vermelden dat heel veel andere mensen nu het artikel aan het bekijken zijn, dat het product in de afgelopen dagen een x-aantal keer is gekocht of dat nog dertig mensen hetzelfde item nu in hun winkelmandje hebben. 

De onderzoekers ontdekten dat in een aantal gevallen meldingen als deze kunstmatig werden gegenereerd en dus helemaal niet echt waren.

Schaarste (scarcity) 

‘HURRY! ONLY 2 ITEMS LEFT’, ‘Hurry! Almost sold out’, ‘Nog maar enkele van beschikbaar’. Of zoals op de productpagina’s van Nike vaak staat: ‘Bijna uitverkocht. Wacht niet te lang.’

Scarcity verwijst naar patronen die inspelen op het idee dat een product beperkt beschikbaar is, dat het een limited edition is, of dat er veel vraag naar vraag is. Het zijn meldingen die een shopper sneller tot een koop kunnen doen overgaan, uit angst dat het product anders uitverkocht raakt. 

De onderzoekers vonden dit soort berichten op maar liefst 609 webwinkels, en konden in enkele tientallen gevallen aantonen dat het niet klopte.

Obstructie (obstruction)

Bij verschillende modewebshops kun je met een aantal muisklikken een abonnement (soms tegen een kleine vergoeding) afsluiten voor gratis verzending. Maar als je er vanaf wilt, moet je eerst goed zoeken naar de afmeldknop, om vervolgens nog allerlei stappen te doorlopen voordat je daadwerkelijk je abonnement hebt beëindigd. Op de site van H&M kun je binnen twee muisklikken een ‘membership’ afsluiten, maar wil je dat weer opzeggen, dan kan dat niet een-twee-drie en moet je eerst contact opnemen met de klantenservice. 

Dit is een voorbeeld van het dark pattern ‘obstruction’, dat het moeilijker maakt van een bepaalde verplichting af te komen. 

Geforceerde actie (forced action) 

Bij kledingwebwinkels zie je steeds vaker dat je voor het afrekenen van een product een account moet aanmaken, waarvoor je allerlei persoonlijke gegevens moet invullen. Of dat je alleen al voor het betreden van de site en het zien van de producten een account moet aanmaken. Hierbij worden gebruikers als het ware gedwongen om zich ergens voor aan te melden, of ermee akkoord te gaan dat hun persoonsgegevens worden opgeslagen.

Een bloeiende handel in manipulatie 

In hoeverre bovengenoemde trucjes ook daadwerkelijk van invloed zijn op ons gedrag, is moeilijk aan te tonen. Verschillende studies laten wel zien dat bepaalde trucs impulsaankopen aanmoedigen, of kunnen leiden tot hogere uitgaven. Maar zelfs als maar een klein percentage van deze trucs werkt, worden vele duizenden – of zelfs miljoenen mensen – erdoor getroffen, gezien de schaal van het internet, schrijft The New York Times over dark patterns. 

Bovendien worden het niet voor niets dark patterns genoemd: als consument heb je vaak niet door dat ze bestaan. 

Veel dark patterns worden niet door webshops zelf gebouwd, maar zijn zogeheten plug-ins die door externe bedrijfjes worden ontworpen

Inmiddels is er een bloeiende handel in dit soort designtrucs ontstaan. Veel dark patterns worden niet door webshops zelf gebouwd, maar zijn zogeheten plug-ins die door externe bedrijfjes worden ontworpen. Een aantal van die bedrijven adverteert openlijk met deze manipulatieve ‘oplossingen’. Zo schrijft het internetmarketingbedrijf Fresh Relevance op zijn website: ‘Speel in op de angst van consumenten om iets te missen door te laten zien welke producten een hype zijn’, en op de site van Boost worden plug-ins gepromoot die neppe cijfers laten zien over het aantal bezoekers op je site.

Wat op dit gebied wel of niet mag, is – zoals eerder genoemd – een grijs gebied. Dark patterns die mensen opzettelijk misleiden– die dus op basis van onjuiste informatie winst proberen te maken – zijn niet specifiek gereguleerd in het recht. Maar sommige zijn wel in strijd met bepaalde richtlijnen. Bedrijven in de Europese Unie mogen volgens de richtlijn oneerlijke handelspraktijken bijvoorbeeld niet zonder toestemming iets in het winkelmandje van hun klanten stoppen. En dark patterns die persoonsgegevens verzamelen via een ‘opt-out’–systeem – waarbij je gegevens automatisch worden verzameld tenzij je aangeeft dat je dat níét wilt – zijn in strijd met de gegevensbeschermingswet.

De Europese Commissie doet momenteel onderzoek naar manipulatieve praktijken van webshops en hoe die het best te reguleren zijn. ^* Ook de Nederlandse Autoriteit Consument & Markt (ACM) doet in 2023 grootschalig onderzoek naar de manier waarop webshops inspelen op consumentengedrag. In maart maakte ze een leidraad^* waarin staat wat wel en niet is toegestaan.

Wetgeving loopt achter

Betere wetgeving is hard nodig, zo benadrukken Harry Brignull en de onderzoekers van de Princeton-studie. Maar ze waarschuwen er ook voor dat webshops of bedrijfjes die dergelijke trucs bedenken wel weer manieren zullen vinden om de wet te omzeilen. De ontwikkelingen op het gebied van internetwinkelen en het personaliseren van de ‘shopbeleving’ gaan zo snel dat wetgeving vaak achterloopt. 

Het is daarom goed om je bewust te zijn van de verschillende manieren waarop webshops je misleiden en verleiden, en de discussie over wat wel en niet aanvaardbaar is te blijven voeren. 

Meer lezen?