Een duurzame wereld begint bij je vrienden

Veel mensen weten misschien wel dat vlees eten slecht is voor het milieu en zouden best wat vaker voor een vegetarisch maaltje kiezen. Maar ja, vlees eten is lekker, makkelijk en niet al te duur. Dus gaat er vanavond toch weer een gehaktbal of speklapje de pan in. 

Hetzelfde geldt voor vliegvakanties en het kopen van nieuwe kleren. 

Hoe komt het toch dat mensen vaak wel weten dat iets niet goed is om te doen, maar daar vervolgens niet naar handelen? 

Jan Willem Bolderdijk doet er onderzoek naar. De hoogleraar Duurzaamheid en Marketing (Universiteit van Amsterdam) richtte zich aanvankelijk op de vraag hoe je mensen ervan overtuigt duurzamer gedrag te vertonen. Tot hij ontdekte dat we niet zozeer onwetend zijn, en ook niet onwelwillend, maar dat onze sociale context niet stimulerend is om milieubewustere keuzes te maken. 

Dus nu onderzoekt hij hoe je de sociale omgeving van mensen kunt veranderen. 

Je doet onderzoek naar de vraag waarom goede intenties niet altijd leiden tot milieuvriendelijke acties. Wanneer ervaar jij die tegenstrijdigheid zelf? 
‘Bij vliegen. Net als ik hebben veel mensen daar ambivalente gevoelens over. Enerzijds is vliegen fantastisch: het stelt je in staat om nieuwe culturen te ontdekken, met andere ogen naar Nederland te kijken. Dat is gezond en heel nuttig. Tegelijkertijd: een keer naar New York vliegen levert zo veel uitstoot op dat je je kunt afvragen of dat het wel waard is.’ 

‘Wat er bij mij op individueel niveau is gebeurd, zie je ook op collectief niveau. Eerst doe je het zonder erover na te denken. Dan realiseer je je dat het eigenlijk niet zo goed is, maar probeer je dat uit je bewustzijn weg te drukken. Tot je op het punt komt dat je je kop niet langer in het zand kunt steken. Het fenomeen vliegschaamte verspreidt zich. Uit ons eigen onderzoek weten we dat een deel van de bevolking zo veel ongemak ervaart rondom vliegen dat ze het ook niet meer doen.’

Waarom kiest een deel om te stoppen met vliegen, terwijl anderen doorgaan? 
‘Er zijn allerlei verklaringen voor. Ik richt me in mijn onderzoeken vooral op de sociale omgeving. Als ik naar mezelf kijk: voor corona was het gebruikelijk dat je als wetenschapper naar internationale conferenties ging om je bevindingen te presenteren. Zo’n gebruik is in feite gewoon een regel om sociaal verkeer te reguleren. Het gaat er niet om of je rechts of links rijdt, als iedereen maar hetzelfde doet. Tijdens corona zag je het duidelijk: of je elkaar groette met een knikje, voetje of elleboog, in plaats van het schudden van handen, maakte weinig uit. Wat wel uitmaakt is dat je dezelfde verwachting hebt als anderen. Is dat niet zo dan krijg je sociale ongemakken. Iemand steekt zijn hand uit, en jij weigert die te schudden.’

Het is makkelijker om geen vlees meer te eten als je weet dat je niet de enige bent

‘Zo is het ook met veel duurzame gedragingen. In feite zijn die een soort van manifestatie van sociale conventies. Als wetenschapper deel je kennis, en dat doe je op een manier die aansluit bij sociale conventies. Een daarvan is naar de andere kant van de oceaan vliegen voor een conferentie. Als we met z’n allen bedenken dat dat eigenlijk niet meer zo nodig hoeft, kan dat best anders. Maar degene die als eerste die stap zet, betaalt de sociale kosten. Die kan door andere wetenschappers gezien worden als heilig boontje of moraalridder. Daarom blijven gebruiken vaak hangen in het stadium van goede intenties in plaats van dat ze leiden tot nieuwe normen.’ 

Waarom durven sommige mensen wel die eerste stap te zetten en anderen niet? 
‘Het is heel verleidelijk om te zeggen dat het een bepaald type mens is dat vooroploopt, maar uit studies blijkt dat het meer uitmaakt wat je omgeving doet. Het is makkelijker om geen vlees meer te eten als je weet dat je niet de enige bent. Mensen willen niet te veel op de troepen vooruitlopen uit angst om buiten de groep te vallen. Uiteindelijk willen we gewoon aardig gevonden worden. En de een heeft daar misschien wat meer last van dan de ander.’ 

Kun je dat gewenste gedrag toch stimuleren, al werkt de omgeving niet mee? 
‘Een sociale omgeving verander je niet zomaar. Er bestaat een spiral of silence. Als je denkt dat niemand anders probeert minder vlees te eten, kan het zijn dat jij er niet voor uitkomt dat je vegetariër bent. Als jij je stilhoudt, zijn anderen die misschien ook twijfelen minder snel geneigd om te vertellen dat ze ook geen vlees eten. Op zo’n moment ontstaat er een ingebeelde norm en denken mensen – ten onrechte – dat iedereen het prima vindt om vlees te eten.’ 

Wat beter werkt: laat zien hoe je zelf tot gedragsverandering bent gekomen

‘Uit ons onderzoek^* blijkt dan ook: vegetariërs zeggen eerder geen vlees te eten als ze weten dat ze niet de enige zijn binnen de groep. Op het moment dat jij je uitspreekt, wordt het voor anderen ook weer makkelijker om zich uit te spreken. Dus het antwoord op je vraag, hoe verander je dat dan? Het is een soort self-fulfilling prophecy. Laten blijken dat steeds minder mensen vlees eten, maakt dat mensen minder vlees gaan eten.’

Maar mensen durven zich niet als eerste uit te spreken, uit angst voor de sociale consequenties, vertelde je eerder. 
‘Dit noem ik wel het heiligboontje-effect. Als we zelf achter een principe staan, maar er niet naar handelen, zien we anderen die dat wel doen niet snel als inspiratie maar als een bedreiging. Dan zetten we ze weg als gekkie of als idealist.’

Het is dus goed om te praten over je keuzes, maar je loopt wel het risico te worden weggezet als heilig boontje of gekkie. Wat is dan de beste aanpak? 
‘Het feit dat mensen defensief reageren, betekent niet dat je geen invloed hebt. In populaire media wordt heel vaak gezegd dat klimaatdemonstranten alleen maar irritatie oproepen en daarmee voorbijgaan aan hun doel. Maar dat zijn twee verschillende dingen. Irritatie is niet het tegenovergestelde van impact. Bovendien zijn er anderen die misschien wel geïnspireerd raken op deze manier.’

‘Het tweede punt: de woorden die je gebruikt zijn van invloed. Als jij mensen direct aanvalt op hun weinig milieuvriendelijke gedrag dan roept dat meer irritatie en verweer op, want je geeft hen het gevoel dat je op hen neerkijkt. Wat beter werkt: laat zien hoe je (via kleine stapjes) zelf tot gedragsverandering bent gekomen. Dan zien mensen dat het ook binnen hun mogelijkheden ligt en komen ze uit die defensieve modus.’

‘Maar zelfs als je met hele vriendelijke woorden vertelt dat je vegetariër of veganist bent, denken mensen soms dat je iets van ze verwacht. Dan hoef je niet eens letterlijk te zeggen: ik vind vlees eten moord. Als je handelt vanuit een moreel principe hebben mensen al snel het gevoel dat je ze veroordeelt. Dit is een hardnekkig probleem en het maakt dat dit soort gesprekken vaak defensieve reacties oproepen bij mensen. Die reacties kunnen er bij anderen weer voor zorgen dat ze zich niet meer durven uit te spreken.’ 

Hoe zorg je ervoor dat meer mensen zich überhaupt uitspreken? 
‘De vraag is vooral: hoe kun je de context veranderen zodat het makkelijker wordt voor mensen om hun intenties te uiten. Een hele tijd geleden is het rookverbod in de horeca ingevoerd. Daar werd nogal cynisch op gereageerd, want hoe ging de politie dat handhaven? Moest die overal langs om boetes uit te schrijven? Uiteindelijk bleek dat niet nodig. De mensen die zich ergerden aan de binnenrokers, voelden dat ze nu de legitimiteit hadden om mensen die zich niet hielden aan het verbod aan te spreken op hun gedrag. Dit is hoe sociale normen veranderen. Niet zozeer doordat een politicus zegt hoe het moet, maar doordat een norm wordt gedragen door de maatschappij.’

‘Als ik weiger om voor een congres te vliegen terwijl de rest van mijn vakgroep het wel doet, dan moet ik best wel stevig in mijn schoenen staan. De context maakt het zo makkelijk om het wel te doen. Als de universiteit elke wetenschapper een CO2-budget geeft, wordt het makkelijker om te zeggen dat je niet naar een congres gaat omdat je vanuit de context gesteund wordt om je uit te spreken. Hier is denk ik veel winst te halen.’

‘Een praktijkvoorbeeld: In Oostenrijk serveerde de Burger King standaard vegetarische burgers. Als je vlees wilde, dan moest je dat expliciet aangeven. Het idee daarachter: stel dat je met een groep vrienden naar de fastfoodketen gaat en jij bent de enige vegetariër, dan kan dat best lastig zijn om te zeggen dat je een vegetarische burger wil, uit angst om buiten de norm te vallen. Dat werd nu omgedraaid. Dat is een voorbeeld van hoe de context onduurzaam gedrag niet zozeer verbiedt, maar het gedrag van mensen die het wel anders willen doen legitimeert.’ 

Er zijn weinig bedrijven of overheden die dit soort dingen aandurven. Waarom niet? 
‘Er zijn allerlei verklaringen voor. Een platte verklaring is dat bedrijven belang hebben bij de status quo. Ze willen niet veranderen. Maar er zijn genoeg bedrijven die dat wel willen. Foute aannames zitten vaak in de weg. Bedrijven, overheden en individuen zeggen al snel: kijk naar wat mensen doen. Dan zie je dat klanten in de supermarkt voor veel vlees kiezen, blijven vliegen, en dat ze meer kleding kopen dan ze ooit nodig zullen hebben. Maar focussen op wat ze doen, gaat voorbij aan het feit dat de context vaak bepalend is voor keuzes. Gedrag is niet altijd een goede graadmeter van wat ze nou echt willen. Het is vooral een reflectie van wat normaal, hip, conventioneel of goedkoop is. Volgens mij moeten we meer gaan luisteren naar wat mensen zeggen te willen. Als je die vraag stelt, denk ik dat bedrijven en overheden erachter komen dat mensen eigenlijk heel andere dingen willen dan wat hun koopgedrag suggereert.’