Online zijn wij allemaal laboratoriumratten

Vorige week maandag deed Christian Rudder, de oprichter van OkCupid, een van de populairste datingsites ter wereld, een mededeling aan de miljoenen gebruikers van de site.

Zijn boodschap, kort samengevat: OkCupid heeft jullie flink genaaid.

Op het blog van OkCupid beschreef Rudder een aantal experimenten dat de site de afgelopen jaren had uitgevoerd - zonder medeweten van de gebruikers. Zo werden op een dag alle profielfoto’s van de gebruikers verwijderd om te kijken wat het effect daarvan zou zijn. Voor een ander experiment verwijderde de site de profielteksten van sommige gebruikers om na te gaan hoe gebruikers met alleen een profielfoto in de smaak vielen bij anderen. Tijdens een derde experiment vertelde de datingsite sommige gebruikers dat zij een goede match hadden met iemand waarmee zij in werkelijkheid - volgens de berekeningen van OkCupid - juist een heel slechte klik hadden.

Het zal voor veel mensen die op de site de liefde van hun leven hopen te vinden flink schrikken zijn geweest. Stel je voor, je hebt er na lang twijfelen voor gekozen je geluk op een datingsite te beproeven. De schaamte voorbij heb je uren gezocht naar een foto waar je knap op staat en minstens zo lang geslepen aan de perfecte tekst waarmee je jezelf in de markt dacht te zetten.

En zie: het leverde resultaat op. OkCupid - de site waar je je ziel en zaligheid aan toe hebt vertrouwd - vertelt je dat er een gebruiker is die nagenoeg perfect bij jou past. Je zet je over dat laatste stukje schroom heen, maakt een afspraak en dan...

...dan krijg je te horen dat je bent voorgelogen en gemanipuleerd. Dat je onderdeel was van een proef om de datingsite te ‘optimaliseren.’ Dat je geen serieus genomen gebruiker, maar een rat in OkCupid’s laboratorium bent.

Zo werken websites

De toon van Rudders bericht (kop: ‘We Experiment On Human Beings!’) is jolig en een tikkeltje laatdunkend: stel je niet aan, zo gaat het nu eenmaal. ‘But guess what, everybody,’ schrijft Rudder, ‘[i]f you use the Internet, you’re the subject of hundreds of experiments at any given time, on every site. That’s how websites work.’

Hoe aanmatigend dit ook klinkt, Rudder heeft wel gelijk. Dit ís hoe het internet werkt: als een groot laboratium van menselijk gedrag. Waar continu wordt geëxperimenteerd en informatie aan de lopende band wordt gemanipuleerd.

Waar zoekresultaten van Google niet zijn gebaseerd op een algemene, objectieve waarheid, maar op wat de zoekmachine over de individuele gebruikers heeft geleerd. Waar de volgorde van Facebooks newsfeed niet wordt bepaald door wat als laatste door een van je vrienden is gepost, maar door wat Facebook uit onderzoek over jou en jouw Facebookgedrag te weten is gekomen. En waar mensen op datingsites aan elkaar gekoppeld kunnen worden, omdat ze onderdeel zijn van een experiment en niet omdat ze, pak ’m beet, dezelfde hobby’s hebben.

Dít is hoe het internet werkt: als een groot laboratium waar continu wordt geëxperimenteerd en informatie aan de lopende band wordt gemanipuleerd

Het is niet overdreven te stellen dat wij werkelijk geen flauw idee hebben hoe vaak en wanneer wij dienstdoen als online proefpersoon. Bijna al het onderzoek dat internetbedrijven doen blijft onder de radar. Google maakte in 2012 bekend dat het jaarlijks rond de 20.000 proeven uitvoert met de zoekresultaten, maar hoe die onderzoeken eruitzien weten we niet. Christian Rudder van OkCupid schreef dat de drie experimenten slechts een selectie was van het totaal. Facebook zei begin dit jaar dat het meer dan duizend experimenten per dag doet, maar welke dat zijn, blijft onbekend.

Nu verdedigen de meeste bedrijven hun experimenten door erop te wijzen dat mensen daarmee akkoord gaan op het moment dat zij een dienst gebruiken. En inderdaad, in de voorwaarden van bedrijven als Google, Facebook en OkCUpid staat dat de site de data van gebruikers mag gebruiken voor onderzoek. Kortom, als je gebruikmaakt van - meestal gratis - internetdiensten, geef je het bedrijf impliciet toestemming jou als proefpersoon in te zetten. Alleen krijg je niet te horen wanneer en hoe je onderdeel bent van zo’n onderzoek.

De reacties van gebruikers en publicisten waren dan ook niet mals toen Facebook vorige maand bekendmaakte dat het in 2012 een groot psychologisch onderzoek had uitgevoerd onder bijna 700.000 gebruikers.

Zonder dat de gebruikers er weet van hadden, manipuleerden de onderzoekers hun newsfeed, zodat zij óf voornamelijk positieve óf voornamelijk negatieve berichten te zien kregen. Zo wilde Facebook onderzoeken of emotie ‘besmettelijk’ was en of, met andere woorden, gebruikers die vooral negatieve berichten te zien kregen, zelf ook meer negatieve berichten zouden plaatsen.

De verhouding is ongelijk

Los van de ethische bezwaren die dit en vergelijkbaar onderzoek oproept, legt dit voorbeeld het onderliggende probleem van bedrijven die hun gebruikers beschouwen als onderzoeksvee bloot: er is sprake van een machtsdisbalans. Bedrijven als Facebook zijn in staat om ons gemanipuleerde informatie voor te schotelen en daarmee ons gedrag te veranderen, zonder dat wij het doorhebben.

Wij gaan ervan uit dat onze newsfeed een neutrale representatie is van wat onze vrienden bezighoudt of dat een datingsite ons koppelt aan iemand die bij ons past. Maar dat is naïef: we weten niet wat er gebeurt onder de motorkap van de online diensten die wij gebruiken, we hebben geen idee op grond waarvan wij welke informatie te zien krijgen en welke informatie niet.

Zo bezien moeten we blij zijn met het blogbericht van OkCupid en het gepubliceerde Facebook-onderzoek. Het biedt ons een korte blik onder die motorkap, een glimp in de zwarte doos die normaal gesproken potdicht blijft.

Misschien kan het een eerste stap zijn in het kritischer worden op de diensten die wij gebruiken. En wellicht dat we van de internetbedrijven meer transparantie kunnen eisen over hun experimenten en wat dit betekent voor de informatie die wij te zien krijgen.

Wat een klein stapje is voor een gebruiker die wil begrijpen hoe websites werken, kan een reuzestap zijn voor een laboratoriumrat.