Verlossing in een 80-urige werkweek: wat de opkomst van de ‘entrepreneur’ zegt over hoe we werken

Ooit geweten dat Airbnb begon met de verkoop van Obama-cornflakes?^*

Een succesvolle start-up hoeft niet meteen wereldveranderend te zijn. Dat was ook het uitgangspunt van de jonge Nederlandse developer en ondernemer Pieter Levels. Hij lanceerde in 2014 zijn carrière door in twaalf maanden twaalf start-ups te beginnen. En dat terwijl hij de wereld rondreisde met niets meer dan een rugzak – lekker geregeld, pik!

Het succesvolste product dat Levels dat jaar uit de grond stampte was Nomadlist, een site waarop je kunt zien in welke steden je goedkoop op afstand kunt werken met je laptop. Wereldveranderend, voor mensen zoals Levels.

Hij heeft de manie vastgehouden en woonde als posterboy voor digitale nomaden inmiddels in 40 verschillende landen; hij is 40 startups en 2,2 miljoen winst per jaar verder. 

Levels, toen hij begon nog een slungelig broekie, is nu het soort man geworden dat geretweet wordt door Elon Musk. Het soort man dat Mark Zuckerberg complimenteert met het zelfvertrouwen dat hij uitstraalt sinds hij aan kooivechten doet. Hij is het soort bro dat in podcasts aan andere bro’s vertelt over zijn productiviteit en vitaminesupplementen. Dat aandelenpakketten samenstelt van bedrijven waarvan de CEO’s aan gewichtheffen doen. Hij gelooft in gewichtheffen. Hij gelooft in clean eating. Hij gelooft in het idee dat door AI gedreven, ongeremde technologische groei de wereld zal bevrijden van armoede, oorlog en klimaatverandering.

Je kent dat type wel.

Zoals je er in de online game World of Warcraft voor kunt kiezen om een mannelijke orc warrior te worden, kun je in de echte wereld bewust het platgetreden pad op gaan van dat specifieke archetype: de tech-bro entrepreneur. De algoritmische pijplijn staat wijd open, je hoeft er alleen maar in te struikelen.

De bedrijvige tech-bro is een subtype binnen een veel bredere categorie. Ondernemers zijn er natuurlijk in talloze smaken. Maar als we het hebben over de ‘entrepreneur’, dan denken we toch snel aan iemand die van het ondernemen zijn identiteit heeft gemaakt. Iemand die er trots op is dat hij de persoonlijke eigenschappen bezit om de markt aan te voelen, te disrupten en er zijn slaatje uit te slaan.

Wie is de entrepreneur? Jeff Bezos en Elon Musk, ja, boven op de Olympus. Maar de entrepreneur is tegenwoordig evengoed je buurvrouw, die thuis kan blijven met de baby sinds ze online coaching geeft aan andere thuisblijvende, ondernemende moeders. Het is de freelancejournalist met een eigen podcastpubliek. De Amsterdamse Uber-chauffeur, die zijn loon in crypto steekt in de hoop straks finfluencer te worden vanuit Dubai. De maaltijdbezorger, uitgeput, natgeregend, onderbetaald, maar mét de grindset.

Entrepreneurs zijn overal. Nederland kreeg er de afgelopen vijftien jaar 1 miljoen ondernemers bij.^* Onder hen zijn ook steeds meer jongeren onder de 30.

Lang niet allemaal zullen ze zich borstkloppend ‘entrepreneur’ noemen; velen van hen zijn gewoon hardwerkende, verantwoordelijke leiders van mooie bedrijven of zzp’ers. Maar het begrip lijkt wel aan een zekere inflatie onderhevig door nieuwe vormen van ondernemerschap in de wereld online. 

De nieuwe, dominante werkethiek

Het is niet alleen een menstype, de entrepreneur. Ondernemerschap is typerend geworden voor de dominante werkethiek, zelfs onder werkenden in loondienst, en die ontwikkeling begon al lang voor het internet. Dat schrijft Harvard-historicus Erik Baker in Make Your Own Job: How the Entrepreneurial Work Ethic Exhausted America (2024), waarin lezers wereldwijd zich zullen herkennen. 

In het grootste deel van de twintigste eeuw streefden werknemers vooral naar stabiliteit, loyaliteit aan één werkgever en een duidelijke scheiding tussen werk en privé. Baker volgt hoe die oude moraal onder invloed van afnemende baanzekerheid, neoliberaal beleid en globalisering verandert in een nieuw arbeidsethos waarin niet trouw en continuïteit centraal staan, maar innovatie, flexibiliteit en risico. 

De nieuwe werkende moet zichzelf ‘vermarkten’; werk en identiteit raken met elkaar verweven. 

Deze ‘entrepreneurial work ethic’ geeft de voorkeur aan mensen die op welke manier dan ook hun eigen werk creëren, in plaats van braaf uit te voeren wat anderen of de omstandigheden ze opdragen.

Binnen het zichzelf alsmaar vernieuwende moderne kapitalisme – waarin banen door technologische innovatie geregeld op de tocht staan – worden juist zulke vindingrijke, ondernemende mensen materieel beloond, is het idee. 

Wie zo slim is om zijn eigen werk te ‘maken’, draagt daarmee bovendien bij aan zijn eigen persoonlijke groei. Naast economische factoren, zoals die immer dreigende werkloosheid, beschrijft Baker twee culturele ontwikkelingen die bijdroegen aan de schepping van de ondernemende werkethiek: de opkomst van een nieuwe managementcultuur en de toenemende invloed van de positieve psychologie.

Allerlei goeroes en intellectuele tradities vanaf 1900 komen in Bakers boek voorbij om die ontwikkelingen te schetsen. Maar voor een snelle, hedendaagse illustratie kun je het beste een kijkje nemen op managementboek.nl, waar de inmiddels voltooide versmelting van management, psychologie, persoonlijke groei, spiritualiteit en zelfhulp te bewonderen is.

In de top 5 prijken op moment van schrijven boeken met titels als Sales vanuit je hart: Hoe je echt van betekenis bent voor de klant en voor jezelf. En Onvergelijkbaar: Schrap onderscheidend, word onvergelijkbaar, van positionering tot performance; een boek, aldus de flaptekst, over ‘wie je moet zijn als leider om de resultaten te creëren die je wilt, voor een bedrijf en leven die de moeite waard zijn om te leven’. 

Er is geen close reading nodig om hierin de invloeden te ontdekken die Baker beschrijft. Het wordt tegenwoordig als vanzelfsprekend beschouwd dat je ‘je hart’ moet gebruiken als je iets wilt verkopen, dat je klant én jij ervan profiteren wanneer jij ook voor jezelf van betekenis bent (wat dat ook moge betekenen) en dat je je innovatieve persoonlijk leiderschap inzet voor zowel je bedrijf als je eigen leven. 

Positieve psychologie komt ook weer om de hoek kijken 

Je werk, je leven: het is allemaal één groot project van persoonlijke transformatie.

Een eindeloos project, want als je denkt dat je de sleutel gevonden hebt (ik moet onderscheidend zijn!), loop je alweer achter de feiten aan (iedereen is al onderscheidend, ik moet onvergelijkbaar zijn!). 

De manager/levenskunstenaar van vandaag vindt zijn oorsprong, aldus Baker, in de eerste decennia van de twintigste eeuw als reactie op het Taylorisme: een bedrijfskundige stroming die erop gericht was om processen op de werkvloer op wetenschappelijke wijze zo efficiënt mogelijk te maken. (Denk aan de lopende band bij autofabrikant Ford.) Dat kwam productie en omzet ten goede, maar had één grote beperking: de motivatie van arbeiders, voor wie die lopende band natuurlijk niet echt een inspirerende ontwikkeling was. Nieuwe managers zagen zich voor de taak gesteld om werknemers te enthousiasmeren. 

Door werknemers aan te spreken op hun verantwoordelijkheid, ze een gevoel van autonomie te geven, initiatief te stimuleren en ze zich betrokken te laten voelen bij de ‘missie’ van het bedrijf, streefden managers hun ultieme doel na: werkvreugde. Werkers die zich namelijk blij en vrij voelen, zo wil ironisch genoeg de aanname, zijn beter te disciplineren. 

Intrinsieke motivatie werd de heilige graal, mede onder invloed van de opkomende wetenschap van positieve psychologie en de voorlopers daarvan.

De beroemde psycholoog Abraham Maslow (1908-1970) en zijn tijdgenoten vestigden het idee dat zelfontplooiing cruciaal is voor psychologische gezondheid. En laat het nu net het ondernemende persoonstype zijn dat zich intrinsiek gedreven voelt om te groeien, te verbeteren en zichzelf te ontplooien. ‘The most valuable 100 people to bring into a deteriorating society’, zo schreef de vader van de motivatietheorie Maslow in zijn dagboek, ‘would be not 100 chemists, or politicians, or professors, or engineers, but rather 100 entrepreneurs.’ 

Die gezonde ondernemersgeest blijft niet voorbehouden aan de leiders en stichters van bedrijven, maar wordt door managers overgebracht op het personeel, dat leert initiatiefrijk, creatief en flexibel te zijn en zich persoonlijk te identificeren met het bedrijf.

Hoe? Ik stel me heidagen voor, leiderschapstrainingen bij de Baak, persoonlijkheidstesten en meer dure trucs om jou te laten geloven dat elke investering in je werk een investering is in jezelf.

De zelfverheerlijking van de eigen-baas-bro

De belofte dat economische productiviteit, levensgeluk en (mentale) gezondheid in elkaars verlengde liggen spookt ook door de bro-o-sphere, waar de intellectuele voedingsbodem voor een groot deel bestaat uit zelfhulpboeken met witte kaften, neoprotestantse traktaten die de voordelen prediken van een opgemaakt bed, een leeg bureau en allerlei andere evidencebased systemen om goede gewoonten te stimuleren en slechte gewoonten de baas te worden.

Een goedaardig schoolvoorbeeld is de 30-jarige Britse youtuber Ali Abdaal. Hij tipt zijn miljoenen subscribers niet alleen hoe ze hun huid kunnen verzorgen, hun slaap kunnen verbeteren en hun eenzaamheid te lijf kunnen gaan, maar ook hoe ze hun agenda kunnen optimaliseren, uitstelgedrag kunnen afzweren en hoe ze, uiteindelijk, de perfecte carrière kunnen vinden, hun eigen bedrijf kunnen beginnen en – net als hij – 27k per week kunnen gaan verdienen.

Abdaal was arts, haatte zijn werk, onderzocht hoe hij het leuker kon maken voor zichzelf, schreef daar de bestseller Feel Good Productivity over en nam vervolgens ontslag om zijn eigen bedrijf te starten, om anderen te helpen een leven te bouwen om van te houden. How to earn money doing what you love, dat lijkt de hamvraag van zijn kanaal. En hoewel hij toegeeft dat het entrepreneurschap niet voor iedereen is weggelegd, draagt zijn content in alles uit dat ‘fun, freedom, flexibility and financial abundance’ ten deel zullen vallen aan hen die eigen baas zijn.

Eigen baas, of eigen slavendrijver. De superieure efficiëntie van Fords lopende band wordt allang niet meer alleen van bovenaf opgelegd: de aspirant-ondernemer en de ondernemende werknemer cultiveren het vol goede moed in zichzelf. Abdaals Youtubekanaal is één grote handleiding voor zelfdisciplinering. Het is volkomen onduidelijk waar bij deze entrepreneur zelf de grens ligt tussen werk en privé. Zijn bruiloft, zijn businessplan, de existentiële leegte waarover hij in zijn dagboek schrijft: het is allemaal content. 

Hoe de gig-economie ondernemers maakt 

Typerend aan Abdaals boodschap is dat die zich verspreidt via het platform dat zijn verdienmodel is. Simpeler gezegd: Abdaal is het soort socialemediaondernemer dat anderen inspireert om ook socialemediaondernemer te worden.

Zo zorgt hij voor zichzelf, zijn volgers én voor YouTube, dat dankzij dit model alsmaar meer ‘entrepreneurs’ genereert. 

In de jaren na de financiële crisis van 2008, zo schrijft Baker, kwam er nieuwe technologie op die meer mensen dan ooit in ondernemers zou veranderen: het digitale platform.

Het ‘Uber-model’ dat hiervoor de blauwdruk was, bestond eruit om mensen die iets nodig hebben (een lift) te koppelen aan mensen die iets hebben (een auto). Daarvoor was slechts een online platform vereist. Geen overhead, geen fysiek kapitaal, geen opleidingskosten, geen vast personeel en dus ook geen uitkeringen of risico op vakbondsvorming. 

Maar wél een schitterende naam voor het leger aan niet-werknemende werknemers dat het platform aan zijn winst helpt: entrepreneurs!

‘Zonder een zweem van interne tegenstrijdigheid’, schrijft Baker, ‘prees Uber-strateeg Meena Harris de miljoenen “volwaardige ondernemers die op ons platform vertrouwen”.’ Deze karakterisering van het personeelsbestand werd gretig overgenomen door andere bedrijven die de zogenaamde gig-economie zouden vormen, zoals Fiverr, Doordash (het Amerikaanse Thuisbezorgd) en TaskRabbit. 

Baker: ‘In de wereld van de gig-economie betalen massa’s kleine, arme ondernemers een deel van hun inkomsten aan grote miljardair-ondernemers voor de mogelijkheid om hun zogenaamd onafhankelijke bedrijfsactiviteit uit te voeren, waarbij ze de ondernemersgeest van het platform overnemen.’

De schrijver noemt het 21e-eeuwse platformkapitalisme een perfectionering van een eeuw experimenteren met ‘ondernemende’ systemen van arbeidsorganisatie. De platforms hebben het internet gebruikt om de toegangsdrempels te verlagen, werknemers te isoleren en algoritmes te gebruiken om ze te disciplineren zonder toezicht van managers.

Het is zo bezien niet verwonderlijk dat zelfdisciplinering een complete, zichzelf in stand houdende industrie is geworden, met overal marskramers zoals Abdaal. Deze trend beperkt zich niet tot bro’s trouwens; ik schreef al eerder over de That girl-niche, die jonge meisjes via Youtube aanspoort tot een doorgeslagen ‘gezond’ arbeidsethos dat zich in alle hoeken van hun bestaan nestelt – tot de afwas aan toe. 

Revenge of the nerds

Wat zich dan weer wel het zichtbaarst onder bro’s manifesteert is de grootscheepse herwaardering van alles wat geassocieerd wordt met de ooit beklagenswaardige subcultuur van de nerds. Tech-bro kun je in veel gevallen prima vervangen door entreprenerd. 

Verstand van IT, een door games en sciencefiction gestimuleerd geloof in de utopische mogelijkheden van technologie en een zekere rechtlijnigheid die goed samengaat met de productiviteits- en kwantificeerbaarheidsfetisj zoals die van Abdaal: eigenschappen die je eerder misschien tot hoekige outcast maakten zijn nu niet alleen geaccepteerd, maar worden gevierd als ingrediënten voor succesvol ondernemerschap, nu technologie daar steeds crucialer in wordt. 

‘OMG I just realized The Big Bang Theory is responsible for Elon Musk’, grapte de progressieve Amerikaanse streamer Hasan Piker daags nadat bleek dat de patroonheilige van de entreprenerds de Amerikaanse overheid zou komen vernietigen. Piker had een fragment opgeduikeld waarin Musk een gastrolletje speelde in de comedyserie (2007-2019) die de popculturele doorbraak betekende van de nerd.

The Big Bang Theory, schmierde Piker, zou de wereld te gewend hebben gemaakt aan het ophemelen van nerds. De serie ‘normaliseerde neurodivergente nerds als goeiige figuren en conditioneerde je om te denken dat nerds niet in staat zijn om weerzinwekkende, kwaadaardige monsters te zijn.’ 

Er bestaat een checklist om te bepalen of je werkelijk een tech-bro bent – de tech-bro purity test – waarop je honderd criteria kunt afvinken, van het bezitten van een Patagonia-vest, tot ooit geslapen hebben onder je bureau. Helemaal bovenaan de lijst: Elon Musk ooit je favoriete entrepreneur genoemd hebben. Check? 

‘Nobody ever changed the world on a 40-hour work week’, zei de miljardair in 2018.^* Onlangs: ‘I reinvented electric cars and I’m sending people to Mars on a rocket ship. Did you think I was also going to be a chill, normal dude?’ Musk is het symbool voor de alchemie tussen de ondernemende werkethiek en het obsessieve, megalomane en wereldvreemde wereldbeeld van het soort nerd dat zich een jeugd lang tegen pijn en afwijzing afschermt in het fantasie-universum van superhelden en sciencefiction.

Daar kunnen grote missies van komen en daverende successen. Maar ook, dat laat dezelfde man zien, narcistische explosies, radicalisering en schuimbekkend gegraai naar werelddominantie. Broligarchy. 

Dat jonge mannen achter schermen het gevaar lopen om onder invloed van dit soort culturele krachten ook supervillains te worden is een verhaal apart (dat overal al breed wordt uitgemeten). Waar het mij nu even om gaat is dat ze het gevaar lopen te geloven dat er maar één waardig beroep is om je lot in eigen hand te nemen: entrepreneur. 

Jij en ik zullen nooit (nooit!) miljardair worden

Wat Donald Trump en de zijnen slim doen, zei het democratische congreslid Alexandria Ocasio-Cortez onlangs tijdens een fight oligarchy-bijeenkomst in Denver, Colorado, is dat ze werkende mensen zoals jij en ik laten geloven dat ze slechts één stap verwijderd zijn van het lidmaatschap van die club. Dat ook wij op een dag miljardair kunnen zijn. ‘ Any billionaires here? I didn’t think so .’

De schrijver John Steinbeck suggereerde met hetzelfde argument ironisch genoeg dat socialisme nooit voet aan de grond zou krijgen in Amerika, omdat de armen zichzelf niet zien als uitgebuit proletariaat, maar als ‘temporarily embarrassed millionairs’.

Het is een van de kernbeloften van de ondernemende werkethiek, schrijft Erik Baker, dat het onderscheid tussen kapitalisten en arbeiders ontstegen zou kunnen worden. Dat arbeid, management, idee en uitvoering allemaal verenigd kunnen zijn in één ondernemend individu. ‘Entrepreneurship is the way that capitalist society dreams of classlessness.’ 

Die droom drijft op het idee, aldus Baker, dat het creëren van je eigen werk voor iedereen weggelegd is, en dat het bovendien een uiting is van je unieke talent en creatief potentieel als mens. Daarmee wordt schijnbaar de tegenstelling opgeheven tussen het dwingende kapitalistische gebod om te werken en de dreigende schaarsheid aan banen dat hetzelfde systeem in zijn vergevorderde vormen creëert. Als de ondernemende werkethiek niet had bestaan, was het nodig geweest die uit te vinden. 

De droom van klasseloosheid is een leugen, uiteraard. Ons huidige beeld van ‘de entrepreneur’ wordt gedomineerd door twee karikaturale tegenpolen: de tech-miljardair en de maaltijdbezorger.

De ene maakt de ander rijker en gaat er zelden zelf op vooruit.