Hebben de lezers van NRC Q door dat Delta Lloyd voor sommige berichten betaalt?

Vorige week schreef ik een kritische column over NRC Q, de nieuwe website van NRC Handelsblad waar ook ‘advertorials’ op worden geplaatst. Verzekeringsmaatschappij Delta Lloyd betaalt NRC om berichten te plaatsen die zijn opgemaakt als ‘gewone’ artikelen. Dit is een trend in de reclamewereld: omdat mensen niet meer klikken op advertenties die duidelijk herkenbaar zijn als advertenties, geven steeds meer adverteerders de voorkeur aan ‘native advertising’.

De grote vraag is natuurlijk: hebben lezers dit door?

Sommige mensen, inclusief een leidinggevende bij Delta Lloyd, reageerden met de stelling dat de meeste lezers wel begrijpen dat er een commercieel belang in het spel is. De naam van het bedrijf staat er immers boven. Ik dacht zelf dat Delta Lloyd nooit zou betalen als het daadwerkelijk zo helder zou zijn. Maar je kunt natuurlijk ook gewoon wetenschappelijk onderzoek doen naar de vraag: weten lezers dit? Hebben ze het door als er sprake is van een vermomde advertentie?

Het antwoord luidt: meestal niet. Afgelopen vrijdag was prof. David J. Franklyn van de University of South Florida te gast in het Amerikaanse radioprogramma ‘On the media’. Hij vertelde dat uit empirisch onderzoek blijkt dat minstens de helft van de lezers niet doorheeft dat er sprake is van een advertorial.