Hoe het internet slachtoffer van zijn eigen verdienmodel werd

Janet Vertesi had in april 2014 goed nieuws en slecht nieuws. Het goede nieuws was dat ze inmiddels was bevallen van een gezond kind. Het slechte nieuws was dat ze zich als een crimineel had moeten gedragen om de zwangerschap voor adverteerders en marketeers verborgen te houden.

Toen ze zwanger werd, besloot ze een experiment uit te voeren. De technologiesociologe wilde kijken of het nog mogelijk is om géén advertentiedoelwit te worden. Dat werd al snel een dagtaak.

Ontvrienden. Witwassen. Een postbus aanvragen

Allereerst moest ze natuurlijk op Facebook en Twitter over haar zwangerschap zwijgen. Ze belde al haar kennissen en vrienden op met het verzoek er niets over te zeggen. Dat ging niet goed. Enkele familieleden stuurden toch een privébericht op Facebook om haar te feliciteren in de veronderstelling dat privé echt privé betekent. Die familieleden werden terstond door Vertesi ontvriend.

Het online zoeken naar flesjes, kleren en andere babyspullen moest via anonimiseringssoftware Tor. Met contant geld kocht ze Amazoncadeaubonnen waarmee ze op internet spullen kon aanschaffen. Zodoende liet ze geen spoor achter naar haar bankrekening en dus niet naar haar echte identiteit. De babyspulletjes liet Vertesi bezorgen op een postbus bij haar in de buurt.

Op een dag ontdekte haar man dat ze bij de autoriteiten gerapporteerd konden worden voor het witwassen van geld. Bij de winkel waar hij grote hoeveelheden contant geld wisselde voor cadeaubonnen werd hij daarop geattendeerd.

Anonimiseringssoftware. Een postbus. Aangemerkt worden als witwasser. Het klinkt als acties die een crimineel zou ondernemen om buiten het zicht van de politie te blijven. ‘Mijn pogingen om aan het bigdatasleepnet te ontsnappen maakten me niet alleen een onbeschoft familielid en vriend, ik leek ook steeds meer op een kwaadwillende burger,’ verzuchtte Vertesi later in een opiniestuk.

De conclusie: het is nog niet zo eenvoudig om door geen enkel bedrijf te worden gevolgd.

Online adverteren groeit explosief

Als de groei van online adverteren doorzet, zal er dit jaar voor het eerst meer aan webadvertenties worden besteed dan aan tv-reclames wereldwijd: zo’n 125 miljard euro. Vooral de groei van dit bedrag valt op. Er wordt dit jaar twee keer zoveel uitgegeven aan online reclame als in 2009 en drie keer zoveel als in 2007.

Er wordt dit jaar twee keer zoveel uitgegeven aan online reclame als in 2009 en drie keer zoveel als in 2007

Een flink deel van dit enorme bedrag komt voor rekening van behavioral targeting. De opkomst van behavioral targeting wordt altijd gebracht als goed nieuws voor de consument. Je krijgt gratis nieuws, mail of een socialmedia-account, in ruil daarvoor geef je wat privacy op. Adverteerders mogen je namelijk volgen met cookies en andere trackers en kunnen zo meer relevante aanbiedingen doen. Win-win.

Maar dit dominante beeld over online advertenties klopt niet. Bedrijven, consumenten en overheden zijn in een ingewikkeld kat-en-muisspel beland. Een spel dat consumenten dreigen te verliezen.

Bedrijven betalen voor waardeloze advertenties

En dat terwijl advertenties eigenlijk een bijzonder omslachtige manier zijn om websites en apps te financieren.

Hoe vaak klik jij bijvoorbeeld op een advertentie? Juist. En je bent niet de enige die advertenties negeert. Nog niet één op de duizend mensen klikt op een niet-gepersonaliseerde advertentie. Daarvan, vermoed ik, zijn er een hoop per ongeluk, zeker op kleine smartphoneschermen. Niet voor niets sterft deze vorm van adverteren uit.

Slimme adverteerders proberen daarom jouw gedrag te analyseren en meer relevante aanbiedingen te doen. Een van de snelst groeiende advertentiepraktijken is het real-time bidding, oftewel flitsveilingen. Zodra je een website opent, wordt de advertentieruimte aangeboden aan tientallen adverteerders. Die kijken in hun eigen databases wat bekend is over jou. Als je interessant voor ze bent, bieden ze op een veiling. Dit hele proces duurt nog geen halve seconde.

Een technologisch hoogstandje dat ontzag inboezemt. En het heeft er inderdaad toe geleid dat er meer op advertenties wordt geklikt. In plaats van één op de duizend mensen, klikken nu twee op de duizend mensen door.

Zo’n advertentie is honderdsten van centen waard. Websites en -diensten verdienen dus helemaal niet zoveel aan jou. Facebook bijvoorbeeld houdt nog geen euro per gebruiker per jaar over. Google doet dat met een paar euro beter, maar dat bedrijf domineert dan ook de online advertentiemarkt.

Als we willen, zouden we dus makkelijk voor onze online content en diensten kunnen betalen. Het is daarom wrang dat er zoveel energie gaat zitten in geavanceerd adverteren, terwijl een goed online microbetalingssysteem maar moeizaam van de grond komt.

Consumenten zien hun privacy verworden tot een eigendomsrecht

Het helpt ook niet mee dat we gewend zijn niet te betalen voor het gebruik van internetdiensten. Een online dienst of de inhoud van een site wordt gratis aangeboden - in ruil daarvoor betalen gebruikers met hun persoonsgegevens. Maar dat is een kromme en zelfs gevaarlijke situatie. Privacy verwordt hiermee tot een eigendomsrecht in plaats van een grondrecht. Wat zou je ervan zeggen als je op Facebook betaalt door een deel van je vrijheid van meningsuiting in te leveren?

Volgens de huidige logica zijn onze data handelswaar geworden op een vrije markt. ‘Zorgen rondom privacy,’ zegt internetintellectueel Evgeny Morozov, ‘zijn zorgen geworden over het vinden van de juiste markt en de juiste prijs.’

Wat zou je ervan zeggen als je op Facebook betaalt door een deel van je vrijheid van meningsuiting in te leveren?

Zelfs in het gunstigste scenario, als je wel controle hebt over je data, wordt al snel duidelijk dat het denken over persoonlijke gegevens als product wringt. Neem de opkomst van zogenoemde datakluizen, zoals Datacoup in de Verenigde Staten en Dime in Nederland. Op deze platforms kunnen consumenten hun persoonlijke data, zoals een Facebook- en Twitterprofiel, aanbieden aan adverteerders. De opbrengst wordt verdeeld tussen kluis en klant.

Weliswaar kun je als klant kortingen bedingen, maar deelname kan ook onbedoeld nadelig uitpakken. Een verzekeraar kan die data bijvoorbeeld gebruiken om je premie vast te stellen. Een slimme app-bouwer verzint een manier om een potentiële geliefde te kunnen screenen.

Een datakluis is zodoende alleen aantrekkelijk voor jonge, gezonde, vlekkeloze en vooral heel brave mensen die echt niets te verbergen hebben. De markt kent uiteindelijk weinig moraal: prima als je een tweedehands fiets wilt verhandelen, maar geldt dat ook voor je persoonsgegevens?

Commerciële surveillance normaliseert álle surveillance

Misschien wel het grootste probleem van de huidige advertentiepraktijken is dat ze alle surveillance normaliseren.

Steeds meer winkels nemen de online praktijken over. Zo word je aan de hand van je telefoonsignaal in sommige winkels tussen de schappen gevolgd om te kijken hoe je je door een winkel begeeft. Online is dit normaal, dus waarom doen we dit ook niet in het echte leven?

Maar wat zou je ervan vinden als een medewerker van een winkel je om je naam vraagt, die noteert in een dossier, je vervolgens door de hele winkel op de hielen zit en het dossier vervolgens bewaart? Wederom: techniek verhult een sociale praktijk die de meesten van ons ongetwijfeld onwenselijk vinden.

Wat zou je ervan vinden als een medewerker van een winkel je om je naam vraagt, die noteert in een dossier en je vervolgens door de hele winkel op de hielen zit?

Daar komt bij dat commerciële surveillance niet meer los te zien is van politieke surveillance. De belangrijkste les van de onthullingen van Edward Snowden is dat de Amerikaanse inlichtingendienst National Security Agency (NSA) ons niet rechtstreeks bespioneert, nee, de NSA bespioneert Google, Microsoft, Facebook, Yahoo! en advertentiebedrijven die ons bespioneren. Inlichtingen- en veiligheidsdiensten hoeven dus helemaal geen dure infrastructuur op te zetten om massasurveillance mogelijk te maken: ze halen die data gewoon bij webbedrijven.

En, zoals Janet Vertesi aantoont, als je je onttrekt aan die surveillance word je juist verdacht. Niet meedoen wordt bovendien sociaal steeds moeilijker te verantwoorden. Zelf heb ik een Facebookaccount waar ik niets mee doe. Maar ik mis daardoor veel nieuwtjes van familie en vrienden, want zij zitten er wel allemaal op. Een tamelijk onschuldig voorbeeld van wat ook wel de ‘unraveling of privacy’ wordt genoemd. Als iedereen informatie over zichzelf ontsluit, hebben degenen die dat niet doen dan nog wel de keuze om dat te laten?

De conclusie? Bedrijven en consumenten verliezen met het huidige verdienmodel van het internet op termijn allemaal.

Feilbare techniek

Als je niet gevolgd wilt worden, ben je op dit moment vooral aangewezen op techniek: cookiewetgeving zet weinig zoden aan de dijk. Voor de browser zijn goede plug-ins beschikbaar, zoals Adblock Plus, Ghostery, Disconnect en Privacy Badger. Die helpen je om advertenties en cookies te blokkeren. Adblock Plus is met meer dan vijftig miljoen gebruikers populair.

Het probleem van deze technische oplossingen is dat ze vrij extreem zijn: het is alles of niets. Ik heb niets tegen het zien van een paar advertenties, maar ik wil niet door Jan en alleman gevolgd worden. Toch, door een ad blocker te gebruiken, ontneem ik die sites ook potentiële inkomsten. Dat wil ik ook weer niet: sommige sites wil ik best betalen voor hun content, maar vaak kan dat niet.

Daarnaast leiden dit soort plug-ins tot een bizarre wapenwedloop. Sommige sites vragen me bij elk bezoek of ik alsjeblieft de ad blocker wil uitschakelen (nee). Die sites kunnen me op een gegeven moment de toegang weigeren. Maar er zijn inmiddels ook weer plug-ins beschikbaar die mijn gebruik van een ad blocker verbergen, zeg maar anti-anti-ad blockers. Op dit moment loopt er overigens een rechtszaak van een aantal Franse uitgevers tegen de bouwer van Adblock Plus vanwege gederfde inkomsten. De hint is blijkbaar niet aangekomen.

Hoe moet het dan wel?

Is het mogelijk om dit gat tussen consumenten en bedrijven te dichten?

Ik denk het wel, maar daarvoor moeten zowel consumenten als bedrijven een paar gedurfde stappen zetten.

Ten eerste zullen we vaker voor onze online diensten moeten betalen. En ze zijn helemaal niet zo duur. Minder gierige consumenten bevrijden veel websites en apps van de noodzaak om hun klantdata te verkopen aan adverteerders. Het succes van Netflix, Spotify en, hier in Nederland, Blendle, toont aan dat veel mensen hiertoe bereid zijn. Als de prijs maar niet te hoog is en de betaling gemakkelijk verloopt.

We zullen vaker voor onze online diensten moeten betalen, en er moet strengere wetgeving komen voor het volgen van internetgebruikers

Google experimenteert momenteel met Contributor, waarmee je het zien van advertenties voor een paar euro per maand kunt afkopen. Apple, Facebook en Twitter willen microbetalingsdiensten opzetten. Bitcoins dragen ook de belofte in zich om makkelijker online te betalen. Maar de consument moet het wel gaan doen.

Ten tweede zal er strengere wetgeving moeten komen over het volgen van internetgebruikers. Sterker nog, voor adverteerders zou het verboden moeten worden: alle pogingen tot zelfregulering in de sector hebben niet tot een goede oplossing geleid. Dat klinkt extremer dan het is. Er worden namelijk prima alternatieven ontwikkeld waarmee bedrijven wel gepersonaliseerd kunnen adverteren, maar internetgebruikers niet hoeven te volgen.

In 2011 publiceerde een aantal onderzoekers van Microsoft een model dat goed zou kunnen werken: Client-only Profiles. De oplossing is eigenlijk heel simpel. Het probleem is nu dat adverteerders allerlei data opzuigen en die vervolgens bewaren, bewerken of verkopen. Bij Client-only Profiles blijven alle data op de computer staan van de gebruiker: een adverteerder krijgt toestemming (of niet) om die data te bekijken en een gepersonaliseerd aanbod te doen.

Wie niet mee wil doen, kan makkelijk weigeren. Adverteerders krijgen de informatie die ze nodig hebben en kunnen hun werk normaal uitvoeren. Maar het belangrijkste is dat je persoonsgegevens niet gaan rondzwerven.

Ten slotte moeten advertentiebedrijven beseffen dat ze meer doen dan reclame afleveren. Ze zijn een onlosmakelijk onderdeel van een internationale data-infrastructuur en hun werk heeft ethische, sociale, economische en politieke consequenties. Je wilt als internetgebruiker niet bij iedere stap gevolgd worden door tientallen bedrijven. Je wilt toch gewoon zwanger kunnen zijn en dat privé kunnen houden?

Dit was voorlopig het laatste deel in onze serie over online trackers en de advertentie-industrie. Hieronder vind je alle verhalen uit dit dossier terug.

De onderzoeksartikelen over online tracking

De uitlegstukken over de (technische) werking ervan:

En enkele oplossingen voor de genoemde problemen: