Zo dwong één slim bedrijfje de hele Amerikaanse auto-industrie tot vernieuwing

In 2006 toonde de prijswinnende documentaire Who Killed the Electric Car? hoe een experiment met elektrische auto’s in Californië rond de millenniumwisseling letterlijk op de schroothoop eindigde.

Je kon er een complot in zien: autofabrikanten lieten hun energiezuinige elektrische prototypes vernietigen en brachten in plaats daarvan extra benzine slurpende SUV’s op de markt. Dit nadat ze de lokale politiek ervan hadden overtuigd dat het idee van elektrische auto’s onzalig was.

Maar de geïnterviewde industriëlen klonken eerder banaal dan samenzweerderig in hun verklaring waarom de elektrische auto niet uit de testfase kwam. Waarom zou je geld investeren in een auto met een actieradius van destijds nog geen honderd kilometer, waarnaast jouw hoofdproduct vervuilend afsteekt, als je grof geld kunt verdienen door een bestaande benzinemotor waar niets aan hoeft te gebeuren met de carrosserie van een tank te omhullen? Van een Hummer werd de autofabrikant blij, de Amerikaanse consument blij en de benzineverkoper blij.

Sinds Who Killed the Electric Car? uitkwam, dat zich nog net afspeelt in het pre-Teslatijdperk, is er veel gebeurd. In de complete en zeer lezenswaardige bedrijfsbiografie Tesla Motors, die verscheen in augustus 2014, tekent journalist Charles Morris op hoe de autodealers zich nu met vergelijkbare methodes proberen te verzetten tegen de nieuwlichterij.

Maar hun gevecht tegen de elektrische auto zou wel eens het laatste kunnen zijn.

Het verzet van de autodealers

Het is 2013, en de start-up Tesla Motors uit Silicon Valley is in tien jaar tijd uitgegroeid tot een autofabriek met drieduizend werknemers, onder wie tweeduizend fabrieksmedewerkers. Zij produceren per week vierhonderd stuks van de Tesla Model S (à 70.000 dollar), die al in tientallen landen wordt verkocht.

Tot dan toe, zo schrijft Charles Morris, melden klanten zich zelf (online) bij Tesla, dankzij een mediahype die begon met Hollywoodberoemdheden die zich lieten fotograferen in hun Roadsters (het eerste model Tesla, een lage sportwagen).

Nu probeert Tesla zijn klantenkring te verbreden. In Californië heeft het bedrijf een aantal pop-upstores geopend. In andere, conservatievere staten wil het klassieke autowinkels gaan openen met een showroom en verkopers achter een balie.

Maar in de meeste Amerikaanse staten mag dat niet. Autodealers hebben lang geleden afgedwongen dat zij degenen zijn die auto’s verkopen en niet de fabrikant. Want, zo stelt de vereniging van autodealers in Texas (12.000 leden) in reactie op de plannen van Tesla: ‘[Goede dealers] weten het beste hoe je verkoopt, hoe je klanten tevreden stelt en zijn dus degenen die het product zouden moeten verkopen.’

En ze zijn trouwe financiers van gouverneurs, die hun belangen dienen. Dat ook.

Tesla zint op actie. In februari 2014 kondigt het bedrijf aan dat het een locatie zoekt voor zijn Gigafactory. Dat is de batterijenfabriek die ervoor moet gaan zorgen dat er ergens in de komende jaren het derde model geproduceerd kan gaan worden, een betaalbare elektrische auto voor de gewone Amerikaan. Het moet een revolutie teweegbrengen zoals de Ford Model T een eeuw geleden veroorzaakte.

Waar zal Tesla eens even 6.500 banen creëren? Elon Musk noemt vier staten: Nevada, New Mexico, Arizona of Texas.

In recordtijd is de ene na de andere behoudende politicus opeens pro-Tesla. Arizona amendeert onmiddellijk de autodealerswet. ‘Een bedrijf dat alleen elektrische auto’s verkoopt en nu al een showroom heeft in onze staat (ofwel: alleen Tesla) mag in Arizona nu auto’s verkopen.’

Gouverneur Rick Perry van Texas noemt de wetgeving die autodealers beschermt nu een ‘reliek uit het verleden,’ maar gaat niet zover om er iets aan te veranderen.

De fabriek gaat uiteindelijk naar Nevada, waar Tesla een fikse belastingkorting bedingt.

Accu’s voor de Smart

Dat Tesla veel verder is gekomen dan andere elektrische-auto-start-ups, zo maakt het boek Tesla Motors duidelijk, is het gevolg van een reeks slimme beslissingen die volgden op de ontwikkeling van een product dat mensen daadwerkelijk willen hebben.

Zo was CEO en financieel mastermind Elon Musk al vroeg bezig met de ontwikkeling van een productie- en distributienetwerk: cruciaal in de auto-industrie die bekendstaat als een onneembare vesting.

Morris tekent een spectaculair verhaal op over een Smart die met een zak contanten uit Mexico wordt gehaald en in sneltreinvaart van accu’s van Tesla wordt voorzien, in een poging om Smartproducent Daimler te verleiden klant te worden van Tesla, en daarmee de concurrent als het ware te financieren.

Daimler en Toyota beginnen voor hun eigen elektrische auto’s de batterijen van Tesla af te nemen. En dankzij de deal met de Japanse automaker krijgt Tesla voor een habbekrats een grote oude autofabriek in Californië in handen met een verwachte productiecapaciteit van 500.000 auto’s per jaar.

Zo belandt Tesla tien jaar na oprichting in de top honderd van belangrijkste bedrijven op de Amerikaanse beurs NASDAQ.

Een elektrische auto zonder patenten

Volgens Charles Morris is het behalve aan de ontwikkeling van lithium-ionbatterijen en aan de toenemende behoefte in de Verenigde Staten om minder afhankelijk te zijn van olie uit het Midden-Oosten, vooral aan Tesla te wijten dat vrijwel alle autofabrikanten de afgelopen paar jaar zijn gaan investeren in elektrische auto’s. Voor het eerst lijken zij deze als onderdeel van hun eigen toekomst te beschouwen, in plaats van als een opgedrongen geitenwollensokkenexperiment.

Illustratief is de uitspraak van de als zeer conservatief bekend staande Bob Lutz van General Motors (GM) in 2008: ‘Wacht even. [...] Er zit een kleine start-up in Californië die nu deze prestatiecijfers haalt. Als een Silicon Valley-start-up de som kan oplossen, kan niemand mij hier nog vertellen dat het niet te doen is.’

De traditionele fabrikanten, waaronder GM, kwamen afgelopen jaren vooral met betaalbare auto’s (30.000 dollar) die je elke 100 tot 200 kilometer moet opladen. Zij zullen van het beeld af moeten raken dat ze weinig spannende auto’s maken waarmee je niet erg ver kan komen.

Tesla begon vanaf de andere kant: het maakte een auto die niemand kon betalen maar ook consumenten interesseert die niet om het milieu geven. Je rijdt er zeker 400 kilometer mee op één tankbeurt (die bovendien gratis is bij Teslalaadstations) en je kunt razendsnel optrekken. Het bedrijf werkt zodoende toe naar een betaalbaar model met een vergelijkbare actieradius.

De volgende stap? Tesla heeft een halfjaar geleden zijn patenten vrijgegeven. Naar eigen zeggen omdat het zelf nooit aan de wereldwijde vraag voor elektrische auto’s zal kunnen voldoen en meer last heeft van de concurrentie van benzineauto’s dan van elektrische wagens. Het is een intrigerend staaltje innovatiepolitiek. Maar naarmate benzineautomakers zelf meer inzetten op elektrische auto’s, zullen ze Tesla minder dwarsbomen en gaan uiteindelijk misschien zelfs de autodealers wel om.

Meer over het boek op Teslamotorsbook.com. Charles Morris blogt over elektrische auto’​s op Chargedevs.com.