Waarom je Heineken lekkerder vindt dan Schultenbräu (terwijl er geen verschil is)

Karel Vuursteen, de topman van Heineken, heeft twee uur op de praatstoel gezeten. Trots heeft hij verteld over het heerlijk, heldere bier dat zijn unieke smaak ontleent aan de chemische verbinding die op 1 januari 1886 werd ontdekt door dr. H. Elion, de assistent van niemand minder dan Louis Pasteur, de beroemde scheikundige.

Aan het einde van het interview rest journalist Frénk van der Linden nog één vraag. Zou Vuursteen even een blinddoek willen omdoen? ‘Als u twee uur lang loopt te verkondigen dat Heineken het best smakende bier is,’ glimlacht Van der Linden, ‘dan mogen we toch wel veronderstellen dat u het herkent, wanneer we nu voor u vier verschillende biertjes inschenken.’

Vuursteen trekt lijkbleek weg. ‘Godverdomme!’. Zijn voorlichter eist dat de cassetterecorder uitgaat. Maar dan bedenkt de topman zich. ‘Nee,’ verzucht hij. ‘Hij blijft lopen, zo ben ik niet.’

Het is even stil. Dan volgt de bekentenis.

‘Wij verkopen helemaal geen smaak, wij verkopen een imago.’ De imago-economie

Het verhaal van het oer-Hollandse biertje staat voor een veel groter verhaal. Besteedden Nederlandse adverteerders in 1960 - gecorrigeerd voor inflatie - nog zo’n 1,5 miljard euro aan reclame, in 2014 was dat maar liefst 6,7 miljard. Volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek werken er nu bijna honderdduizend mensen in de reclamebranche, waarvan de meesten in de hoofdstad. Dus terwijl de toekomst in Eindhoven wordt gemaakt en in Rotterdam verscheept, wordt hij in Amsterdam aan de man gebracht.

Niemand weet hoeveel geld er precies omgaat in de reclamewereld. In de bovenstaande cijfers zijn het design, het drukwerk, de videoproductie, de fotografie, het marktonderzoek en het voorlichtingswerk nog niet eens meegerekend. Maar één ding is zeker: de reclamebranche is enorm gegroeid in de afgelopen decennia. Daarvoor hoeven we alleen maar naar de consumptie te kijken: de gemiddelde Nederlander wordt nu met 377 reclameboodschappen per dag geconfronteerd – van televisie tot internet, van folder tot billboard. Als je de verpakkingen van producten meetelt, kom je op ruim 1500 reclameboodschappen uit.

En o ja, we kijken zo’n anderhalf jaar van ons leven naar televisiespotjes.

Menig fabrikant geeft inmiddels meer uit aan marketing dan aan productie. Heineken investeert drie keer zoveel in reclame als in materiële vaste activa (machines, fabrieken, vrachtwagens, enzovoorts). Cosmeticabedrijf L’Oréal besteedt bijna 30 procent van de omzet aan marketing, net iets meer dan aan de productie. Negen van de tien grootste farmaciebedrijven ter wereld geven meer geld uit aan marketing dan aan onderzoek.

Zo besteedde het Amerikaanse Pfizer in 2013 maar liefst 11,4 miljard dollar uit aan ‘sales en marketing’ – bijna twee keer zoveel als aan onderzoek en ontwikkeling. ‘Farmaceutische bedrijven zijn als vriendjes op de middelbare school,’ sneerde komiek John Oliver onlangs nog. ‘Ze vinden het belangrijker om bij je binnen te komen dan om effectief te zijn als het eenmaal zover is.’

Een harde boodschap

Het wonderlijkste is misschien wel hoe vanzelfsprekend we het zijn gaan vinden.

Natuurlijk, reclame is van alle tijden - de oude Egyptenaren en de oude Grieken deden er al aan. Maar een reclame-industrie van déze omvang, van déze alomtegenwoordigheid – dat is een heel recent fenomeen. Zo werden er in 2009 bijna veertig keer zoveel commercials uitgezonden op de Nederlandse televisie als in 1990. Vóór 1967 was radio- en televisiereclame überhaupt verboden.

Toch was het in deze tijd, aan het begin van de jaren zestig, dat alle ingrediënten voor het eerst bij elkaar kwamen: de focusgroepen, de vaktijdschriften en het structurele marktonderzoek onder duizenden proefpersonen. Zo verscheen er in augustus van het jaar 1964 in het Journal of Marketing Research, een tijdschrift dat nog maar net was opgericht, een artikel dat de reclamewereld voor eens en altijd zou veranderen.

De auteurs: Kenneth Uhl en Ralph Allison, onderzoekers in dienst van de Carling Brewing Company. De heren hadden 326 mannen twee biertjes van drie verschillende merken opgestuurd. Zonder label. De proefpersonen waren stuk voor stuk ‘reguliere bierdrinkers’ (nu zouden we van alcoholisten spreken), die een duidelijke voorkeur hadden voor een bepaald merk.

Het is een harde boodschap voor menig genieter, maar een flesje pils bevat meer marketing dan bier

In die tijd werd het succes van een biermerk, zo schreven Uhl en Allison, nog verklaard in termen van de ‘fysieke eigenschappen’ van het product. Er moest wel sprake zijn van een of andere bijzondere chemische verbinding, zo werd gedacht, iets dat de voorkeur voor een bepaald merk kon verklaren. Maar uit het experiment bleek iets heel anders: de bierdrinkers hadden geen idee van de ‘fysieke eigenschappen’ van het bier. Ze konden hun favoriete merk er niet eens uithalen. Twee van de vijf gaven andere bieren een hoger cijfer dan hun lievelingsbier.

De oorzaak was snel gevonden. In de tweede ronde kregen de proefpersonen namelijk de bieren mét label opgestuurd. Ineens ging er een wereld voor ze open. Ineens wisten ze van alles te vertellen over de bieren – van het precieze aroma tot de bitterheid, van de kwaliteit van het schuim tot de zoetigheid. En ineens sprong hun favoriete merk eruit: het cijfer van dit bier schoot omhoog van een 6,5 naar een dikke 8. ‘Met andere woorden,’ noteerden Uhl en Allison, ‘de ervaren verschillen tussen de producten ontstonden vooral dankzij de ontvankelijkheid voor de diverse marketinginspanningen, in plaats van door de waargenomen fysieke verschillen.’

Het is een harde boodschap voor menig genieter, maar het blijkt uit onderzoek na onderzoek: een flesje pils bevat meer marketing dan bier. In augustus 2014 publiceerden drie Zweedse onderzoekers nog een paper met de veelzeggende titel ‘Hide the label, hide the difference’. Dit keer werd aan een grote groep bierliefhebbers gevraagd of ze het verschil konden proeven tussen een Tsjechisch, een Nederlands en een Belgisch biertje (om precies te zijn: Budvar, Heineken en Stella Artois).

De bierkennis bleek er niet op vooruitgaan sinds 1964. ‘Ik denk dat we hier in feite naar een grondstoffenindustrie kijken,’ merkte een van de wetenschappers droogjes op. ‘De producten zijn inwisselbaar.’

Concurrentie waar we armer van worden

Toch is er één kink in de kabel.

In het echt drinken we onze drank nooit met een blinddoek voor. En als je het prijskaartje hebt gezien, smaakt Heineken nu eenmaal een stuk beter dan Schultenbräu. Het duurder maken van een product is misschien wel gewoon een service van de fabrikant – iets waar we graag de portemonnee voor trekken.

Uiteindelijk is bierdrinken veel meer dan het waarnemen van een chemische verbinding. Een pilsje gaat echt beter smaken als we geloven dat het een lekker pilsje is. Een shampoo geeft echt een beter gevoel als er botanische extracten en dodezeemineralen in zitten – ook al hebben we geen idee waar het allemaal goed voor is. Een goed product moet niet alleen goed zijn, maar ook goed voelen. Zouden we de reclame industrie dus niet gewoon dankbaar moeten zijn voor al die fijne gevoelens?

Misschien. Maar stel je voor: je zit in een voetbalstadion. Om beter te kunnen zien wat er gebeurt op het veld, besluit je om op te staan. In één keer is jouw zicht een stuk beter, maar de bezoeker die achter je zit, ziet niets meer. Hij besluit ook te gaan staan. En in no-time staat iedereen in het hele stadion op. Het eindresultaat is dat niemand een beter zicht heeft. De bezoekers van het stadion gaan er zelfs op achteruit: staan is immers een stuk vermoeiender dan zitten.

Eigenlijk werkt het ook zo in de reclame-industrie. Wat goed is voor één bedrijf (een beetje marktaandeel afsnoepen van de concurrent) levert de hele branche niets op. Laat staan de hele samenleving. Het enige verschil met het voetbalstadion is dat - als een paar bedrijven eenmaal een voorsprong hebben genomen - het voor de concurrentie steeds moeilijker wordt om dezelfde hoogte te bereiken. Daar is immers een steeds groter reclamebudget voor nodig.

Ironisch genoeg kan een teveel aan reclame zo de vrije marktwerking zelfs belemmeren. In zijn klassieker De mentale wereld van merken (1999) schrijft de Nederlandse reclamedeskundige Giep Franzen dat 40 procent van de tweejarigen een product in de winkel herkent van de tv-reclame. Bij vierjarigen is dat al 84 procent. ‘De positie van gevestigde merken is bijna onaantastbaar,’ aldus Franzen. ‘Je kunt er wel tussen komen, maar dan moet je iets heel speciaals te melden hebben.’

Het is alsof een paar mensen in het stadion zijn opgestaan en iedereen die hetzelfde probeert direct onderuit schoppen.

Vooruitgang in de imago-economie

Al met al is reclame verworden tot het water waarin we zwemmen. Het is zo alomtegenwoordig dat het ons bijna niet meer opvalt.

Dit is nogal wat. Eigenlijk hebben we het hier over een verschuiving van wereldhistorische omvang. Leefden we tweehonderd jaar geleden nog in een landbouweconomie en honderd jaar geleden in een fabriekseconomie - tegenwoordig leven we in een imago-economie. Duizenden slimme mensen werken in deze wereld van marketing en reclame. Het is een wereld waar veel geld kan worden verdiend, maar waar weinig welvaart wordt gecreëerd.

Want wat is vooruitgang nog in de imago-economie? De Amerikaanse antropoloog David Graeber schreef onlangs dat hij aanvankelijk erg onder de indruk was van de special effects in de laatste Star Wars films - van de robotlegers tot de laserkanonnen. ‘Ik bleef maar denken hoezeer men in de jaren vijftig onder de indruk zou zijn geweest.’

Totdat Graeber zich realiseerde dat onze opa’s en oma’s waarschijnlijk nogal teleurgesteld zouden zijn geweest. ‘Ze dachten dat we deze dingen al lang aan het doen zouden zijn. Niet dat we steeds vernuftigere manieren aan het bedenken waren om het te simuleren.’

Graeber raakt een gevoelige snaar.

De grootste geesten van mijn generatie denken na over de manier waarop ze mensen het beste op advertenties kunnen laten klikken

Vooruitgang in de imago-economie is bovenal virtuele, gesimuleerde vooruitgang. Rekenden we in de jaren vijftig nog op vliegende auto’s en teleporteermachines; anno 2015 blijkt het internet de grootste doorbraak te zijn geweest. Steeds meer energie, tijd en geld stroomt in de richting van de smartphones, apps, social media en virtual reality-bedrijven die een centrale rol spelen in het produceren en onderhouden van imago’s.

Wat zijn de grootste reclamebedrijven van dit moment? Facebook en Google. ‘De grootste geesten van mijn generatie denken na over de manier waarop ze mensen het beste op advertenties kunnen laten klikken,’ verzuchtte een oud-rekenwonder van Facebook een paar jaar geleden.

Natuurlijk, het internet betekende ook een immense doorbraak voor de reële economie (van e-mail tot Tinder, van Bol.com tot WhatsApp). Maar het gaf de imago-economie pas echt vleugels. In Nederland wordt de toekomst nog altijd in Eindhoven bedacht, in Rotterdam verscheept en in Amsterdam verpakt - met een mooie strik eromheen. Het punt is alleen dat die strik steeds groter wordt ten opzichte van de inhoud.

Begrijp me niet verkeerd: mooie verpakkingen, mooie websites en mooie special effects kunnen de wereld een veel mooiere plek maken. Maar een economie waarin meer geld gaat naar marketing dan naar productie, ontwikkeling en onderzoek, is een economie die steeds minder innoveert.

Uiteindelijk blijft de handel in imago’s een nulsomspel. Zodra we Bavaria iets lekkerder (denken te) vinden, verliest Heineken weer wat marktaandeel. En let wel: dit is geen zweverige prietpraat van een verstokte consuminderaar. Dit is een conclusie die een paar jaar geleden nog werd getrokken door het onderzoekbureau SEO, in een studie die nota bene werd uitgevoerd in opdracht van de reclamebranche. ‘Voor zover reclame effect heeft,’ schreven de onderzoekers, ‘lijkt het vooral de omzet van het desbetreffende bedrijf te verhogen ten koste van de concurrenten.’

Tragisch

Aan het einde van de twintigste eeuw werd Freddy Heineken door de lezers van het vakblad Adformatie verkozen tot ‘de reclameman van de eeuw.’ Het bier van zijn grootvader was inmiddels een van de drie grootste merken ter wereld. Terwijl Heineken het thuisland voor zich had gewonnen met het imago van gezelligheid, had het bier de rest van de wereld veroverd met het imago van exclusiviteit. Het pilsje uit Zoeterwoude was ineens een ‘Holland Import Premium Beer’ geworden.

Inmiddels is Heineken een van de succesvolste bedrijven in de Nederlandse geschiedenis. Anno 2013 prijkte dochter Charlene de Carvalho-Heineken nog altijd bovenaan de Quote 500, met een geschat vermogen van 7,2 miljard euro. Toch had vader Freddy ook iets tragisch, zo zou zijn vriend Frénk van der Linden later opmerken. ‘Bier is een simpel product en Freddy toonde zich hier wel eens openlijk teleurgesteld in.’ Of zoals de bierbrouwer zelf zou hebben verzucht: ‘Mensen drinken geen bier, mensen drinken marketing.’

Binnen de reclamewereld heeft altijd het gevoel gesluimerd dat reclame weinig toevoegt. Uit een peiling in 1973 bleek dat maar liefst 30 procent van de ondervraagde reclamemensen hun werk overbodig vond. ‘Het is volledig onzinnig om 46 wasmiddelen op de markt te brengen,’ zei de succesvolle reclameman Arnold Swart tegenover Adformatie. ‘Reclame wordt ingezet om elkaar een marktaandeel van een half procent af te snoepen. Het product wordt daar niet beter van, alleen duurder.’

Toen ik een paar maanden geleden schreef over de opmars van ‘bullshit jobs’ (banen waarvan degene die ze hebben zelf zeggen dat ze eigenlijk overbodig zijn), reageerde een pr-adviseur op de website Marketingfacts.nl. ‘Ik weet oprecht niet of we de wereld mooier maken met marketing,’ schreef hij, ‘of dat we alleen maar de spotlights verplaatsen van het ene bedrijf naar het andere.’

Een van de grootste economen van de vorige eeuw, Simon Kuznets (1901-1985), twijfelde er niet aan. De uitvinder van het bruto binnenlands product - onze heilige maatstaf van vooruitgang - vond dat we de uitgaven aan reclame niet tot ‘de economie’ en ‘de economische groei’ zouden moeten rekenen. Meer reclame betekende volgens Kuznets niet meer welvaart, integendeel. Want denk maar aan dat stadion: met alleen maar staanplaatsten is het geen betere plek.

Doe mee aan De Grote Correspondent Pilstest!

Lees ook:

En: