Wat is de creatieve industrie?

Als het aan de Nederlandse overheid ligt, heeft Nederland in 2020 ‘ de meest creatieve economie van Europa.’ Dit jaar investeren TNO en NWO samen 7,7 miljoen euro in wetenschappelijk onderzoek naar de creatieve industrie, en gaat het Nieuwe Instituut  een jaarlijkse overheidssubsidie van bijna 8 miljoen euro inzetten om de creatieve industrie verder aan te jagen. 

Intussen wordt in steden als Rotterdam, Amsterdam, Eindhoven en Utrecht het ene na het andere verlaten fabriekspand omgetoverd tot ‘broedplaats’ voor de creatieve industrie. Nu kan bijna iedereen zich wel een voorstelling bij het begrip maken: iets met handige computerjongens, webdesign, en sexy apps, of anders een wat traditioneler beeld waarin filmmakers en vormgevers domineren. Maar waar is de creatieve industrie, hoe ziet ze eruit, en wat wordt er precies geproduceerd? Wat ís het?

Waar komt het begrip ‘creatieve industrie’ vandaan?

In essentie is ‘de creatieve industrie’ een beleidsterm die een bepaald deel van de economie beschrijft. Hij werd bedacht in Australië in het begin van de jaren negentig en een paar jaar later  onsterfelijk gemaakt in het Verenigd Koninkrijk. De toen kersverse premier Tony Blair stelde een taskforce samen die de omvang en het economisch belang moest meten van wat hij the creative industries noemde. De reden voor deze plotselinge interesse: in een tijd waarin industriële productie meer en meer naar lagelonenlanden verhuisde, moest het land op zoek naar nieuwe bronnen van binnenlandse werkgelegenheid en economische groei. Het document dat hieruit voortkwam concludeerde dat de creative industries in het Verenigd Koninkrijk groot en groeiend waren. De bedrijfstak werd gedefinieerd als ‘die activiteiten die voortkomen uit individuele creativiteit, vaardigheid en talent, en die aan de creatie van vermogen en banen kunnen bijdragen door de generatie en exploitatie van intellectueel eigendom.’

Binnen een paar jaar bogen de overheden van onder meer Rusland, Brazilië, Canada en China zich over de creatieve industrieën in eigen land.

Het begrip bleek reislustig: binnen een paar jaar  bogen de overheden van onder meer Rusland, Brazilië, Canada en China zich over de creatieve industrieën in eigen land. Ook in Nederland dook de term op. In 2001 had staatssecretaris Rick van der Ploeg het in zijn cultuurnota over ‘de snel groeiende bedrijfstak van de creatieve industrie’ die in potentie een ‘interessant aanknopingspunt voor cultuurbeleid’ kon zijn. Een jaar later verscheen de bestseller The Rise of the Creative Class, waarin de econoom Richard Florida betoogde dat de ‘creatieve klasse’ – mensen met een creatief beroep, waar Florida ook advocaten en dokters toe rekende – cruciaal was voor stedelijke ontwikkeling.

Daarna ging het rap. Drie jaar geleden riep de overheid de creatieve industrie uit tot één van de negen ‘topsectoren.’ Er is een Stimuleringsfonds creatieve industrie. Sinds vorig jaar heeft Nederland, in de persoon van Arjan van den Born van de Universiteit van Tilburg, haar eerste echte  hoogleraar  Creatief ondernemerschap. TNO en NWO steken zoals gezegd 7,7 miljoen in onderzoek, en overal waar een fabriekspand leeg staat verschijnen creatieve broedplaatsen – A-Lab, het voormalige Shell-pand waar De Correspondent nu huist, is daar een voorbeeld van.

Maar wat is het? 

Wat we nu de creatieve industrie noemen werd vroeger ook wel de ‘culturele industrie’ genoemd, of ‘kunst en cultuur.’ Daarbij ging het vooral om cultuur met een grote C, denk aan het theater, het museum, en de beeldende kunsten. De creatieve industrie is groter dan dat. Het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS), dat sinds een paar jaar onderzoek doet naar de omvang en productiviteit van de creatieve industrie, verdeelt deze in drie sectoren: Kunst en cultureel erfgoed (beeldende kunst, podia, musea, openbare bibliotheken, etc.); Media en entertainment (radio, tv, film, video, games, etc.); en Creatieve zakelijke dienstverlening (grafisch en industrieel ontwerp, architectuur, interaction design en reclame). 

Over deze definitie zijn lang niet alle onderzoekers het eens. Zo is het ontbreken van bijvoorbeeld de mode- en software-industrie volgens velen onterecht. Begin dit jaar was er bovendien onenigheid over de vraag of "kunst" wel of niet tot de creatieve industrie behoort. En weer anderen merken op dat zo’n indeling in sectoren betekent dat iemand die in de kantine van een ontwerpbureau werkt volgens de statistieken wel werkzaam is in de creatieve industrie, terwijl iemand die in dienst is bij H&M of ABN Amro en daar de marketingcampagnes bedenkt, dat niet is. 

De (meer)waarde van mensenwerk verplaatst naar dat wat een machine niet kan: creatief zijn, nieuwe dingen bedenken, ‘innoveren.’

Hoe dan ook, de gemene deler van alle verschillende definities is ‘creativiteit’ – een vaag begrip dat in elk geval te maken heeft met de schepping van originele objecten en ideeën. De belangrijkste grondstof is vaak kennis, of informatie; ook ‘innovatie’ wordt vaak genoemd als kenmerk van de creatieve industrie. Bij dat laatste gaat het over innovatieve, of vernieuwende producten, maar ook over innovatieve productieprocessen en verdienmodellen. Belangrijk verschil met andere industrieën is bovendien dat wat in de creatieve industrie wordt geproduceerd, naast ‘nut’ ook een symbolische waarde heeft. Het enthousiasme van beleidsmakers voor creativiteit en innovatie komt voort uit het feit dat ‘gewoon’ productiewerk – het produceren van een auto, bijvoorbeeld, of van een voorverpakte boterham met kaas – steeds meer uitbesteed kan worden aan machines en/of arbeiders overzee. De (meer)waarde van mensenwerk verplaatst daardoor naar dat wat een machine niet kan: creatief zijn, nieuwe dingen bedenken, ‘innoveren.’

Waar is de creatieve industrie? 

Geografisch gezien is de creatieve industrie niet gelijkmatig over Nederland verspreid, maar bevindt deze zich vooral in steden. In steden zitten bedrijven en mensen dichter bij elkaar, is er een beter ontwikkelde infrastructuur en zijn er meer culturele en sociale voorzieningen dan in landelijke gebieden. Amsterdam is wat creatieve bedrijvigheid betreft koploper met ruim 50.000 banen, gevolgd door Utrecht en Den Haag, beide met ruim 11.000 banen in de creatieve industrie. 

Waar creatieve bedrijvigheid zich precies vestigt heeft vaak meer te maken met historische omstandigheden dan met actief ‘broedplaatsenbeleid’,  schrijft Michaël Deinema, die promoveerde op de geschiedenis van ruimtelijke en institutionele ontwikkeling van de creatieve industrie in Nederland. Volgens hem heeft het feit dat ‘Amsterdamse uitgevers nog steeds de Nederlandse boekenmarkt domineren’ bijvoorbeeld vooral te maken met het feit dat het makkelijker is ‘om nieuwe ondernemingen in een bepaalde creatieve sector te beginnen op een plek waar al veel relevante expertise gebundeld is.’ Oftewel: een stad die van oudsher veel uitgevers heeft, zal eerder literair talent aantrekken dan een plek waar zo’n traditie ontbreekt. 

Hoe groot is de creatieve industrie?

Hoe groot de creatieve industrie van Nederland is hangt af van wat je er wel en niet toe vindt behoren. Stichting IMMovator en TNO doen jaarlijks verslag van de stand van de creatieve industrie in de Cross Media Monitor, gebaseerd op informatie uit het Landelijk Informatiesysteem Arbeidsplaatsen en Vestigingen en het CBS. Zij houden vast aan dezelfde sectorindeling als het CBS. Volgens de meest recente Cross Media Monitor, die uit 2012, telt de creatieve industrie ruim 280 duizend banen. Daarmee is zij goed voor 3,5 procent van de Nederlandse werkgelegenheid. Met een totale omzet van 32,8 miljard euro genereert ze 2,9 procent van het totale bruto nationaal product. Dit maakt de creatieve industrie een bescheiden speler, maar wel een die sneller groeit dan de rest van de economie: tussen 2000 en 2011 met gemiddeld 3,0% per jaar, tegenover 0,9% voor de economie als geheel.

Wie er een andere definitie op nahoudt komt op iets andere cijfers, maar over de groei zijn beleidsmakers en onderzoekers het over het algemeen wel eens. Die groei hangt volgens kenners nauw samen met technologische ontwikkelingen – en dan bedoelen ze vooral: digitalisering. Veel van het werk dat in de creatieve industrie wordt verzet was twintig jaar geleden ondenkbaar geweest, zoals game-ontwikkeling, interaction design of online kranten.

Wel kun je je afvragen wat zulke cijfers precies betekenen. Uit diezelfde Cross Media Monitor blijkt namelijk dat met name de deelsector Kunsten en erfgoed in het vorige decennium ‘spectaculair’ groeide, vooral de beeldende en podiumkunsten; maar dat die groei vooral te verklaren is door het feit dat, sinds 2008, ‘alle zelfstandige professionals verplicht zijn zich te registreren bij de Kamer van Koophandel, waardoor ze op de statistische radar zijn terechtgekomen.’ Bovendien zwakte de jaarlijkse banengroei binnen de sector de laatste drie jaar van de gemeten periode, 2009-2001, af naar 1,9 procent per jaar (maar in de economie als geheel daalde de groei nog meer, naar -0,2 procent). Ook nam het aantal bedrijven toe, maar nam het gemiddeld aantal mensen dat per bedrijf werkzaam was juist af. En hoewel de creatieve industrie in 2010 bijna 33 miljard euro omzette, 4 miljard meer dan tien jaar daarvoor, was er in de jaren 2008-2010 wel ‘sprake van een omzetdaling die bijna even groot was als de teruggang in de gehele economie: 1,5 tegen 1,4 procent.’ In de creatieve industrie betekent een stijging in het aantal banen dus niet automatisch een stijging in de omzet. 

Is er ook kritiek op de creatieve industrie?

Niet iedereen is onverdeeld enthousiast over de beloftes van de creatieve industrie. Het idee van ‘de creatieveling’ impliceert iemand die flexibel en zelfstandig is, die steeds nieuwe samenwerkingen opzoekt, en voor wie de scheidslijn tussen ‘werk’ en ‘leven’ op zijn best poreus is. Zaken als baanzekerheid of een in een vakbond verankerde solidariteit en rechten zijn in zo’n situatie maar ouderwets,  en dat zal bezuinigende overheden en winstjagende bedrijven niet slecht uitkomen.

Ook Florida’s theorie in The Rise of the Creative Class was van begin af aan omstreden. Om te beginnen ging zijn boek over de situatie in Amerika en is het maar de vraag of je zijn receptuur zomaar kan verplaatsen naar andere nationale contexten. Florida’s ‘creatieve steden’ zijn niet per se ook de steden die economisch het best presteren.

Ander punt van kritiek was dat een beleid gericht op creatievelingen in steden de ongelijkheid tussen stedelijke en landelijke gebieden alleen maar zou vergroten. En ook ongelijkheid binnen steden: begin dit jaar nog gaf Florida zelf aan dat de vruchten van een groeiende en bloeiende creatieve klasse niet vanzelf hun weg vinden naar andere lagen van de bevolking – al was het maar omdat de stijgende huizenprijzen die de komst van de creatieve klasse veroorzaakt, elke toename in inkomen tenietdoen. Een groeiende creatieve industrie is misschien goed voor wie erin werkt, is het argument, maar voor wie om wat voor reden dan ook niet tot die klasse behoort zijn de voordelen minimaal.

Conclusie?

De creatieve industrie is een verzamelnaam voor economische activiteiten waar kennis, informatie, innovatie en symbolische waarden centraal staan, die uiteenlopen van beeldende kunst en vormgeving tot gaming en entertainment. Voor veel beleidsmakers vormt de creatieve industrie het antwoord op de vraag hoe de Nederlandse economie zich in het post-industrialistische, globaliserende informatietijdperk staande moet houden. Daarom zetten zij hoog in op onderzoek naar en stimulering van deze industrie. Bewijzen dat de creatieve industrie inderdaad een belangrijke bijdrage levert aan de economie zijn vooralsnog schaars: de theorie lijkt voorlopig sterker dan het fenomeen dat zij omschrijft.

Met dank aan Arjan van den Born, hoogleraar creatief ondernemerschap aan de Universiteit van Tilburg, voor informatie over de definitie van de creatieve industrie, en Patricia de Vries, projectcoördinator van het Institute of Network Cultures, voor hulp bij het literatuuronderzoek.