Wat de opbrengsten van ‘Drank & Drugs’ leren over de muziekindustrie van nu
Wie heeft in de muziekbusiness de touwtjes in handen? Om daar achter te komen, volgde ik het geld van de monsterhit ‘Drank & Drugs’ van de rappers Lil’ Kleine en Ronnie Flex. Wat levert die hit op? En wie krijgt wat? Het onderzoek laat vooral zien: de muziekwereld kan veel transparanter.
Voordat iemand er erg in had, hadden platenmaatschappijen de toekomst naar hun hand gezet. Want toen platenlabels zich begin jaren tachtig realiseerden dat het publiek bereid was bijna twee keer zoveel voor een compact disc te betalen als voor een langspeelplaat, ging de industrie overstag.
Niet dat artiesten er zoveel op vooruitgingen. In contracten werden zogenoemde ‘tijdelijke deducties’ opgenomen, die tot op de dag van vandaag werkzaam zijn. Zo kon het gebeuren dat de boyband New Edition voor zijn debuutalbum met vier hits in totaal 1,87 dollar per zanger kreeg.
Is er sindsdien zoveel veranderd?
De cd is bijna verdwenen, maar de digitalisering is alleen maar toegenomen. Het beste Nederlandse voorbeeld is misschien wel hiphopcollectief New Wave, dat vorig jaar april zijn debuutalbum presenteerde in Paradiso. Op vijfhonderd gratis promotie-cd’s na, verscheen hun plaat geheel online, waar een jonge generatie luisteraars de muziek via YouTube en Spotify omarmde. De populairste single ‘Drank & Drugs’ is bij schrijven van dit artikel respectievelijk 21.183.261 en 18.574.449 keer gestreamd.
Een uitzonderlijk succes, maar wat leveren al die streams uiteindelijk op, hoe wordt de buit verdeeld en wat zegt dat over de veranderingen in het muzieklandschap?
Maar eerst: hoe ziet de huidige online muziekindustrie eruit?
De toegenomen digitalisering heeft de muziekindustrie geen windeieren gelegd. In 2013 zag de industrie haar omzet voor het eerst in dertien jaar toenemen. Voor de Nederlandse muziekindustrie waren inkomsten uit fysieke producten dan met 18 procent afgenomen ten opzichte van 2012 en inkomsten uit legale downloads met 1 procent gedaald, de omzet van streaming steeg met 131 procent.
De toegenomen digitalisering heeft de muziekindustrie geen windeieren gelegd
Hoe dat in zijn werk gaat? Sommige streamingdiensten werken met abonnementen (zoals Apple Music en Tidal), andere met advertenties (bijvoorbeeld YouTube). Spotify biedt beide opties en had medio 2015 75 miljoen actieve gebruikers, waarvan 20 miljoen betalende abonnees. Hiermee is Spotify ruimschoots marktleider.
Om uit te vinden waar het geld van ‘Drank & Drugs’ terechtkomt, geeft Spotify dus een goed beeld.
Hoe deed ‘Drank & Drugs’ het op Spotify?
Om die vraag te beantwoorden, heb ik een schatting gemaakt van wat een stream alle betrokken partijen oplevert. Het korte antwoord:
Dan het uitgebreide antwoord. Spotify zegt dat een stream gemiddeld tussen 0,006 en 0,0084 dollar oplevert. Probleem: deze cijfers zijn uit 2013. Sindsdien is het aantal actieve gebruikers ruim verdrievoudigd en is de gemiddelde gebruiker veel meer gaan streamen.
Hoe vaak? De waarde van een individuele stream hangt af van Spotify’s omzet en totale aantal streams. Volgens Music Business Worldwide is een gratis Spotifygebruiker jaarlijks 2,19 euro waard en een abonnee 65,52 euro. De omzet van 2015 ligt dus rond 1,43 miljard euro. Volgens Spotify is er in 2015 ruim 20 miljard uur gestreamd.
Om te achterhalen hoeveel streams dit precies zijn, heb ik de gemiddelde streamtijd uitgerekend. In 2013 bedroeg Spotify’s omzet 746,9 miljoen euro over 4,5 miljard streaminguren en de gemiddelde waarde van een stream was 0,0052 euro. De gemiddelde streamtijd bedraagt dan 2.42 minuten, het aantal streams dus ruim 444 miljard en de waarde van een stream bij benadering 0,0023 euro.
Terug naar de verdeling van het streamgeld van ‘Drank & Drugs.’ Met 18.574.449 streams levert het nummer 59.763,29 euro op. Spotify vangt 30 procent à 17.928,99 euro en keert de overige 41.834,30 euro uit. Ongeveer 10 procent hiervan gaat via Buma/Stemra naar de auteurs en uitgevers van het lied. Buma/Stemra zegt in zijn jaarverslag 15 procent administratiekosten in te houden, in dit geval 627,51 euro. De overige 3.555,92 euro verdeelt Buma/Stemra onder tekstschrijvers Jorik Scholten en Ronell Plasschaert (Lil’ Kleine en Ronnie Flex), componist Julien Willemsen (Jack Chiraq) en de uitgevers: Universal Music Publishing, Sony/ATV Music Publishing en Maktub Music Publishing.
Na auteursrechten moet 90 procent van wat Spotify uitbetaalt dus nog verdeeld worden. Het leeuwendeel gaat naar de platenmaatschappij: hiphoplabel Top Notch. De distributie van Top Notch loopt via Universal, een van ‘s werelds grootste platenmaatschappijen. Volgens een studie van Berklee houden distributeurs zo’n 15 procent. Voor ‘Drank & Drugs’ betekent dat 5.647,63 euro naar Universal en 32.003,24 euro naar Top Notch. Volgens een onderzoek vangen artiesten hoogstens 7 procent van de totale taart dus betaalt Top Notch de artiesten vermoedelijk een royalty van 13 procent ter waarde van 4.183,43 euro.
Helaas: de werkelijkheid is veel intransparanter
Weten we nu precies hoeveel Lil’ Kleine en Ronnie Flex voor hun Spotifystreams krijgen?
Nee, de bedragen kunnen hoger of - waarschijnlijker - lager liggen. Al zal dat weinig aan de verdeling veranderen.
Al met al doet het nieuwe verdienmodel sterk denken aan de tijd van de cd
En dan de praktijk: die is een stuk ingewikkelder dan het rekenvoorbeeld schetst. In de eerste plaats heeft dit te maken met de macht van de drie grootste platenmaatschappijen, Universal, Sony en Warner. Samen bezitten ze 63 procent van de platenindustrie en hebben ze 86 procent van de distributie in handen. Door hun sterke onderhandelingspositie ontvangen ze vaak voorschotten en aandelen van streamingdiensten. Uit een in 2015 gelekt contract bleek dat Spotify Sony in drie jaar tijd 42,5 miljoen dollar aan voorschotten had betaald. Rihanna krijgt zodoende waarschijnlijk meer geld per stream dan Lil’ Kleine en Ronnie Flex. En het zou dus zomaar kunnen dat Universal veel meer aan ‘Drank & Drugs’ verdient.
Ook Top Notch kan meer vangen dan uit het taartdiagram blijkt. Platenmaatschappijen krijgen vaak een deel van de kosten voor opnames en promotie via de royalty’s van artiesten. Dit is een van de redenen dat New Edition in 1984 maar 1,87 dollar per persoon ontving.
Al met al doet het nieuwe verdienmodel sterk denken aan de tijd van de cd. Weliswaar vervangt Spotify de ouderwetse platenzaak, maar aan de structuur van de royalty’s verandert weinig.
Kan dit beter?
Een aantal jaar geleden is Universal aangeklaagd door de producers van Eminem. Zij meenden dat downloads en streaming ten onrechte hetzelfde worden behandeld als cd-verkoop. In plaats van 12 procent royalty’s te betalen zou Universal de streaminginkomsten 50/50 moeten delen. Voor dit verhaal komt het neer op de volgende vraag: is Spotify een platenzaak of eerder een radiozender?
Hieronder zie je hoe vaak ‘Drank & Drugs’ in 2015 is gedraaid op landelijke radio. Rechts staat wat de airplay oplevert voor de auteurs en uitgevers, die net als bij Spotify via Buma/Stemra betaald krijgen.
Wat Buma/Stemra doet voor auteurs en uitgevers, doet stichting Sena voor artiesten en platenmaatschappijen. Wanneer ‘Drank & Drugs’ wordt gedraaid op de radio betaalt Sena Lil’ Kleine, Ronnie Flex en Top Notch. Het verschil met streaming? Sena betaalt evenveel aan de artiesten als aan het label. Dat is bijna vier keer zoveel geld voor Lil’ en Ronnie.
Waarom gebeurt dit niet bij streaminginkomsten? Omdat in een Europese richtlijn uit 2001 is bepaald dat organisaties als Sena geen mandaat hebben om met diensten als Spotify te werken. Hierdoor moet Spotify afspraken maken met afzonderlijke platenmaatschappijen.
Dus?
Het verhaal van ‘Drank & Drugs’ laat zien hoe de muziekindustrie eindelijk het internet omarmt. Geen cd in de winkel, geen echte radiohit, wel een enorm online succes. Platenmaatschappijen bevinden zich in een gunstige positie om te profiteren van groeiende streaminginkomsten.
Voor artiesten lijkt de nieuwe wereld verrassend veel op de oude. Waarschijnlijk verdienen Lil’ Kleine en Ronnie Flex het gros van hun geld aan optredens, want van de single worden ze niet gauw rijk. Royalty’s uit streaming zijn bescheiden en op de radio is ‘Drank & Drugs’ relatief weinig gedraaid.
Voor de twee omvat het succes van de single natuurlijk meer dan alleen geld. Het heeft hen tot sterren gemaakt. Maar wanneer ze straks uit de roes ontwaken en hun giroafschrift op de mat ligt, wordt het nog spannend wat er precies op de rekening staat.
Meer muziekverhalen?
Komt een land bij de dokter
Michelle van TongerlooAls straatarts ziet Michelle van Tongerloo dagelijks hoe ingewikkeld helpen is geworden. In haar boek Komt een land bij de dokter laat ze zien hoe het beter kan.
