Te koop aangeboden: journalistieke betrouwbaarheid en onafhankelijkheid (t.e.a.b.)
Zo hard als de oplagen van kranten dalen, zo explosief groeit de laatste maanden het aanbod van gesponsorde artikelen. Een zorgelijke ontwikkeling, omdat ze de geloofwaardigheid van de onafhankelijke journalistiek op het spel zet. Terwijl er wel degelijk alternatieven zijn.
Hou er maar mee op, Arjen Lubach: de realiteit heeft jouw satire niet meer nodig. Dat is wat er door mijn hoofd schoot toen ik de nieuwe site van Sjuul Paradijs zag.
Sjuul Paradijs, de man die sneuvelde als hoofdredacteur van De Telegraaf in een verwoede strijd om redactionele onafhankelijkheid, al langer bevreesd dat zijn krant zou verworden tot ‘een anonieme contentfabriek,’ was na zijn ontslag vastbesloten de journalistiek van de ondergang te redden. En dus begon hij zijn eigen mediabedrijf. Een bedrijf waar Orwelliaanse newspeak tot kunstvorm werd verheven.
Een bedrijf dat wie er maar voor betalen wil - van ministerie tot creditcardmaatschappij - helpt in de media te komen en dat ‘nou juist geen marketing’ noemt.
Een bedrijf dat ‘het liefst uw passie en toewijding over het voetlicht brengt’ met ‘authentieke en aanraakbare verhalen’ en tegelijkertijd ‘een feilloze antenne voor holle frasen heeft.’
Dat reclame verpakt als nieuwsberichten en, echt waar, Trusted Media heet.
Hoe maak je hier nog satire van?
Trusted Media, helaas geen uitzondering meer
Wie een tijdje rondsurft op de site van Sjuul Paradijs, kan niet anders dan hopen dat het een 1 aprilgrap betreft. De voormalig baas van de grootste krant van Nederland als verkoper van de pr-bullshit van de hoogste bieder - hoe treurig wil je het hebben?
Toegegeven, als hoofdredacteur van ’s lands bekendste chocoladeletterkrant was Sjuul niet vies van een overdrijvinkje hier en daar. Maar dit?
En Trusted Mediais geen uitzondering. De gehele journalistiek in Nederland is hard op weg in Sjuuls voetsporen te treden. De greep van de commercie op nieuwsmedia wordt in een razend tempo sterker. Erger nog, wereldwijd wordt de onafhankelijkheid van de journalistiek in de uitverkoop gedaan. Van The Guardian tot de Volkskrant, van The New York Times tot NRC Handelsblad: overal schieten de gesponsorde artikelen en als redactionele inhoud verpakte advertenties als paddenstoelen uit de grond.
Nu is dat geenszins een nieuw fenomeen. Al toen ik net hoofdredacteur van nrc.next was, in 2010, schreef ik bezorgde stukjes over de groeiende invloed van de adverteerder op de inhoud van de krant. Ook op dit platform heb ik me er al vaker druk om gemaakt.
Nieuw is wel de schaamteloosheid. Hing er vroeger op zijn minst formeel nog een IJzeren Gordijn tussen redactie en advertentieafdeling, inmiddels is alle terughoudendheid overboord gegooid.
Op conferentie na conferentie, en in uitgeverskantoor na uitgeverskantoor, wordt sponsored content bejubeld als het journalistieke model van de toekomst. Christiaan Reusink, de net naar Voetbal International verkaste hoofdredacteur van het Algemeen Dagblad, zegt het ronduit: ‘De muur tussen marketing en redactie is niet meer van deze tijd. Zo’n samenwerking tussen redactie en adverteerder is een win-win voor alle partijen.’
Hij lijkt niet eens te overdrijven. Kijk maar hoe De Persgroep, met bijna een miljard euro omzet de grootste kranten- en tijdschriftenuitgeverij van de Benelux, trots in filmpjes verkondigt hoe ze adverteerders in staat stelt hun kranten te vullen met reclame verpakt als journalistiek (met dank aan Apache.be voor het aankaarten ervan):
Zo zette De Persgroep voor het koffiemerk Senseo een campagne op met als doel ‘de verkoop van koffiepads en -apparaten te stimuleren.’ Het middel: de jaarlijkse koffietest van het Algemeen Dagblad, ’een begrip in koffiedrinkend Nederland.’ Speciaal voor Senseo voerde het AD een ‘onafhankelijke blindtest’ uit, zo stelt de voice-over.
Drie keer raden welk merk als ‘beste koop’ uit deze onafhankelijke proeverij tevoorschijn kwam. Een weinig verwonderlijke uitkomst, gezien de opzet van de test: er waren vijf nagenoeg niet van elkaar te onderscheiden koffiesoorten gekozen, waarvan Senseo de goedkoopste was. Ergo: de beste prijs-kwaliteitverhouding viel, heel toevallig, de adverteerder in kwestie te beurt. Waarop de Persgroep-voice-over trots concludeerde:
Een tv-commercial droeg de boodschap van ‘beste koop’ nog breder uit
‘De uitkomst van het AD-koffieonderzoek 2014 werd in de zeer populaire bijlage AD Koffietest gepubliceerd, met drie redactionele pagina’s over de blindtest, waarin uitgebreid aandacht werd besteed aan Senseo. Advertenties op de voor- en achterkant van de bijlage en op Ad.nl communiceerden de goede uitkomst. Een tv-commercial droeg de boodschap van ‘beste koop’ nog breder uit.’
Het filmpje deed me onmiddellijk denken aan een scène uit de film The Big Short, waarin twee bankmedewerkers trots uit de doeken doen hoe ze de ene na de andere nietsvermoedende klant een rommelhypotheek wisten aan te smeren. ‘I don’t get it. Why are they confessing?’ vraagt hoofdrolspeler Steve Carrell zich verbaasd af. Waarop zijn collega antwoordt:
‘They’re not confessing. They’re bragging.’
De wereldwijde zegetocht van sponsored content
Zorgelijk is vooral dat dit soort advertorials inmiddels als de spil van het verdienmodel van De Persgroep worden gezien. Het doel is om de komende jaren ‘te transformeren van uitgever tot content brand.’ ‘De volgende stap,’ stelt directeur Advertising Christel van den Hazel, ‘is dat we samen met de ‘krantenredactie’ een visie ontwikkelen op hoogwaardige branded content, zodat editorial en branded content elkaar echt gaan versterken in perceptie en user experience.’
Lees door het jargon heen en je ziet: journalisten worden reclamemakers - en adverteerders publicisten. Of, zoals Sjuul Paradijs het zegt: ‘Iedereen kan uitgever zijn.’
De effecten ervan zijn duidelijk zichtbaar. Overal zie je gesponsorde journalistiek opduiken. Van ‘redactionele’ campagnes voor de ING in Het Parool en het AD tot gesponsorde longreads voor Artsen zonder Grenzen in de Volkskrant en Trouw; van reclame ‘verpakt in een column’ voor de Hypotheker in de regionale dagbladen tot een 12-redenen-om-naar IJsland-te-gaan van Icelandair op Mindshakes (onderdeel van NRC Media).
Het is een wereldwijde ontwikkeling. Zo kondigde de Britse krant The Independent onlangs aan op zoek te zijn naar journalisten die zowel redactionele artikelen als advertenties in opdracht van een klant kunnen schrijven. Bij The New York Times is inmiddels een complete afdeling genaamd T Brand Studio opgericht om gesponsorde inhoud te produceren. En ook The Guardian, van oudsher een van de meest commercieschuwe kranten van Europa (de krant heeft geen winstoogmerk), speelt inmiddels vol op het native advertising-orgel: de teller staat inmiddels op ruim 7.000 gesponsorde artikelen.
Nu wordt deze praktijk vaak gerechtvaardigd door te stellen dat lezers heus in staat zijn de gesponsorde artikelen van de redactionele inhoud te onderscheiden. Een drogreden, want de bedoeling van native advertising is juist het onderscheid zo vaag mogelijk te maken. Bovendien blijkt uit onderzoek dat lezers vaak niet herkennen dat het om gesponsorde inhoud gaat, ook al staat het er wel bij.
Waarom doen nieuwsmedia dit?
Hoe zorgwekkend ook, op een bepaalde manier is het ook begrijpelijk. Het gaat simpelweg niet goed met de mediabedrijven die decennia de voornaamste bron van onafhankelijke journalistiek zijn geweest. Oplagen van kranten dalen hard. In 2015 dook de betaalde gedrukte oplage van alle kranten in Nederland voor het eerst onder de 2,5 miljoen exemplaren, becijferde media-expert Piet Bakker onlangs - in 2000 was dat nog 4,2 miljoen. Bijna een halvering in vijftien jaar dus.
Samen hebben Google en Facebook volgens verschillende schattingen tussen de 50 en 85 procent van de online advertentiemarkt in handen
Intussen stort de traditionele advertentiemarkt voor nieuwsmedia in rap tempo in. De opmars van de Grote Twee - Google en Facebook - is vooralsnog onstuitbaar: samen hebben deze twee mediagiganten volgens verschillende schattingen tussen de 50 en 85 procent (!) van de wereldwijde online advertentiemarkt in handen. Probeer daar maar eens als krant tegenop te boksen.
Zelfs een gigant als The Guardian, een van de grootste nieuwsmedia in termen van bereik, luidde bij monde van hoofdredacteur Katherine Viner onlangs nog de noodklok in een open brief aan de lezers: ‘In recent months, the business model of The Guardian has been severely undermined by a rapid decline in advertising, both digital and in print, with many of our advertisers moving away from newspapers to online services such as Google and Facebook.’
De massale vlucht van adverteerders uit traditionele media is overigens niet alleen te wijten aan Facebook en Google. Op de achtergrond speelt nog een andere ontwikkeling die de traditionele media dwarsboomt: de explosieve opmars van ad blockers.
Internetgebruikers willen niet voortdurend gestoord worden door advertenties, pop-ups en ander online reclamegespuis. Inmiddels heeft bijna een kwart miljardmensen een programmaatje op zijn computer geïnstalleerd waarmee ze advertenties kunnen blokkeren. De populairste, Ad Block, krijgt er volgens recente cijfers ongeveer 2,3 miljoen gebruikers per week bij. In totaal groeit de ad-blockmarkt structureel met zo’n 50 procent per jaar - en het einde daarvan is nog niet in zicht. Er is zelfs al een Britse telecomprovider die ad blocking standaard bij zijn abonnementen wil gaan leveren.
De zelfmoordstrategie van de journalistiek
Tel deze ontwikkelingen - dalende oplages, een krimpende traditionele advertentiemarkt, de opmars van ad blockers - bij elkaar op, en je begrijpt waarom kwaliteitsmedia wereldwijd hun toevlucht zoeken tot redactionele samenwerkingen met adverteerders zelf. Ad blockers herkennen deze vorm van adverteren niet en kan dus niet worden geblokkeerd. Bovendien kunnen journalistieke media adverteerders iets geven wat Facebook en Google niet in de aanbieding hebben: een imago van betrouwbaarheid en onafhankelijkheid.
Alleen, het probleem is natuurlijk dat met deze commerciële strategie juist dát op het spel wordt gezet. Als kranten, tijdschriften en online nieuwsmedia steeds vaker reclame als redactionele inhoud presenteren, en hun financiële afhankelijkheid van adverteerders op die manier steeds groter wordt, hoe kunnen lezers er dan nog op vertrouwen dat de informatie die ze krijgen voorgeschoteld betrouwbaar en onafhankelijk is?
Juist datgene wat de journalistiek haar geloofwaardigheid verschaft - onafhankelijke, niet door belangen besmette informatie -, wordt bij het grofvuil gezet
De ironie is dat de journalistiek, in Nederland en daarbuiten, in feite een zelfmoordstrategie heeft gekozen als redding van haar ondergang. Juist datgene wat de journalistiek haar geloofwaardigheid verschaft - onafhankelijke, niet door andermans belangen besmette informatie -, wat een medium de moeite waard maakt om voor te betalen én in te adverteren, wordt bij het grofvuil gezet.
Een doodlopende weg, omdat hij de bereidheid van lezers om te betalen voor de informatie alleen maar kleiner maakt. Maar ook voor de adverteerders zelf: het imago van betrouwbaarheid en onafhankelijkheid is immers waarom native advertising werkt. Een medium dat die ingrediënten te koop aanbiedt aan de hoogste bieder, verliest uiteindelijk op beide fronten. De lezer zal hem niet langer geloven - en geen enkele adverteerder heeft interesse in een medium dat door zijn publiek niet geloofd wordt.
Is dit reclame voor jezelf?
Nu zullen sommigen van jullie wellicht denken: ik deel je zorgen Rob, maar is dit intussen niet heimelijk ook een vorm van native advertising voor je eigen medium? De Correspondent is immers advertentievrij en betaald door leden. Zo’n kritisch verhaal over concurrerende media past dan wel goed in het straatje.
Mocht die gedachte zich al hebben opgedrongen, dan zou ik hem graag proberen weg te nemen. Want dit stuk is niet geboren uit rancune, en evenmin uit de wens dit medium zelf als beste uit de bus te laten komen - zoals Senseo gedoemd was de AD Koffietest te winnen.
Dit stuk is eerder bedoeld als een herinnering aan ons allemaal dat onafhankelijke journalistiek nu eenmaal geld kost. Willen we een informatievoorziening die voor haar voortbestaan niet afhankelijk is van de partijen die ze geacht wordt kritisch te controleren, zoals overheden en bedrijven, dan zullen we bereid moeten zijn daarvoor te betalen. Het alternatief is dat wijzelf - onze aandacht, onze privacygevoelige data - het product worden dat wordt verkocht.
Er zijn alternatieven: kijk naar Mediapart en El Español
Dus mocht dit stuk lezen als een oproep om toch vooral lid te worden van het platform van ondergetekende: dat is het niet. Het is wel een oproep aan uitgevers om zich te bezinnen op de gekozen weg: gesponsorde journalistiek zaluiteindelijkniets meer dan een ad race to the bottom blijken. Het is bovendien een oproep aan ons, gewone lezers, om ons te bezinnen op het eigen aandeel hierin: gratis journalistiek bestaat niet.
Gesponsorde journalistiek zal uiteindelijk niets meer dan een ad race to the bottom blijken
Hoog tijd dus voor alternatieve modellen voor de financiering van onafhankelijke journalistiek. Het Franse Mediapart geeft alvast het goede voorbeeld: advertentievrije, kritische onderzoeksjournalistiek gesteund door meer dan 120.000 betalende abonnees.
Of wat te denken van El Español, een betaald online medium in Spanje dat onafhankelijke journalistiek naar het digitale tijdperk brengt. Ook het Nederlandse Blendle biedt hoop: de drempel om voor losse artikelen te betalen is door deze digitale krantenkiosk in ieder geval drastisch verlaagd.
En, evenzeer het experiment waard: het Spotifymodel. Daarbij kun je als lezer kiezen: betaal je niet, dan krijg je een krant of nieuwssite mét advertenties en gesponsorde artikelen, betaal je wel, dan krijg je de advertentievrije variant. Wired en Tweakers kennen deze variant al.
Alternatieve paden genoeg dus. Nu alleen nog de durf om ze te bewandelen. Opdat er ook in de toekomst meer dan slechts één Trusted Media zal zijn. En de satire geen werkelijkheid wordt.
Meer stukken over media lezen?
Komt een land bij de dokter
Michelle van TongerlooAls straatarts ziet Michelle van Tongerloo dagelijks hoe ingewikkeld helpen is geworden. In haar boek Komt een land bij de dokter laat ze zien hoe het beter kan.
