Zo kregen platenmaatschappijen vat op het internet

Je denkt misschien dat muziek streamen de muziekbusiness democratiseert. Dat alle artiesten eindelijk een gelijke kans krijgen om hun muziek te promoten.

Het tegendeel is waar: grote labels en grote artiesten domineren het streaminglandschap, zoals ze daarvoor het platenlandschap domineerden.

En streaming zit enorm in de lift. Vorig jaar leverde het de Amerikaanse muziekmarkt meer geld op dan fysieke albumverkoop. In Nederland gaan we hard dezelfde kant op.

Maar wie hebben baat bij het succes van streaming? En wie zijn de verliezers?

Vat krijgen op de streamingmarkt

Playlists zijn een van de voornaamste manieren om nieuwe muziek te ontdekken op streamingplatforms als Spotify, Deezer en Apple Music. Als je als label of artiest meedraait in een belangrijke playlist, wordt je muziek veel geluisterd.

Zo bleek onlangs dat negentien van de twintig meest geplaatste artiesten in Spotify’s playlists bij een van de drie grootste labels zitten. De enige uitzondering was Adele. Het lijkt er dus op dat playlists voor labels een manier zijn om vat te krijgen op de streamingmarkt.

Maar hoe doen labels dat?

1. Door zelf playlists te maken.
2. Door muziek te pitchen bij beheerders van belangrijke playlists.
3. Door samenwerkingen aan te gaan met streamingdiensten.

Zelf playlists maken

Iedereen kan zelf playlists maken, maar de meest gevolgde lijsten komen van de streamingdiensten en de grote platenlabels. ​De drie grootste labels - Universal, Sony en Warner - hebben ieder hun eigen playlistmerk; respectievelijk Digster, Filtr en Topsify. Onder deze namen beheren ze playlists op diverse streamingdiensten. Als je Spotify gebruikt, is de kans dus groot dat je weleens naar playlists van platenlabels luistert.

Uit cijfers van New Slang Media blijkt dat Sony’s Filtr in december 107 playlists op Spotify had. Deze lijsten werden in totaal 5,8 miljoen keer gevolgd. Universals Digster had 273 lijsten die 4,1 miljoen keer werden gevolgd. Warners Topsify telde 103 lijsten met 2,5 miljoen volgers. Sony en Universal vullen hun lijsten voor meer dan 70 procent met eigen artiesten, Warner voor 56 procent.

Zelf playlists maken heeft de grote labels aanzienlijk geholpen vat op de streamingmarkt te krijgen

Alle drie de labels hebben ook landelijke profielen op Spotify. Op 10 april had Filtr Nederland 116 playlists met 1,4 miljoen volgers. Digster Nederland had 67 lijsten met een miljoen volgers. Topsify Nederland had 40 lijsten die samen 300.000 keer gevolgd werden.

Bepaald niet slecht. Maar in vergelijking met Spotify’s eigen playlists hebben de labels vooralsnog een relatief klein bereik. Spotify Netherlands beheerde op 10 april 92 playlists met 2,4 miljoen volgers. En Spotify’s internationale profiel telde afgelopen december 1.700 playlists. Spotify’s populairste lijst ‘Today’s Top Hits’ had 6,6 miljoen volgers, evenveel als alle volgers van Universal en Warner playlists bij elkaar.

Om precies te weten hoe populair een playlist is, wil je naast het aantal volgers ook weten hoe actief de lijst beluisterd wordt. Deze cijfers zijn alleen niet openbaar. Wel laat Spotify weten dat hun Hot Hits NL playlist in Nederland al het hele kalenderjaar de meest gestreamde playlist op Spotify is. Zowel Universal als Sony hebben op Spotify drie lijsten met meer volgers dan Hot Hits NL, die desondanks dus minder populair zijn.

Zelf playlists maken heeft de grote labels aanzienlijk geholpen vat op de streamingmarkt te krijgen. Maar vooralsnog kunnen ze zich noch qua volgers, noch qua streams meten met Spotify’s eigen lijsten. Om hun oude machtspositie te herwinnen moeten labels ook in andere grote playlists meedraaien.

Muziek pitchen bij playlistmakers

Een tweede manier om in playlists te komen en zo meer gestreamd te worden: muziek pitchen bij playlists. Dit wordt dan ook veel gedaan, onder andere bij Spotify zelf. Spotify heeft hier een apart e-mailadres voor en bevestigt dat zowel labels als artiesten regelmatig muziek aandragen.

Maar ook sommige gebruikers hebben populaire playlists waar labels muziek kunnen pitchen. En net zoals vroeger bij de radio zijn er mensen die zullen betalen om erop te komen.

In tegenstelling tot het omkopen van radio-dj’s, is het niet per se illegaal om te betalen voor plaatsing op playlists. Wel zegt Spotify het te verbieden en te bestrijden.

Samenwerkingen aangaan met streamingdiensten

Een ander verschil tussen radio en streaming is de grote hoeveelheid data die een dienst als Spotify tot zijn beschikking heeft. Ik sprak Jim Kreeftenberg - ‘label relations Benelux’ bij Spotify - op zijn kantoor in Amsterdam. ‘Radiozenders kunnen natuurlijk ook testen of hun muziek aanslaat,’ vertelt Kreeftenberg, ‘maar Spotify ziet realtime wat ermee gebeurt. Of een nummer in een playlist bijvoorbeeld wordt overgeslagen. En als een nummer in de ene lijst niet werkt, dan misschien wel in een andere.’

Dit maakt het voor labels erg aantrekkelijk om met Spotify samen te werken. Kreeftenberg vertelt over een aantal ‘partnerships’ dat Spotify met Nederlandse artiesten en labels is aangegaan. Bijvoorbeeld met Marco Borsato, die vorig jaar een nieuw album uitbracht, 25 jaar na zijn debuut. Spotify Netherlands maakte een compilatieplaylist met zijn werk, Borsato besteedde op zijn beurt aandacht aan Spotify, onder andere op Facebook.

Inmiddels heeft WOP mede dankzij Spotify negen weken bovenaan de Album Top 100 gestaan en platinum status behaald

Ook Lil’ Kleine en zijn label Top Notch hebben met Spotify om tafel gezeten. Naast playlists bracht Spotify zijn debuutalbum WOP onder de aandacht middels muziekreclames die je hoort als je gratis gebruikmaakt van Spotify. Overigens verbrak Lil’ Kleine Marco Borsato’s record van 530 duizend Spotify streams op de eerste dag voor een Nederlandse act; Lil’ Kleine had er 1,5 miljoen.

Inmiddels heeft WOP mede dankzij Spotify negen weken bovenaan de Album Top 100 gestaan en platinumstatus behaald. Op Spotify telt WOP ruim 44 miljoen streams. Het NVPI, de instantie die goud- en platinumstatussen aan albums toekent, rekent honderd streams als één download van een enkel nummer. Aangezien WOP elf nummers heeft en je voor platinum 40.000 albums moet verkopen, hoeft Lil’ Kleine voor deze prestatie geen enkel fysiek album te hebben verkocht.

Er zijn ook internationale voorbeelden. Neem het verhaal achter de single ‘7 Years’ van de Deense band Lukas Graham. Voordat ‘7 Years’ een internationale radiohit was, werkte hun label Copenhagen Records - onderdeel van Universal - samen met Spotify om het nummer geleidelijk te verspreiden. Niet alleen introduceerde Spotify de single in hun lijsten, de streamingdienst droeg ook actief bij aan de strategie achter de verspreiding.

Youtube plaatst cookies bij het bekijken van deze video Bekijk video op Youtube

In eerste instantie wilde Copenhagen Records het album gefaseerd uitbrengen; eerst in Europa en daarna wereldwijd. Maar toen de single na de Europese release bijna Spotify’s wereldwijde top vijftig playlist haalde, drong Spotify erop aan de wereldwijde release naar voren te schuiven om het momentum te benutten. Zo gezegd zo gedaan: binnen een paar dagen werd Lukas Grahams album wereldwijd uitgebracht, waardoor de single in de top vijftig playlist terecht kwam en vandaaruit een groot nieuw publiek vond. Het streamingsucces greep de aandacht van radiozenders, die het nummer begonnen te draaien. Deze airplay leidde weer tot opname in meer playlists.

Vroeger hadden singles een redelijk rechtlijnige levensduur: persen, promoten op de radio en verkopen in de winkel. Maar nu drijven airplay en streams elkaar omhoog als in een lithografie van M.C. Escher.

En de doe-het-zelfmuzikant dan?

Natuurlijk creëert streaming ook mogelijkheden voor onafhankelijke artiesten. Iedere muzikant kan muziek op Spotify zetten, en soms is het raak. In februari plaatste muzikant Pip Blom via Songflow, een distributeur voor onafhankelijke muzikanten, vier nummers op Spotify. Tot haar verrassing werden de nummers al snel in een heleboel playlists opgenomen. Volgens Spotifystatistieken die Blom een maand geleden deelde, stond ze in bijna 8.000 playlists.

Hoe dat kan? De eerste door Spotify beheerde playlist waarin ze werd opgenomen, was Fresh Finds, een wekelijkse lijst met onbekend talent. Na Fresh Finds werd ze opgenomen in Spotify’s populaire New Music Friday afspeellijst. Een sneeuwbaleffect volgde, waarbij meer en meer mensen haar muziek ontdekten en toevoegden aan meer en meer playlists.

Youtube plaatst cookies bij het bekijken van deze video Bekijk video op Youtube

Inmiddels is haar muziek ook opgenomen in de pool voor Discover Weekly, waarin Spotify wekelijks voor iedere gebruiker een gepersonaliseerde lijst nieuwe muziek samenstelt. Elke maandag, wanneer de nieuwe Discover Weekly online gaat, ziet Blom een piek in de streams van haar nummers.

Maar Bloms verhaal is eerder uitzondering dan regel. In het jaar 2000 verdiende 1 procent van de artiesten 71 procent van het geld in de platenindustrie. Bij streaming is de ongelijkheid nog groter dan bij fysieke albumverkoop: daarbij ligt dat percentage tussen 79 en 87 procent. Tegen de beloftes en verwachtingen in, heeft het internet de muziekwereld dus geen grotere inkomensgelijkheid gebracht, maar een grotere inkomensongelijkheid.

Om als artiest de top te halen heb je daarom een sterk netwerk nodig. De juiste promotor kan net die paar cruciale contacten aanboren om een single een kans te geven. Wereldwijd telt Spotify ongeveer vijftig playlistscuratoren, waarvan één Nederlandse. Sony’s playlistteam omvat ‘twee man vanuit Nederland en vanuit België.’ Ondertussen groeien catalogi van streamingdiensten met zo’n 100.000 nummers per maand.

Dus?

Tot het jaar 2000 werd de platenindustrie gedomineerd door zes grote platenlabels - Universal, EMI, Sony, BMG, Warner en PolyGram - en hun sterartiesten. De digitale disruptie veroorzaakte kelderende inkomsten en een machtsvacuüm van ruim een decennium. Om te overleven, fuseerden de zes labels totdat er maar drie over waren. Nu blijken deze drie reuzen in een ideale positie om orde te scheppen in het overweldigende online aanbod, en gaandeweg via playlists en streaming hun grip op de industrie te herwinnen.

Netwerk is de inzet. Felbegeerde plekken op prominente playlists zijn de buit. Als lied, lijst en luisteraar op elkaar aansluiten, kan het snel gaan. Grote populariteit op streamingdiensten leidt tot steun van de radio, wat weer leidt tot meer streams en playlists. Onafhankelijke artiesten hebben, voorheen ongekende, kansen om een wereldwijd publiek aan te boren. Maar wie de top van de nieuwe muziekindustrie wil bereiken, is aangewezen op de steun van het oude oligopolie.

Wat er dus veranderd is? Dat je, om het perpetuum mobile van streaming en radio naar je hand te zetten, als artiest continu in de aandacht moet zien te blijven.

Dit mechanisme is wat een supersterartiest als Kanye West zo goed begrijpt. Op 10 april kwam zijn nieuwe album The Life of Pablo op nummer één binnen in de Billboard 200-albumlijst. Groot nieuws voor de muziekindustrie: The Life of Pablo was het eerste album dat deze felbegeerde toppositie grotendeels op basis van online streaming veroverde, met maar liefst 99 miljoen streams in één week.

Wat er dus veranderd is? Dat je, om het perpetuum mobile van streaming en radio naar je hand te zetten, als artiest continu in de aandacht moet zien te blijven

Twee maanden eerder zwoer West dat zijn album nooit op Apple zou komen en alleen zou verschijnen op streamingdienst Tidal, waar West en zijn naaste collega’s aandeelhouders van zijn. Dit nieuws leidde tot een verdubbeling van het aantal Tidalabonnees, maar ook tot een half miljoen illegale downloads van het album binnen een paar dagen. En omdat Tidal zijn streamingcijfers niet rapporteert voor de hitlijsten, kon het album ondanks 250 miljoen streams niet in de top 200 komen.

Vervolgens verscheen The Life of Pablo toch op andere streamingdiensten, en was de rapper wederom groot nieuws. Ook over Taylor Swift, die wereldwijd meer dan 40 miljoen albums heeft verkocht, lijkt altijd wel ‘gedoe’ te zijn. In 2014 verwijderde ze al haar muziek van Spotify. In 2015 schreef ze Apple een open brief die tot een verandering van Apple Musics beleid leidde. En al sinds 2009 volgen de media ontwikkelingen van haar ‘beef’ met, jawel, Kanye West.

Deze supersterren verliezen hun plek aan de tafel nooit uit het oog. Want: opgestaan, is plaats vergaan.

Lees ook: