Zo wordt er op internet met je geëxperimenteerd

Als ik naar Wehkamp.nl surf, verschilt mijn site van andere bezoekers. Sommigen krijgen een knopje ‘Mijn Wehkamp.nl’ te zien. Anderen zien daar ‘Account’ en weer anderen ‘Mijn Account.’

Of neem de site van TheNew York Times. Ik zie de kop ‘Untold Damage: America’s Overlooked Gun Violence.’ Andere lezers krijgen een mildere kop toegediend: ‘A Drumbeat of Multiple Shootings, but America isn’t Listening.’

Wat het verschil in webinhoud verklaart, weet ik niet. Maar dat verschillende gebruikers verschillende inhoud krijgen, staat vast.

Want webbedrijven voeren continu A/B-tests op ons uit. Tests waarbij één deel van de bezoekers inhoud A gepresenteerd krijgt en een ander deel inhoud B. Door het gedrag van de bezoekers te analyseren, krijgen websitebouwers inzicht in hoe ze zo aantrekkelijk mogelijk kunnen worden. Of ‘Mijn Account’ lekkerder klikt dan ‘Mijn Wehkamp.nl’ bijvoorbeeld.

De onderzoekers onderzocht

Een aantal onderzoekers van de Universiteit van Princeton heeft een studie verricht naar deze A/B-testen. Hoe vaak worden we aan dit soort experimenten onderworpen? En hoe werken ze? Dat kun je als gebruiker nu namelijk niet zien, terwijl je misschien helemaal niet wil meedoen aan zo’n experiment. De resultaten zijn net verschenen in een blogpost en razend interessant.

Maar eerst de werkwijze van de onderzoekers. Veel websites maken gebruik van Optimizely, een bedrijf dat A/B-testen aanbiedt. De onderzoekers hebben een geavanceerd programma gebruikt om op 100.000 pagina’s de code van dit bedrijf te zoeken. En het aardige is: in die code staan varianten (A of B), en de variabelen die bepalen welke variant je uiteindelijk te zien krijgt.

Human Rights Watch heeft een donatieknop gehad die verschillende bedragen voorstelde afhankelijk van waar de bezoeker vandaan kwam

Wat de onderzoekers vonden? Van de 100.000 best bezochte sites wereldwijd, werd op 3.306 het script van Optimizely aangetroffen. Op die meer dan drieduizend sites werden meer dan 50.000 experimenten waargenomen. Zeventien websites bleken, net als The New York Times, nieuwskoppen te testen. Op veel andere sites werd vooral met opmaak en menu’s geëxperimenteerd.

Verder kwamen de onderzoekers erachter dat veel websites het IP-adres van de bezoeker als variabele gebruiken om verschillende inhoud aan te bieden. Een IP-adres is vaak herleidbaar tot een locatie. Als ik naar CNN ga, zie ik bijvoorbeeld dat ik de Europese site krijg en dat er ook varianten zijn voor bezoekers uit Groot-Brittannië of de Verenigde Staten.

Ook interessant: soms worden die locaties gekoppeld aan inkomensgegevens van buurten. Op een site van een populaire fitnesstracker vonden de onderzoekers bijvoorbeeld dat mensen met een ‘IP-adres die meer dan 1.000 dollar te spenderen hebben’ een andere pagina kregen dan andere bezoekers. En mensenrechtenorganisatie Human Rights Watch had een tijdlang een donatieknop die verschillende bedragen voorstelde, afhankelijk van waar de bezoeker vandaan kwam.

Prima, maar meld het wel even

De Princetononderzoekers schrijven dat ze geen problemen hebben met deze massale experimenten. Wel adviseren ze websites duidelijk te maken dat ze die uitvoeren. De privacy policy van TheNew York Times zwijgt er bijvoorbeeld over dat verschillende bezoekers verschillende koppen te zien krijgen, ook als het nieuws daardoor een andere lading krijgt.

Het stilzwijgen is enigszins verklaarbaar. Een aantal incidenten, waarbij dit soort experimenten aan het licht is gekomen, leidde eerder tot grote verontwaardiging en laat zien waarom het goed is gebruikers erover te informeren.

In augustus 2014 openbaarde de oprichter van de Amerikaanse datingsite OkCupid een aantal experimenten dat de site de afgelopen jaren had uitgevoerd - zonder medeweten van de gebruikers. Zo werden op een dag alle profielfoto’s van de gebruikers verwijderd om te kijken wat het effect daarvan zou zijn. Voor een ander experiment verwijderde de site de profielteksten van sommige gebruikers, om na te gaan hoe gebruikers met alleen een profielfoto in de smaak vielen bij anderen. Tijdens een derde experiment vertelde de datingsite sommige gebruikers dat zij een goede match hadden met iemand met wie zij in werkelijkheid - volgens de berekeningen van OkCupid - juist een heel slechte klik hadden.

Datingsite OkCupid vertelde gebruikers dat ze een goede match hadden met iemand met wie ze volgens de berekeningen juist een heel slechte klik hadden

De toon van het bericht over de experimenten was jolig en een tikkeltje laatdunkend. De oprichter schreef: ‘But guess what, everybody, if you use the Internet, you’re the subject of hundreds of experiments at any given time, on every site. That’s how websites work.’

En toen Facebook in diezelfde periode bekendmaakte dat het in 2012 een groot psychologisch onderzoek onder bijna 700.000 gebruikers had uitgevoerd, waren de reacties ook niet mals. Zonder dat de gebruikers er weet van hadden, manipuleerden de onderzoekers hun timeline, zodat zij óf voornamelijk positieve óf voornamelijk negatieve berichten te zien kregen. Zo wilde Facebook onderzoeken of gebruikers die vooral negatieve berichten te zien kregen, zelf ook meer negatieve berichten zouden plaatsen. En het werkte. Facebook was zo in staat om het gedrag van gebruikers met 35 procent te veranderen.

Sindsdien is het weer redelijk stil. Maar om toch meer transparantie af te dwingen, hebben de Princetononderzoekers een browser-plugin gemaakt, Pessimizely voor Chrome. Als je een site bezoekt die A/B-testen uitvoert (met Optimizely) krijg je een bericht en kun je zien welke webinhoud andere gebruikers te zien krijgen.

De Correspondent maakt op dit moment geen gebruik van A/B-testen. In het verleden is één keer een test uitgevoerd met het groter of juist kleiner weergeven van het lidmaatschapsgeld. Mocht er in de toekomst wel gebruik van worden gemaakt, dan zal De Correspondent jullie daarvan op de hoogte stellen.

Lees ook deze verhalen over online trackers: