Waarom festivals en concerten zo duur zijn geworden

Het zomert en voor velen betekent dat: de festivals af. In de zon van een concert genieten, een biertje drinken, ’s nachts weinig slapen in een gammele tent en de dag erna met kleine ogen op een eenpitsvuurtje roerei klaarmaken om aangesterkt weer aan de ontdekkingstocht langs de verschillende podia te beginnen. Veel romantischer dan dat wordt het bestaan van een muziekliefhebber niet.

Duurder wel.

Trouwe festivalgangers weten dat al lang: de ticketprijzen van hun favoriete festivals en concerten stijgen jaar na jaar. Zo kostte een combikaartje van Pinkpop in 2003 nog 95 euro, vandaag heb je voor die prijs recht op één dag festivalplezier. Voor Rock Werchter betaalde je dat jaar 108 euro voor vier dagen, terwijl je daar nu meer dan 230 euro voor neertelt. Rekening houdend met de inflatie werd Pinkpop op dik tien jaar tijd 80 euro duurder, Rock Werchter 100 euro.

Hoe dat komt? Een simpele vraag, met een complex en meervoudig antwoord. Sinds de concertindustrie begin deze eeuw sterk professionaliseerde – om beter in te spelen op alle ingrijpende veranderingen in het muzieklandschap – heeft ze haar vrijbuitersimago verruild voor excelsheets en wereldwijde concurrentie. Hierdoor zijn de belangen van promotoren, ticketservices én artiesten grondig veranderd. En daar betalen we voor, in Nederland en België.

Hoe de industrie veranderde

‘Toen ik eind jaren tachtig in de muziekindustrie begon, zat het grote geld nog bij platenfirma’s. Eind jaren negentig begon die recordingindustrie af te brokkelen, omdat de waarde van de fysieke drager helemaal wegsmolt.’ Dat zegt Pascal Van De Velde van Greenhouse Talent, een van de grootste onafhankelijke concertpromotoren in België en Nederland.

Tegelijk nam het belang van muziekbeleving bij zowel jong als oud een enorme vlucht, vertelt hij. In de jaren zeventig ging alleen de jeugd naar optredens, tegenwoordig doen vier generaties dat, vertelt hij. Voor de concertindustrie betekende dat sinds de jaren negentig een flinke impuls.

En dat zette een andere belangrijke verandering in gang. Vroeger was de muziekindustrie strikt opgedeeld: een manager die de belangen van een artiest behartigde, een agent die concertdeals sloot met concertorganisatoren, die op hun beurt een zaal en een ticketingservice regelden. Nu de concertindustrie zo groot is geworden, doen bedrijven vaak alles zelf: van management en concertorganisatie, tot zaalverhuur en ticketing.

De grootste daarin: Live Nation, dat in 1996 als SFX Entertainment werd opgericht. Bij radio-, televisie-, film- en muzieklabels waren grote conglomeraten al veel langer ingeburgerd, maar voor het concertlandschap was het nieuw dat Robert Sillerman plotseling zoveel promotoren in Amerika en later Europa begon op te kopen, waaronder de organisatie van Rock Werchter en de Nederlandse concertorganisator Mojo. Dankzij grote Wall Streetinvesteerders beschikte Sillerman daarvoor over ongekende budgetten.

Het is alsof je de sleutels van je huis aan één bedrijf afgeeft

Dit had grote gevolgen voor het lokale concertlandschap. Exacte cijfers over de marktpositie van Live Nation in België en Nederland zijn er niet, maar met ongeveer 1 miljoen verkochte tickets per jaar voor zelf georganiseerde evenementen en een netto-omzet van bijna 99 miljoen euro in 2014 is Mojo duidelijk de grootste in Nederland. In België gokt concertorganisator Sam Perl van Gracia Live dat onafhankelijke spelers maar zo’n 10 procent van de markt uitmaken. Live Nation België draaide in 2014 een omzet van 50 miljoen euro.

Die grondige hertekening van het landschap zorgde volgens Patrick De Groote, organisator van het Sfinks Mixed Festival, vijftien jaar geleden voor een headlinergekte. Om te concurreren had je populaire namen nodig, die door schaarste enorm duur werden. Ook met Sfinks boekte hij toen meer headliners, met een stijgende financiële drempel voor het publiek tot gevolg. ‘Uiteindelijk zochten we naar een beter alternatief: het festival gratis maken en een maximumbudget voor artiesten. Zo kunnen we nog wel populair programmeren, maar geen headliners meer boeken.’

Die dure headliners zitten trouwens vooral bij Live Nation. De afgelopen decennia kocht het bedrijf zich in elk segment van de concertindustrie in, waardoor het vandaag niet alleen concerten organiseert, maar ook boekings- en managementkantoor is voor de meeste (inter)nationiale populaire rock- en popacts en extra activiteiten ontplooit van verhuur van concertzalen (Ziggo Dome) tot de (her)verkoop van tickets. Hierdoor zie je vaak dezelfde namen terugkeren op Live Nationfestivals. Zo overlapte de programmering van Pinkpop en Rock Werchter ook dit jaar weer veel, met namen als Paul McCartney, Years & Years, Red Hot Chilli Peppers en Rammstein.

Sommige artiesten besteden tegenwoordig dan ook alles uit aan het bedrijf, van management en promotie tot ticketverkoop. Het is alsof je de sleutels van je huis aan één bedrijf afgeeft, stelt Perl van Gracia Live.

Hoe grote artiesten hiervan profiteren...

Ligt de sleutel tot goedkopere tickets dus in handen van de headliner? Volgens de Amerikaan Fred Rosen, die ticketwebsite Ticketmaster tot een wereldspeler maakte, wel. Het zijn de populaire muzikanten die bepalen hoeveel ze spelen en hoeveel ze willen verdienen, niet de promotor of de ticketverdeler, meent hij. Er is maar één The Rolling Stones en maar één Coldplay, zegt hij.

Artistieke kosten zijn de allergrootste uitgavepost, bevestigt Rense van Kessel, die met promotor Friendly Fire jaarlijks het Best Kept Secretfestival en talrijke concerten organiseert. ‘Wereldwijd neemt het aantal festivals toe, dus ook de vraag naar artiesten. Dat jaagt hun gages de hoogte in.’

Daarnaast proberen - ook minder populaire - artiesten de opdrogende inkomsten uit de albumverkoop goed te maken. Vroeger speelden populaire en minder bekende artiesten liefst zoveel mogelijk: ze wilden een nieuw publiek aanboren om hun albums aan te slijten. ‘Nu houden ze de prijs kunstmatig hoog door weinig te spelen,’ merkt Bavo Vanden Broeck op, festivalorganisator van Dranouter.

Volgens Vanden Broeck betalen organisatoren dan ook de prijs van de populaire acts en houden ze daardoor weinig over om eigen muzikale toetsen te leggen. Zo gaat voor Festival Dranouter zo’n 75 procent van het budget naar het hoofdpodium, terwijl de andere drie podia het met de resterende 25 procent moeten stellen. Ferry Roseboom ziet bij het festival dat hij mede organiseert, Into The Great Wide Open, een vergelijkbare begroting.

Maar hoe worden die ticketprijzen en gages van artiesten dan bepaald? Sommige artiesten laten de markt zijn werk doen, anderen houden meer de touwtjes in handen. Zangeres Adele is hier volgens Perl een mooi voorbeeld van. Hij organiseerde onlangs haar concertreeks in België en kreeg van haar management de vraag de toegangsprijzen juist laag te houden. ‘De schifting van haar publiek is dus niet gebaseerd op inkoopkracht, maar op het principe: wie het eerst komt, wie het eerst maalt.’ Als Adele voor het geld zou kiezen, had ze volgens Perl met Live Nation in zee moeten gaan. Onlangs zei Michael Rapino, CEO van Live Nation Entertainment, immers dat artiesten veel geld verliezen door hun ticketprijzen ‘te laag in te zetten.’

Niet alleen de headliners worden steeds duurder, ook kleinere namen vragen een hogere prijs dan vroeger. Dat ligt volgens Van Kessel aan de keuze van de platenmaatschappijen om niet meer bij te springen bij tournees, zoals ze vroeger nog wel deden. Ondertussen leggen ze niet alleen niet meer bij, ze claimen nu vaak zelf een deel van de tourinkomsten. Zij redeneren immers dat ze investeren in bands en dat promotoren daar de vruchten van plukken. ‘Als je kijkt hoe weinig er van een gage overblijft na aftrek van alle kosten, dan zouden de meesten daar niet voor komen werken.’

...en kleine artiesten niet meer aan de bak komen...

Het grote publiek vindt het meestal nogal moeilijk te geloven dat artiesten niet veel verdienen. Dat komt door de glitter-en-glamour-bijklank van popmuziek, vertelt Maarten Quaghebeur. Als artist developer bij Rockoco muziekmanagement stippelt hij al bijna twintig jaar lang carrières uit voor bands als Das Pop en STUFF.

Uit recent Nederlands onderzoek van Cubiss blijkt zelfs dat ruim de helft van de Nederlandse professionele muzikanten jaarlijks bruto maar 9.000 euro of minder met zijn of haar muziek verdient. Het gemiddelde dat Nederlandse muzikanten verdienen ligt op 17.500 euro, maar dat geeft een vertekend beeld, omdat een kleine groep van ‘grootverdieners’ (meer dan 43.000 euro) dat cijfer vertekent.

Hoe lang leeft Paul McCartney nog en hoe lang kunnen die gasten van Rammstein nog blijven doorgaan?

Bij artiesten heerst er dus een dubbelzinnige houding. Enerzijds is het live-inkomen belangrijker geworden en is er ook een grotere geldpot te verdelen, anderzijds zorgen concurrentie en een bestsellermentaliteit ervoor dat enkele topverdieners alles uit de markt trekken.

Dat is enorm frustrerend voor andere muzikanten, stelt Galmvoorzitter Tom Kestens, omdat er zo maar enkele kruimels overblijven voor de rest. Op langere termijn kan dat negatief uitpakken: het dreigt het ecosysteem van onderaan af te breken. Maar zelfs bovenaan raakt het ecosysteem in ademnood, omdat er nog weinig bands doorbreken tot headlinerstatus. ‘Pinkpop heeft mooie jaren gehad,’ merkt Van Kessel op. ‘Maar hoe lang leeft Paul McCartney nog en hoe lang kunnen die gasten van Rammstein nog blijven doorgaan?’

Bovendien: nu het geld in de platenindustrie langzaam opdroogt en er meer op safe wordt gespeeld, wordt duurzaam investeren in bands en artiesten een zeldzaamheid. ‘Vroeger waren de scoutingsystemen van platenmaatschappijen ijzersterk en konden zij garanderen dat iets zou aanslaan,’ vertelt Sytse Wils van Tivoli Utrecht en Into The Great Wide Open. ‘Maar sinds het internet de muziekindustrie democratischer maakte en er veel meer muziekkeuze is, werd dat veel moeilijker en willekeuriger.’

...en promotoren hier een rol in spelen...

Terug naar die ticketprijzen. Naast de grote artiesten worden ook vaak promotoren en organisatoren als schuldigen aangewezen. Toen vorig jaar bekend werd dat Live Nation België zijn winst van 2003 tot 2013 bijna verdubbeld had van iets minder dan 7 miljoen euro naar iets meer dan 12 miljoen euro, werd al gauw de link gelegd met de verdubbelde ticketprijzen. ‘Winstmaximalisatie,’ klonk het verwijt. CEO Herman Schueremans was het daar niet mee eens. ‘Met dit soort van scheve redeneringen maken we van iets geweldigs iets lelijks,’ zei hij in de krant.

Van Kessel vindt dat juist een scheve redenering. Volgens hem komt het bepalen van ticketprijzen neer op een goed evenwicht vinden tussen wat goed is voor het festival en wat goed is voor het publiek. ‘Het publiek gedraagt zich weleens alsof een festival een culturele instelling is. Dat is mooi, maar uiteindelijk is het ook een commerciële organisatie die geld moet verdienen. Het is logisch dat je dan commercieel de grens opzoekt.’

Omdat de grenzen steeds scherper worden, zijn de financiële risico’s de laatste jaren enorm gestegen. Daardoor verdwijnen de middelgrote - 15.000 tot 50.000 bezoekers - festivals. ‘Iedereen wordt voorzichtiger in de aanpak van zijn festivals,’ vertelt Dranouterorganisator Vanden Broeck. ‘Daardoor krijg je een steeds groter verschil tussen de kleine en de megafestivals. Er zijn géén middelgrote festivals meer in Vlaanderen.’

Ook in Nederland ziet Ferry Roseboom van Into The Great Wide Open het middelveld wegsmelten, vooral door de moeizame schaalvergroting. Een act die 15.000 mensen trekt, kost gemakkelijk 50.000 euro, vertelt hij. ‘Als je er elke dag zo één moet hebben én nog een programma moet rondkrijgen, moet je veel bier en kaarten verkopen om je begroting te laten kloppen.’

Acts die wel veel volk trekken, zitten immers vaak ook in het artiestenportfolio van Live Nation. ‘Natuurlijk proberen zij die grote namen voor hun eigen zaalshows en festivals te houden,’ stelt Wils, al vindt hij wel dat Live Nation ook jonge bands de kans geeft door ze aan te bieden aan andere festivals en poppodia. Maar het maakt van programmeren wel een steeds moeilijkere opgave, vertelt Vanden Broeck. ‘Vroeger kon je kiezen, nu moet je vissen.’

De festivalmarkt zit dan misschien niet helemaal op slot, maar wie zijn festival naar een hoger niveau wil tillen, zal rekening moeten houden met de tegenstand van Live Nation. Of je moet, zoals Best Kept Secret, gezamenlijk een bod uitbrengen met andere Europese festivals om artiesten naar je wei te halen.

Wat hier de gevolgen van zijn

Nu artiesten hun loon op het podium verdienen, laait de concurrentiestrijd tussen verschillende organisatoren en promotoren op. Artiesten spelen nu organisatoren tegen elkaar uit door zich exclusiever op te stellen en zo hogere gages te bedingen. ‘Op korte termijn kan dat misschien wel voor hogere toegangsprijzen zorgen,’ denkt Van Kessel. ‘Maar als je vier keer achter elkaar een half miljoen verloren hebt doordat het volk wegblijft door te dure tickets, dan denk je volgende keer twee keer na over je ticketprijs.’

Volgens Van De Velde zorgt concurrentie er juist voor dat je kosteneffectiever gaat organiseren en je ticketprijzen lager probeert te houden. Tot twee jaar geleden was Lowlands een fantastisch evenement dat in een mum van tijd uitverkocht, maar door de concurrentie van het goedkopere Into The Great Wide Open en Best Kept Secret zag het zijn ticketverkoop afnemen en moest het zijn prijzen aanpassen. ‘Er zit een grens aan tegen elkaar opbieden,’ zegt Van Kessel. ‘De markt moet het willen betalen.’

Ook de ticketindustrie is de laatste jaren behoorlijk veranderd. Zo was ticketing vroeger een klantendienst, terwijl het nu is uitgegroeid tot een extra inkomstenbron. De dagkassa’s en kaartjes in de platenzaak hebben plaatsgemaakt voor beter georganiseerde diensten die naast ticketverkoop ook aan promotie doen.

Er zit een grens aan tegen elkaar opbieden. De markt moet het willen betalen

Wat belangrijk is om weten: grote ticketingdiensten hebben vooral de concertorganisator als klant, niet de ticketkoper. ‘We hebben twee klanten, maar de promotor komt op de eerste plaats,’ verklaart Stefan Esselens van Tele Ticket Service, na Ticketmaster de grootste ticketdienst in België. ‘Als ticketservice moet je de kopers goed behandelen, wil je ook de promotor goed behandelen.’

Maar wat als twee marktleiders, zoals Live Nation en Ticketmaster, niet enkel elkaars klant zijn, maar ook nog eens collega’s, aangezien Ticketmaster eigendom is van Live Nation? Esselens haalt een punt aan uit de bekende hoorzitting in het Amerikaanse parlement tussen Ticketmaster en Pearl Jam. ‘Kijk: de geschiedenis van Live Nation leest als een reeks overnames waarbij de prijs van de tickets steeds steeg,’ vertelt Esselens. ‘De geschiedenis van Ticketmaster leest hetzelfde, met stijgende servicekosten tot gevolg. Wat gebeurt er als je die twee samenzet?’ Het antwoord geeft hij niet. ‘Trek zelf maar je conclusies.’

In België is tickets kopen tegenwoordig vrij transparant. De ticketwet van 2013 gebiedt dat al de kosten die de ticketkoper verplicht is te betalen, in de prijs vervat moeten zitten . In Nederland en in Amerika (waar de rechtszaak van Pearl Jam tegen Ticketmaster liep) is dat niet altijd het geval. Zo kunnen er via de servicekosten achteraf heel wat bedenkelijke kosten worden aangerekend. Dat blijkt bijvoorbeeld uit de zaak-Shlesinger versus Ticketmaster, waarbij het ticketingbedrijf dit jaar veroordeeld werd tot het terugbetalen van 386 miljoen dollar aan 50 miljoen klanten voor het overprijzen van tickets door servicekosten.

Dus?

Door de gedaalde platenverkoop en het gestegen concertbezoek is de concertindustrie de afgelopen twee decennia enorm snel volwassen geworden. Dat zorgde niet alleen voor een snelle professionalisering van de industrie en stijgende internationale concurrentie, het resulteerde ook in een fikse schaalvergroting met globaal geld. Zie Live Nation.

Betalen we nu de prijs voor die snelle professionalisering en globalisering van de sector of voor de snelle commercialisering en synergie ervan? Door de globalisering en de stijgende concurrentie hebben populaire topartiesten nog nooit zulke hoge gages gekregen, vat Sam Perl van Gracia Live het samen. Niet omdat ze die zelf vragen, maar omdat iemand zoveel geld heeft om zijn podia te vullen en omzet te genereren. ‘De belangrijkste stijging van de ticketprijs is dat iemand bereid is om artiesten zoveel meer te betalen,’ verklaart Perl.

Die iemand is Live Nation, wereldleider in concertpromotie, management en ticketing, die door zijn volumehonger populaire artiesten en bands overbetaalt. Het bedrijf heeft immers content nodig om zijn cijfermachine draaiende te houden en elk kwartaal te groeien. Zonder content valt de cashflow stil en dat wil Live Nation koste wat kost vermijden. De extra kosten die daarbij komen kijken, worden natuurlijk doorgerekend. Dat het zo het ecosysteem van de live-industrie op losse schroeven zet, is hoe langer hoe voelbaarder.

Na instemming besloten Mojo, Ticketmaster België en Nederland – na een mail met enkele indicatieve vragen – uiteindelijk toch geen interviews te geven voor dit stuk, of werd de communicatie on hold gezet. Ticketmaster Nederland reageerde dat het in het voorjaar al genoeg interviews had afgelegd over het onderwerp. Met Live Nation België is verschillende keren contact gezocht, maar zonder resultaat.

Dit verhaal kwam tot stand met een bijdrage van de Vlaams-Nederlandse Journalistenbeurs.

Meer weten?