Hoe headliners het budget van ‘s werelds oudste jaarlijkse popfestival opslokken

‘Het zou best eens kunnen dat dit de laatste Pinkpop is geweest, waarmee dan een eind is gekomen aan een fraaie Limburgse traditie.’

Dat schrijft het Brabants Dagblad in 1985. Voor het tweede achtereenvolgende jaar heeft Pinkpop te kampen met zeer lage opkomsten. Het festival verkeert in geldnood en wordt bijna opgedoekt.

Maar het jaar daarop verkoopt Pinkpop ineens uit. Het medicijn tegen de lage bezoekersaantallen? Dat blijkt een rockband met de toepasselijke naam The Cure.

Twintig jaar later herhaalt de geschiedenis zich. In 2005 trekt Pinkpop opnieuw zeer weinig publiek. Wederom zijn headliners het antwoord. Sindsdien hebben mega-acts als The Rolling Stones, Coldplay en Paul McCartney steevast het festival in Landgraaf bespeeld.

Wat betekent deze nadruk op headliners voor de ticketprijs? En hoe wordt het geld dat je aan een kaartje besteedt ongeveer verdeeld onder de bands die je ziet optreden? Tijd voor een diepere duik in de oorzaken en gevolgen van Pinkpops headlinerbeleid.

Nu vraag je je misschien af: waarom dit stuk nog weken na Pinkpop brengen? Omdat het niet alleen veel zegt over Pinkpop, maar ook over andere festivals.

Een eerste bevinding: de grootste naam op de flyer kan meer dan duizend keer zoveel verdienen als andere professionele acts eronder.

Hoe Pinkpop bijna ten onder ging…

‘Ladies and gentlemen, rock ‘n roll.’ Met deze woorden werd in 1981 de muziekvideozender MTV gelanceerd. De eerste clip die ze uitzonden, was ‘Video Killed The Radio Star.’ Inderdaad liet de periode zich kenmerken door de opkomst van een nieuw soort sterartiest.

Sterren die stadions konden vullen en dat ook gingen doen. In de woorden van Jan Smeets, een van de oprichters van Pinkpop: ‘In een keer gingen de grote heren, of het nou Dylan, Springsteen of U2 was, in voetbalstadions staan.’ En toen The Rolling Stones in 1982 kort na Pinkpop in De Kuip speelden, verkocht Pinkpop voor het eerst sinds 1976 niet uit.

In een keer gingen de grote heren, of het nou Dylan, Springsteen of U2 was, in voetbalstadions staan

Andere festivals konden wel zulke headliners betalen. Dat Pinkpop in 1985 zijn laagste opkomst sinds het eerste jaar meemaakte, had zeker te maken met de kracht van Rock Werchters headliner: U2. Bijna had U2 op Pinkpop gestaan, maar hun vraagprijs van 800.000 gulden was het dubbele van Pinkpops hele programmabudget.

Na 1985 hing het bestaan van Pinkpop dus aan een zijden draad. Bijna het hele bestuur trok zijn handen van het festival af en Smeets moest op zoek naar een nieuwe partner. Zo kwam hij in gesprek met concertpromotor Mojo Concerts.

… en het festival werd gered

In 1986 zat Smeets om tafel met mede-Limburger en Mojo-directeur Leon Ramakers. Ramakers vond dat Pinkpop beter moest inspelen op de trend van het moment: headliners programmeren. Hij had er meteen een in de aanbieding: The Cure.

De strategie werkte. In één keer verkocht Pinkpop uit. Een samenwerkingsverband was geboren. Voortaan verzorgde Mojo Pinkpops programmering. Ook is Mojo vanaf 1995 een van de eigenaren van Pinkpops festivalterrein, Megaland.

Maar het bleek niet genoeg. In 2005 had Pinkpop opnieuw zeer lage opkomsten. Wederom zaten Smeets en Ramakers om tafel. Mojo bepaalde dat er jaarlijks niet één maar drie headliners op het programma moesten staan. In 2006 waren dat Tool, Placebo en The Red Hot Chili Peppers. Het budget moest omhoog, want alleen al de Peppers ontvingen naar schatting 600.000 euro voor hun optreden.

Headliners worden duurder, kaartjes daardoor ook

Maar hoe het budget op te krikken? In eerste instantie werd het programmabudget in 2006 verdubbeld naar twee miljoen euro, vertelt Smeets mij. Sindsdien is het blijven stijgen. Smeets: ‘Inmiddels zitten we op 8 miljoen.’

Dat heeft gevolgen voor de ticketprijzen. Tussen 2006 en 2016 is een weekendkaart - gecorrigeerd voor inflatie - 82 euro duurder geworden. Dit fenomeen treft ook andere festivals. Rock Werchter werd in dezelfde tien jaar 80 euro duurder. Rock Werchter wordt georganiseerd door Mojo’s moederbedrijf Live Nation.

Tussen 2006 en 2016 is een weekendkaart 82 euro duurder geworden

Duur of niet, de headlinerstrategie werkt. In 2005 trok Pinkpop nog maar 20.000 toeschouwers. In 2016 waren het er 120.000. Toch stuit de strategie ook op kritiek. Zo zou de programmering routineus worden en zouden de headliners zo duur zijn dat er te weinig overblijft om verder een sterke line-up neer te zetten.

In 2014 smoorde Pinkpop de kritiek door een nóg grotere en duurdere headliner te programmeren: The Rolling Stones. De man die hen naar Nederland haalde: Leon Ramakers. Officieel trad Ramakers al in 2005 af als directeur van Mojo, maar als adviseur heeft hij nog grote invloed.

De Stones waren Pinkpops duurste headliner tot dan toe. Het programma was dat jaar dan ook twee keer zo duur als het jaar ervoor. Smeets zegt me dat Paul McCartney de Stones dit jaar heeft ingehaald als Pinkpops duurste act ooit.

Naast de stijgende gages drijft ook de schaal van de concerten de ticketprijzen omhoog. McCartney’s optreden bracht voor Pinkpop minstens een half miljoen euro bijkomende kosten met zich mee. Smeets: ‘Daarom hebben we de weekendkaarten 15 euro duurder gemaakt.’

Waar gaat het geld van je kaartje naartoe?

De line-up kostte dit jaar 8 miljoen euro, maar Pinkpops totale begroting plaatst Smeets op 16 miljoen. En dat is nog niet alles: ‘Het risico van een festival organiseren zit vooral in het vooraf niet begroten van de overhead van twee firma’s t.w. Mojo Concerts BV (Live Nation) en Festivals Limburg BV,’ aldus Smeets.

Smeets vertelt me dat Pinkpop dit jaar uitverkocht met 39.292 weekendkaarten en 77.455 dagkaarten. Dat levert 13.619.273,58 euro op. Winst maakt het festival dankzij sponsoren en catering. Hoeveel laat Smeets niet los.

Terug naar het programmabudget: 8 miljoen euro om te verdelen over 58 acts. De headliners dit jaar waren Rammstein, de Red Hot Chili Peppers en Paul McCartney. Smeets: ‘De dure groepen zijn altijd met zes nullen’. Dus Rammstein en de Chili Peppers krijgen samen meer dan twee miljoen euro.

McCartney krijgt meer dan de Stones in 2014. Volgens NRC Handelsblad kregen zij naar schatting 4 miljoen euro. Dat is volgens Smeets te veel, al wil hij niet vertellen wat dan het juiste bedrag is. Wel bevestigde hij in 2014 dat het om miljoenen gaat.

Dus misschien kregen de Stones ‘slechts’ 2 miljoen euro. Dan nog gaat in 2016 meer dan de helft van het programmabudget naar drie acts.

Met alle miljoenen die de revue passeren zou je bijna de andere kant van het spectrum vergeten. Headliners zijn de uitzondering op de regel. De modale muzikant in Nederland verdient 18.000 euro per jaar, inclusief andere inkomsten.

Smeets vertelt me dat er bij Pinkpop dit jaar ‘ongeveer veertien artiesten zijn gekomen op gemiddeld 2.000 tot 2.500 euro.’ Hij voegt toe: ‘Er heeft nooit een artiest gratis opgetreden. Pinkpop heeft ook nooit geld aangenomen voor een plek op het programma.’

In een tijd waarin zelfs Oprah Winfrey artiesten vraagt gratis bij haar tour op te treden is het zeker niet niks om iedere artiest te betalen. Maar de verdeling blijft topzwaar. De 14 acts die Smeets noemt krijgen ongeveer 0,39 procent van het programmabudget, de bovenste drie meer dan 50 procent. En de grootste naam op de flyer kan meer dan duizend keer zoveel verdienen als andere professionele acts eronder.

Hoe zit dat met headliners bij andere festivals?

‘Geen headliners, maar een goede dwarsdoorsnede van de relevante muziek met de headliners van morgen.’ Zo typeerde Eric van Eerdenburg, de directeur van Lowlands, zijn festival in 2015.

Maar in 2016 staat Muse op het programma van Lowlands en zegt Van Eerdenburg dat ‘triple A-artiesten’ meestal gewoon niet beschikbaar zijn. Nu was Muse dat wel. Van Eerdenburg: ‘Opportunity knocks, why not?’

Van Eerdenburgs woorden zijn een echo van Jan Smeets dertig jaar eerder: ‘Als ik U2 voor veel geld laat spelen, wordt Pinkpop een festival met één grote groep en een aantal voorprogramma’s. Dat is niet de bedoeling, al is het wel verleidelijk om op deze manier een uitverkocht festival te krijgen.’

Als ik U2 voor veel geld laat spelen, wordt Pinkpop een festival met één grote groep en een aantal voorprogramma’s. Dat is niet de bedoeling

In 1985 overwoog Smeets dan ook om Pinkpop juist kleiner te maken. Als Pinkpop die weg had gevolgd zou het vandaag de dag misschien lijken op een ander festival van Mojo: Down The Rabbit Hole.

In 2013 werd Down The Rabbit Hole aangekondigd als het kleine broertje van Lowlands. In 2016 waren ze met 20.000 bezoekers uitverkocht. Hun voornaamste concurrent is het één jaar oudere festival Best Kept Secret, voor de verandering niet van Mojo maar van Friendly Fire. Ook Best Kept Secret was dit jaar uitverkocht: 25.000 bezoekers.

Om 25.000 kaartjes te verkopen heb je The Rolling Stones niet nodig. Sterker nog, het lijkt belangrijker om vernieuwend te zijn. Pinkpop en Lowlands begonnen net zo klein als Best Kept Secret en hadden allebei gevarieerde programma’s. Pas na jaren groeien moesten ze gaan denken aan bands die iedereen wil zien. En als je headliners programmeert, stijgen de ticketprijzen. Al heeft Lowlands die voor het eerst in tien jaar ook iets teruggeschroefd.

Dus?

Twee keer is Pinkpop bijna ten onder gegaan. Twee keer is het festival gered door het headlinerbeleid dat Mojo introduceerde. Grote bands worden steeds duurder en de entreeprijzen van grote festivals stijgen mee.

In een eerder stuk schreef ik dat streaming in de greep is van een superstereconomie. Hetzelfde gaat op voor festivals als Pinkpop. Festivals zetten in op headliners zoals streamingdiensten azen op exclusieve deals met sterartiesten.

Het verschil: waar streamingdiensten elk een paar supersterren als enige aanbieden, programmeren festivals in toenemende mate dezelfde supersterren. Zo was Muse vorig jaar headliner op Pinkpop en dit jaar op Lowlands. Maar zowel online als live geldt: het publiek betaalt de prijs.

Nu worden de hoge bedragen die headliners afdwingen dubbel en dwars terugverdiend door de bezoekers die ze trekken. Maar voor hoe lang? De line-up kost 8 miljoen euro. ‘Het zal ook niet lang meer duren eer we de 10 miljoen overschrijden. Dat dit gevolgen heeft voor de entreeprijzen is onvermijdelijk,’ zegt Smeets.

Kunnen de headliners ook te veel vragen? Is deze superstereconomie een bubbel die kan barsten? Volgens Leon Ramakers ligt de macht bij de artiest. ‘Neil Young bepaalt dat een kaartje 140 euro moet kosten en zolang de tickets de deur uitvliegen heeft Neil Young gelijk.’

‘Zolang de tickets de deur uitvliegen’, dus de macht ligt bij het publiek.

Lees ook: