Zo werd Live Nation het machtigste bedrijf van de muziekindustrie

‘Elke twintig minuten vindt ergens ter wereld een Live Nation-evenement plaats,’ staat in trotse letters op de website van de Amerikaanse concertgigant.

Inderdaad maakt diens wereldwijde spreiding en hoeveelheid evenementen het bedrijf tot onbetwiste wereldleider in live-entertainment. Sinds 2010 is het dankzij de aankoop van ticketservice Ticketmaster ook marktleider in de kaartverkoop.

Een droomhuwelijk voor de concertgigant, maar niet voor de muziekliefhebber. Zeker niet nu Live Nation ook de doorverkoop van tickets heeft omarmd met websites als GetMeIn en Seatwave. Dat brengt de betaalbaarheid van optredens ernstig in het gedrang.

Die kooplust is onderdeel van Live Nations succesformule. Door zich in te kopen in verschillende bedrijfstakken van de concertindustrie groeide het bedrijf in korte tijd uit tot marktleider in de concertpromotie en ticketing - ook in België (Live Nation België) en Nederland (Mojo). Jaarlijks organiseert het wereldwijd zo’n 25.000 evenementen en verkoopt het 530 miljoen toegangskaartjes.

Door zijn brede oriëntering zorgde Live Nation niet alleen voor een professionaliseringsgolf in de industrie, het veranderde ook de spelregels. Zo beschikt het bedrijf vandaag over geldstromen die buiten het normale ticketinggeld liggen, legt promotor Pascal Van De Velde van Greenhouse Talent uit. ‘Voor onafhankelijke promotoren is het dan stevig armworstelen.’

Met een potje armworstelen is natuurlijk niets mis, zolang voor iedereen maar dezelfde regels gelden. Is het niet gevaarlijk dat één bedrijf zoveel macht heeft, van de aanlevering van artiesten tot de (her)verkoop van tickets?

Hoe Live Nation groot werd

Waarom wilde Live Nation zich inkopen in een versnipperde industrie die geplaagd wordt door steeds kleinere winstmarges en steeds grotere risico’s?

Dat was namelijk wat het bedrijf deed toen het in Amerika en Europa eind vorige eeuw talloze promotoren opkocht die steeds minder geld verdienden. Het korte antwoord: juist door de versnipperde industrie te centraliseren, wist het die grote risico’s te spreiden en de winsten te maximaliseren.

Hoe veel of weinig we ook bieden op die artiesten in ons eigen werkgebied, we komen er niet meer tussen

Niet alleen kocht het Amerikaanse bedrijf zodoende promotoren en managers in Amerika en Europa op, ook vergaarde het wereldwijd concertzalen, festivals én wereldtournees van sterren als Beyoncé, Madonna en Coldplay. Voor Live Nation en voor artiesten is het namelijk interessant om tournees wereldwijd aan één speler uit te besteden, aangezien er dan maar één deal gesloten hoeft te worden.

Voor andere spelers is dat minder goed nieuws, legt Van De Velde uit. ‘Hoe veel of weinig we ook bieden op die artiesten in ons eigen werkgebied, we komen er niet meer tussen.’ Ook concertgangers voelen deze veranderingen: Live Nation hervormde niet alleen het verdienmodel van de concertindustrie, het deed ook de ticketprijzen stijgen.

Waarom Live Nation het spel zo speelt

De reden dat Live Nation het spel zo speelt, is niet omdat het onsportief is, maar omdat het zijn achilleshiel wil beschermen. Al bezit het bedrijf wereldwijd zalen, promotoren, festivals, ticketservices, managers en artiesten, en al draaide het in 2015 een recordomzet van 7,2 miljard dollar, zijn succesverhaal staat of valt bij ticketverkoop en concertbezoekers. Als die inkomsten terugvallen, is het pompen of verzuipen.

‘Onafhankelijke promotoren werken concertgedreven en Live Nation ticketinggedreven,’ verklaart Van De Velde. ‘Als je die ticketingpoot daar weghaalt, dan komt het bedrijf in de problemen.’ Daarom maakte Live Nation zijn zwakte tot een sterkte door vol in te zetten op optredens.

Om de ticketverkoop, de omzet en de bezoekersaantallen hoog te houden – en dus zijn podia en zalen te blijven vullen – verhoogde Live Nation verder zijn vraag naar tournees. Door artiesten meer te betalen, stimuleert de globale promotor artiesten om uit de zetel of pensioenmodus te komen en de baan op te gaan. Want als het aantal tournees afneemt, krimpt Live Nations omzet mee.

Daarom betaalt het bedrijf artiesten soms meer dan dat ze zelf vragen. Rod Stewart zag zo zijn gage in enkele jaren tijd stijgen van gemiddeld 175 tot 250 duizend dollar per optreden naar 350 tot 400 duizend dollar, leert Dean Budnick en Josh Barons boek Ticket Masters.

Die stijgende uitgaven voelen concertgangers én concurrenten in de portemonnee. ‘Als wij dat concurrentiespel met Live Nation zouden meespelen, dan moeten we binnen de twee jaar de boeken dichtdoen,’ vertelt onafhankelijk concertorganisator Sam Perl van promotor Gracia Live.

Voor Live Nation geldt dat niet. ‘Verliezen die ze maken tijdens het seizoen - ze nemen soms zoveel risico dat ze 90 procent van de tickets moeten verkopen om break-even te draaien - maken ze in de festivalzomer weer goed,’ verklaart Perl. Vooral in dat festivalsegment heeft Live Nation in de Lage Landen de touwtjes stevig in handen met festivals als Rock Werchter, Graspop, Pinkpop en Lowlands.

In ieder geval heeft het begrepen: met kaarten verdien je geld, niet met platen.

Hoe Live Nation kaarten ging verkopen

Nu tickets en niet platen het kloppende hart van de muziekindustrie vormen, is de rol van promotoren en ticketdiensten naar elkaar toegegroeid. Beide partijen willen immers hetzelfde: de ticketverkoop aanzwengelen en het bereik van hun evenementen vergroten. Dat Live Nation in 2010 Ticketmaster koopt, is dan ook een logische antwoord op dat veranderende klimaat.

Verschillende promotoren vrezen dat er via Ticketmaster veel kostbare informatie bij Live Nation terechtkomt

Nu Live Nation met zijn ticketdienst rechtstreeks aan de geldkraan zit, heeft het een groot voordeel ten opzichte van onafhankelijke promotoren. Met de cashflow die Ticketmaster genereert, kan het dure wereldtournees organiseren en wereldwijd uitrollen over zijn verspreide vestigingen in 37 landen. In 2015 strikte het zo 20 van de top-25 wereldtournees, staat in Live Nations jaaroverzicht te lezen.

Daarnaast verzamelt Live Nation via Ticketmaster een schat aan data over zijn lokale concurrentie, zoals de populariteit van een bepaalde artiest en de betaalbereidheid ervoor. Verschillende promotoren vrezen dat er via Ticketmaster veel kostbare informatie bij Live Nation terechtkomt wanneer zij zelf met Ticketmaster moeten werken omwille van bepaalde exclusiviteitscontracten die artiesten of concertzalen hebben afgesloten.

Ticketmaster benadrukt dat het die gegevens niet doorspeelt, maar daar heeft Sam Perl vragen bij. ‘In theorie staan de twee bedrijven binnen Live Nation Entertainment los van elkaar, met een ethische verplichting om autonoom van elkaar te werken. Maar je kan het alleen maar logisch vinden dat mensen daar vragen bij stellen.’

Hoe Live Nation kaarten ging doorverkopen

Live Nations inlijving van Ticketmaster schrikt de industrie al danig op, de aankoop van doorverkoopsite Seatwave in 2014 en GetMeIn, dat samen met Ticketmaster naar Live Nation was verhuisd, doet alles pas echt daveren. Terwijl ticketwoekeraars vroeger voor de deuren van de concertzaal werden weggejaagd door promotoren en ticketdiensten, zetten Live Nation en Ticketmaster die deuren nu wagenwijd open.

Want al lijken de secundaire tickets van sites als Seatwave vandaag allemaal veel eerlijker verkregen, ze worden vaak nog steeds op dezelfde manier ingekocht: door zoveel mogelijk tickets op voorhand op te kopen, soms zelfs door identiteitsfraude te plegen – zoals uit een recent onderzoek bleek. ‘Ik ken een aantal mensen met naam en toenaam dat vroeger een doorverkoopwebsite had,’ vertelt Esselens. ‘Nu gebruiken ze een website als Viagogo.’ Dergelijke praktijken faciliteert Live Nation met de aankoop van Seatwave.

Van De Velde toont dan ook weinig begrip voor de evolutie van een schimmige en marginale naar een quasi-geïnstitutionaliseerde industrie. ‘Dit gaat over massale fraude op grote schaal, door criminele organisaties die ook in andere criminele sectoren geld verdienen,’ vertelt hij over ticketwoekeraars. ‘Seatwave is daar de witteboordversie van.’

Terwijl vroeger de geldstromen en de exacte vraag- en aanbodcijfers van de woekertickets verhuld bleven, toonden doorverkoopwebsites als StubHub en Viagogo hoeveel geld er in die sector omging en hoeveel vraag er naar zulke tickets was. Dat maakte het heel aantrekkelijk om je met woekeren bezig te houden. ‘Die boys beschikken over veel geld en veel reserves,’ vertelt Van De Velde. ‘Als je dat op wereldschaal kan doen en je je tegelijk ook richt op sport- en andere schaarse tickets, valt er veel te verdienen.’

Dat merkt ook Live Nation, die de omzet van zijn doorverkoopwebsites GetMeIn en Seatwave steeds belangrijker ziet worden in zijn boekhouding. Zo groeide de omzet van het bedrijf in het eerste kwartaal van 2016 met 10 procent, met dank aan de sterke stijging van 43 procent van inkomsten uit de secundaire markt.

Maar wie denkt dat zulke websites teren op het doorverkopen van tickets van fans aan fans, zoals Seatwave zichzelf omschrijft, heeft het vaak mis. Zulke websites gaan actief op zoek naar tickets op manieren die ticketwoekeraars vroeger ook al hanteerden, weet Van De Velde uit ervaring. Zo werd zijn Greenhouse Talent benaderd door zo’n website om tickets achter te houden en aan te bieden via een herverkoopplatform. Het weigerde op het aanbod in te gaan.

‘Ik ben misschien wel gek dat ik zoveel geld laat schieten,’ lacht Van De Velde somber. ‘Maar zulke praktijken maken onze industrie echt kapot.’ Ook Gracia Live werd door resellers gecontacteerd om tickets af te romen, bevestigt Sam Perl, die ook duidelijk maakte daar niet aan mee te werken.

Hoeveel zulke bedrijven overhebben voor tickets weet Stefan Esselens van het Sportpaleis. In februari 2012 kreeg dat Antwerpse podium bezoek van Viagogo, een doorverkoper die niet bij Live Nation hoort. ‘Zij wilden ons één miljoen euro prefinancieren. Met dat geld gingen ze in de loop van dat jaar tickets kopen, maar we kregen het al voorgeschoten.’ De grens tussen voorschot en smeergeld wordt zo wel heel dun. Het Sportpaleis bedankte dus voor het aanbod.

En hoe artiesten een graantje mee willen pikken

Nu tickets belangrijker zijn geworden dan platen en Live Nation op de primaire én secundaire ticketmarkt de touwtjes strak in handen heeft, willen ook artiesten meer inspraak bij hun ticketverkoop. Al is de secundaire markt in sommige landen – zoals België – verboden, het succes van zulke doorverkoopsites neemt een hoge vlucht en noopt artiesten ofwel tot alternatieven ofwel tot een if you can’t beat them, join them-houding.

‘De meeste concertzalen staan toe dat er 5 tot 10 procent van de tickets verkocht mag worden door een derde partij,’ verklaart Tele Ticket Service-oprichter Stefan Esselens. Die derde partij kan een internationaal ticketplatform zoals Songkick zijn, waar artiesten officiële tickets aan hun eigen fanclub kunnen verkopen, of een dienst die vip-pakketten en meet & greets verzorgt. Op die manier zorgen artiesten ervoor dat de beste tickets bij fans terechtkomen en niet bij ticketwoekeraars.

Die derde partij kan ook Live Nations Ticketmaster zijn. Zo biedt het artiesten Ticketmaster Platinum aan, een programma waarmee de artiest en de programmator de beste tickets kan verkopen tegen een variabele prijs die net onder de prijs op de secundaire markt ligt, zelfs wanneer Ticketmaster (door bijvoorbeeld exclusiviteitsrechten met een bepaalde zaal) niet de officiële ticketverkoper van het concert is. De winst die de meerwaarde van de tickets oplevert, wordt verdeeld tussen artiest, promotor en Ticketmaster.

Soms kiezen artiesten, zoals Neil Diamond, Bon Jovi en Céline Dion, ook voor de minder elegante manier: de opgeëiste tickets doorverkopen op de secundaire markt. Via websites als StubHub, Viagogo, GetMeIn en Seatwave – twee websites uit de Live Nationgroep – volstaan enkele muiskliks.

Zo jaag je ticketprijzen markttechnisch de hoogte in

Een ander duidelijk voorbeeld van hoe artiesten tickets opeisen en via doorverkopers aanbieden, is een gelekt contract uit 2011 van Katy Perry. Dat vermeldde dat ‘de promotor van elk optreden tickets zal achterhouden voor publieke verkoop via herverkopers.’ Zo verdient Katy Perry meer aan haar tickets. De meerprijs van het woekerticket steekt ze immers in eigen zak of deelt ze met de promotor.

‘Dat heb ik nog niet meegemaakt,’ zegt Rense Van Kessel, die met Friendly Fire verschillende concerten en het Best Kept Secret-festival organiseert. ‘Maar het kan bij wijze van spreken morgen gebeuren.’

Ook in België is die praktijk nog niet ingeburgerd, stelt Esselens. Maar: ‘Voor een optreden van Madonna in Brussel, dat door herverkoopsite Viagogo werd gesponsord, hebben we eens een groot pakket naamloze tickets moeten drukken voor Live Nation. Niet dat de lokale promotor Live Nation België daar vragende partij voor was - zij hebben zich toen zelfs hard verzet tegen deze praktijk en met aanbevelingen van FOD Economie staan zwaaien bij het tourmanagement - maar soms moeten lokale kantoren de globale strategie van het moederhuis ondergaan.’

Om meteen beschuldigend naar de lokale Live Nationkantoren te wijzen, is dan ook te kort door de bocht. Die praktijk is immers het gevolg van de verschuivingen in de globale ticketingindustrie.

Maar of we willen of niet: het lijkt er steeds meer op dat we evolueren naar een ticketmarkt op twee snelheiden: één snelle officiële ticketverkoopmarkt waar een beperkt aantal tickets tegen een relatief goedkope prijs worden aangeboden, en een trage secundaire markt waar de prijzen wisselen, maar de tickets wel langer beschikbaar zijn.

‘Waar we dus echt vanaf moeten,’ zegt Esselens, ‘is dat tickets eerst uit de primaire markt moeten gehaald worden om ze vervolgens in de secundaire markt te steken. Zo jaag je ticketprijzen markttechnisch de hoogte in.’

Maar: mag dit?

Iedereen heeft een duidelijke mening over Live Nations stevige grip op de primaire en secundaire ticketmarkt. Hoe kijkt het bedrijf hier dan zelf tegenaan? Dat blijft onduidelijk. Zo werd er vanuit Mojo en Ticketmaster België en Nederland oorspronkelijk enthousiast en instemmend gereageerd op mijn verzoek om een interview voor dit onderzoek, maar na enkele vragen over Seatwave en de secundaire markt smolt die bereidheid snel weg.

Waarom ligt deze materie toch zo gevoelig?

In België is dat logisch: sinds 2013 zijn zulke websites in België verboden, legt Laurence Hox van Odigo Advocaten uit. ‘Niet alleen systematische doorverkoop van tickets is volledig verboden, ook de occasionele doorverkoop aan een hogere prijs. Zelfs als een website tickets vanuit het buitenland aanbiedt voor concerten in België aan Belgen, zijn ze in overtreding.’

In Nederland is tickets doorverkopen niet verboden, ook al ligt er al sinds 2008 een wet op tafel die er maar niet doorheen komt. Eerst werkte Mojo daar nog aan mee, merkt Tweede Kamerfractiemedewerker voor SP Nicole Temmink op, maar de laatste tijd niet meer. Heeft de dubbelzinnigheid van het Nederlandse Mojo of Ticketmaster daar iets mee te maken? Op de veelgesteldevragenpagina van Ticketmaster Nederland staat dat Ticketmaster geen tickets doorgeeft aan Seatwave. Het verkoopt tickets in opdracht van organisatoren, dus heeft geen zeggenschap over de tickets.

Maar wat als de organisator zegt dat er wél tickets naar Seatwave mogen doorstromen? Dat het mogelijk is, leert een recent interview met Didier Decaestecker, sinds kort ex-CEO van Ticketmaster België. ‘Als er één ding is waar we 100 procent zeker van zijn, is dat we onze primaire tickets niet doorsluizen naar de secundaire markt. Als er promotoren zijn die beslissen om rechtstreeks tickets aan Seatwave te geven, dat kan.’

Maar niet elke promotor wil dat. Een onafhankelijke speler als Gracia Live kan op korte termijn misschien wel voordeel halen uit zo’n deal, zegt Sam Perl. ‘Maar op lange termijn verbrandt een onafhankelijke promotor zich daaraan.’

Er zijn immers artiesten, zoals Adele, die zich radicaal afzetten tegen die secundaire markt en daarom voor onafhankelijke spelers kiezen, legt hij uit. ‘Onder andere omdat zij bij Live Nation de controle verliezen over wat er met hun tickets gebeurt, kiezen ze voor onafhankelijke promotoren zoals ons.’

Wat zijn hiervan de gevolgen?

Even samenvattend: de stroomlijning van de concertindustrie zorgde voor een professionaliseringsgolf, maar de volumehonger die ermee gepaard ging, duwde ook ticketprijzen de hoogte in.

Dat is ook niet zo gek voor een beursgenoteerd bedrijf dat vooral zijn aandeelhouders gelukkig moet houden. ‘Mijn vader was drie jaar lang CEO van Live Nation België,’ vertelt Perl. ‘Ieder jaar moest het bedrijf groeien door meer evenementen te organiseren en de omzet te verhogen.’

Ik zie op de publieksfoto’s van festivals nog enkel de witte midden- en bovenklasse

Zolang de consument blijft betalen, maakt het niet uit waar die omzet vandaan komt: van de primaire of van de secundaire markt. In die zin treft de consument evenveel schuld in de stijging van de prijzen. Want wanneer is het te veel? Voor een groot deel is die grens al lang bereikt.

‘Ik zie op de publieksfoto’s van festivals nog enkel de witte midden- en bovenklasse,’ zegt Patrick De Groote van festival Sfinks Mixed. ‘Neem op een woensdagnamiddag in een drukke winkelstraat foto’s van de voorbijgangers en vergelijk die met foto’s van Rock Werchter. Dat is een verschil van dag en nacht.’

En nu?

Het kan gelukkig ook anders. Zo wil Ferry Roseboom van Into The Great Wide Open geen festival maken voor ‘mensen met te veel geld.’ ‘Wij vinden onze ticketprijs relatief hoog, maar we werken heel hard en houden onze overhead heel laag. Het is woekeren met de middelen die we hebben.’

Moeten festivals dan met subsidies toegankelijk gehouden worden? Aan de ene kant moet de overheid een klimaat bevorderen om festivals te organiseren, stelt Dranouter-organisator Bavo Vanden Broeck. Aan de andere kant koestert hij het lichte anarchisme in het DNA van festivalorganisatoren. ‘Wij willen niet door de overheid bij het handje genomen worden, want uiteindelijk zijn wij vaak voorlopers die de opgelegde regels ver vooruit zijn.’

Trouwens: ook nu nemen sommigen het voortouw in de strijd voor goede en betaalbare optredens en festivals. ‘Hoe meer centralisatie je in een sector krijgt, hoe meer interessante tegenbewegingen je ook gaat zien,’ vertelt Vlaams volksvertegenwoordiger Bart Caron. Alles in de industrie duwt je in de richting om te groeien, maar het besef dat een klein festival ook fijn kan zijn, neemt toe. Of dat ervoor zorgt dat massafestivals vandaag minder snel uitverkopen, is niet duidelijk.

Opvallend is wel dat het Belgische Live Nationfestival Rock Werchter dit jaar voor het eerst niet uitverkocht was en dagtickets op ruilsites soms van eigenaar wisselden voor 40 euro minder dan de orginele prijs.

Daarnaast merkte De Standaard terecht op dat het festivalpubliek steeds duidelijker in te delen valt in de jonge festivalgangers die voor de eerste keer naar een festival trekken en ouderen die al jaren naar de weide afzakken, zowel op het podium als op de wei. Naar dertigers was het volgens de krant lang zoeken. Waar zitten al die generaties tussen die jonge en oude garde?

Misschien snijdt de volumehonger van Live Nation inmiddels in eigen vlees.

Dit verhaal kwam tot stand met een bijdrage van de Vlaams-Nederlandse Journalistenbeurs.

Lees ook: