De echte winnaars van de muziekindustrie zie je nooit. En dat heeft een reden

Weinig rendeert beter dan een overleden muzikant. Zo was in 2009 de dood van Michael Jackson nog brood voor het ABP pensioenfonds, dat via muziekuitgever Imagem de rechten van een aantal van Jacksons nummers beheert.

Als je nog nooit van Imagem hebt gehoord: vrees niet, je bent bepaald niet de enige. Er wordt namelijk zelden over deze Nederlandse muziekuitgever geschreven of bericht.

Terwijl Imagem met ruim 106 miljoen euro omzet in 2015 en vestigingen in New York, Los Angeles, Londen, Parijs, Berlijn en Milaan bepaald geen kleine speler is. Sterker nog: het is een van de grootste onafhankelijke muziekuitgeverijen in de wereld.

Als je niet weet wat een muziekuitgeverij is, ben je wederom in de meerderheid. Muziekuitgevers verbinden liedschrijvers aan muzikanten en liedjes aan media en reclamebureaus. Iedere keer dat hun liedjes worden gekocht, gedraaid, gestreamd of opgevoerd, verdienen muziekuitgevers geld.

Een muziekuitgeverij is dus iets anders dan een platenlabel. Labels handelen in de opnames van liedjes en verkopen (nou ja, verkochten) cd’s, uitgevers handelen in het auteursrecht op liedjes die ze verbinden aan media en merken.

Dat maakt uitgevers als Imagem belangrijke poortwachters van de internationale muziekmarkt. Zoals labels via playlists vat krijgen op Spotify, hebben uitgevers al decennia vat op radio, tv-, game- en filmmuziek.

Imagems macht is bovendien illustratief voor de renaissance die muziekuitgevers in recente jaren beleven. De voorgangers van Imagem laten zien hoe muziekuitgeverijen ontstonden en zich ontwikkelden tot een van de sterkste en buigzaamste takken van de muziekindustrie.

Toen muziekuitgeverijen water werden

Muziekuitgevers begonnen eeuwen geleden als de uitgevers van bladmuziek. Eigenlijk wáren ze de muziekindustrie. Tot halverwege de vorige eeuw radio en de grammofoon opkwamen, de massa ophield bladmuziek te kopen en de platenlabels de uitgevers van de troon stootten.

Door de groeiende populariteit van radio en televisie viel een fortuin te verdienen met het licenseren van muziekrechten

Die laatsten moesten zodoende plotseling bedenken hoe te overleven zonder hun eens zo populaire product. In Nederland was Strengholt - een voorloper van Imagem - een van de eerste uitgeverijen die zowel het gevaar als het potentieel van de nieuwe technologieën zag. Door de groeiende populariteit van radio en televisie viel een fortuin te verdienen met het licenseren van muziekrechten.

Dus begon Strengholt samenwerkingen met platenlabels, kranten, tv- en filmproducenten. Door er vroeg bij te zijn en samen te werken met partijen als Philips, eigenaar van het platenlabel Polygram, verwierf Strengholt nagenoeg een monopoliepositie in Nederland.

Strengholts strategie is kenmerkend voor de grootste meesterzet die muziekuitgeverijen ooit deden: onder druk veranderden ze als water van vorm, vertakten ze zich door de hele muziekwereld en vloeiden ze naar de basis die de industrie overeind houdt, het auteursrecht.

Toen Strengholt zijn dominantie verloor

In 1979 schreef Wim Wennekes voor Vrij Nederland een serie verhalen over Strengholt. Wennekes: ‘Het schimmig op de achtergrond opereren is een kunst die het bedrijf al meer dan 30 jaar verstaat.’ Zo tekenden Strengholts eigenaren mee als co-auteur van composities van hun liedschrijvers.

Wat daar, in Wennekes’ woorden, schimmig aan was? Normaliter krijgt een muziekuitgever één derde van de opbrengsten uit het auteursrecht op een lied en gaat de rest naar de liedschrijvers. Onder pseudoniemen zoals Ad Remy, Hans Charles en Gio Badowski deden de uitgevers zich voor als liedschrijvers om een groter aandeel in het auteursrecht te bemachtigen.

In 1991 werd Strengholts macht bedreigd door grote Amerikaanse labels en uitgevers die interesse kregen in de Nederlandse markt. In een laatste poging zijn positie veilig te stellen probeerde Strengholt de in 1974 opgedoekte zender Radio Noordzee nieuw leven in te blazen.

Het idee was dat auteursrechtenorganisatie Buma/Stemra de radiozender geld zou lenen. In ruil daarvoor zou Radio Noordzee voor minstens driekwart muziek van Nederlandse bodem draaien. Veel uitgevers wantrouwden de overeenkomst en dachten dat vooral Strengholt, dat het gros van de Nederlandse muziekrechten bezat, er baat bij zou hebben. Er ontstond een breuk tussen de uitgevers en Strengholt verloor zijn dominantie.

Tegenwoordig zijn de internationale ‘major’ muziekuitgeverijen verreweg de grootste partijen in het vak. De vijf grootste (Sony/ATV, Universal, Warner, BMG en Kobalt) beheren de rechten van meer dan 11 miljoen liedjes en hebben een marktaandeel van 75 procent.

André de Raaff, Ridder in de Orde van Oranje Nassau

Om daar tegen op te boksen, kocht Strengholt in 1999 de helft van een andere grote uitgeverij: Arcade Publishing. Arcade is de oprichter van tv-zenders TMF en TV10 Gold. Arcades CEO was sinds 1990 André de Raaff.

De Raaff begon zijn loopbaan in 1971 bij muziekuitgeverij Warner Basart. Hoewel hij weinig in de aandacht treedt, is zijn klim naar de top niet onopgemerkt gebleven. In 2014 werd hij voor zijn muzikale verdiensten nog benoemd tot Ridder in de Orde van Oranje-Nassau.

Toen we de cd uitbrachten, bleek ineens dat ID&T de naam al had

Een van Arcades grootste successen onder leiding van De Raaff waren de Thunderdome-verzamel-cd’s, geïnspireerd door de gelijknamige dancefeesten van concertorganisator ID&T. Maar toen Arcade er voor het eerst een uitbracht, werd het bedrijf aangeklaagd. ID&T maakte namelijk zelf ook Thunderdome-cd’s.

Volgens De Raaff probeerde Arcade het concept niet opzettelijk in te pikken. ‘Wij brachten in die tijd ieder kwartaal een danceverzameling uit. Theo Nabuurs kwam met het idee om een cd uit te brengen naar aanleiding van de Thunderdome-feesten. [...] Toen we de cd uitbrachten, bleek ineens dat ID&T de naam al had.’

Het lijkt onwaarschijnlijk dat Arcade geen idee had dat ID&T al razend populaire Thunderdome-cd’s aan het maken was. Hoe het ook zij, ID&T wist zijn rechten op het concept te behouden. En opvallend genoeg werden de twee bedrijven geen vijanden, maar bondgenoten.

In 1996 verkocht Arcades grootste aandeelhouder - Herman Heinsbroek - het muziekbedrijf aan krantenconcern Wegener. Goede timing, want pal daarna begon de Nederlandse cd-markt te kelderen. De Raaff: ‘In het ene jaar moesten we 140 duizend cd’s verkopen voor een nummer 1 in de hitparade. Het jaar daarop haalden we nummer 1 met 40 duizend stuks.’

In de paar jaar die volgden verkocht Wegener de meeste onderdelen van Arcade weer. ‘De platentak is aan Cees Wessels verkocht. TMF werd aan MTV verkocht. Alles is opgedeeld en verkocht,’ vertelt De Raaff mij. ‘Arcade Publishing [de uitgeverstak, RK] heb ik voor 100 procent terug kunnen kopen.’

En in 1999 ging Arcade Publishing dus voor 50 procent naar Strengholt. De Raaff hield de andere helft, kreeg een aandeel in Strengholt Music Publishing en kwam in Strengholts raad van bestuur, waar hij later voorzitter van werd.

Datzelfde jaar nog werd Arcade veroordeeld wegens illegale prijsafspraken in de cd-handel. De rechtbank sprak van een ernstige ‘inbreuk op de economische orde.’ De inbreuk had plaatsgevonden in 1995 en 1996, toen De Raaff nog Arcades CEO was.

De geboorte en groei van Imagem

Ik schreef het al: toen de cd-markt begon in te storten, kregen labels het moeilijk. Uitgeverijen zagen hun omzet juist stijgen. Want terwijl het publiek dat voorheen cd’s kocht illegaal ging downloaden, bleven de mediabedrijven waar uitgevers mee werken gewoon betalen. Ook de groei van de concertsector leverde uitgevers geld op.

Een goede tijd voor een pensioenfonds om in een muziekuitgeverij te investeren dus. Dat doet het ABP door in zee te gaan met André de Raaffs uitgeverij ná Arcade/Strengholt: CTM Publishing, toen bekend als CP Masters. ABP en CP Masters creëren een fonds om muziekuitgaverechten te kopen: Imagem C.V.

Dat begint met een veiling. In 2007 wordt BMG Music Publishing gekocht door Universal Music Publishing voor 1,63 miljard euro. Beide partijen behoren tot de grootste muziekuitgeverijen ter wereld.

Dankzij deze uitgaverechten kan Imagem zich in één klap met de majors meten

Bezorgd dat Universal door de overname té machtig wordt, eist de Europese Commissie dat een deel van BMG’s rechten geveild wordt. Het door ABP en CP Masters opgerichte Imagem bestaat dan net en haalt de waardevolle rechten binnen voor 140 miljoen euro.

Dankzij deze uitgaverechten kan Imagem zich in één klap met de majors meten. Uitgaverechten als die van Max Martin, de Zweedse liedschrijver achter hits van The Backstreet Boys, Britney Spears, Celine Dion, The Weeknd, Katy Perry en Taylor Swift. Ook Justin Timberlake en Daft Punk behoren tot de duizenden artiesten wier hits deel van de veiling uitmaken.

Al met al een vliegende start voor Imagem. ‘Het was van een soort grootte die betekende dat je meteen on the market was,’ zegt CEO André de Raaff in een zeldzaam interview met 3voor12. Vervolgens koopt Imagem de rechten van Boosey & Hawkes, ‘s werelds grootste uitgever van klassieke muziek, voor 159 miljoen euro.

Ook de rechten van The Sound of Music, Oklahoma en vele andere musicals zitten bij Imagem. Want in 2009 kopen ze de catalogus van musicaluitgeverij Rodgers & Hammerstein.

Tot slot sluit Imagem in deze periode ook contracten met individuele liedschrijvers, waaronder Phil Collins en Mark Ronson, een van de schrijvers van ‘Uptown Funk.’ Ter relativering: aan de monsterhit ‘Uptown Funk’ zijn meer dan tien uitgevers verbonden.

Hoe de toekomst eruitziet

De wereld van muziekuitgevers kan een cutthroat business zijn, zoveel blijkt wel uit de verhalen van Arcade en Strengholt in de twintigste eeuw. Maar hoe ligt het veld er deze eeuw bij?

In 2014 eindigde Imagems verhaal bijna zoals het begon: met een veiling. De aandeelhouders wilden 650 miljoen euro en de hoogste bieder bood naar verluidt ‘slechts’ 140 miljoen. De verkoop ging niet door.

Ik vroeg André de Raaff of Imagem de grootste onafhankelijke muziekuitgever ter wereld is. De Raaff antwoordde dat het afhangt van je criteria, maar dat Imagem qua winst volgens hem wel de grootste is.

Maar volgens de jaarrekening maakte Imagem B.V. in 2015 meer dan 4 miljoen euro verlies. In 2014 bedroeg het verlies ruim 7 miljoen euro. De Raaff: ‘Daar kan ik niet meteen op reageren, maar ik denk dat dat te maken heeft met afschrijvingen. Als je kijkt naar de winst vóór afschrijvingen, de EBITDA, daar hebben we vanaf dag één een heel gezond resultaat.’

Hoe kan een van ‘s werelds grootste muziekuitgevers verlies draaien? De vraag is of Imagem zich er überhaupt aan stoort. Ten eerste maakt het bedrijf alleen op papier verlies. Ten tweede heeft Imagem C.V. leningen met hoge rentes van 6,5 procent uitstaan bij een aantal van zijn dochterondernemingen.

Hoe kan een van ‘s werelds grootste muziekuitgevers verlies draaien?

In september 2015 begon Imagem een joint venture met Fintage House, een Nederlands bedrijf dat zich specialiseert in ‘naburige rechten.’ Zoals Imagem geld int voor liedschrijvers, inde Fintage House voor muzikanten en labels. Dat deden ze onder meer voor Jay Z, Mumford & Sons, Iggy Azalea en Ed Sheeran.

Inmiddels is Fintage in september 2016 gekocht door Kobalt Music Group. Kobalt werd in 2000 opgericht, met als missie het bouwen van een geheel nieuwe digitale muziekindustrie.

Ook Strengholt stapte in september de toekomst in. Op het Future Music Forum in Barcelona presenteerde Strengholt samen met Tribe of Noise de streamingdienst BizMusiq. Bij BizMusiq kunnen winkels en horeca op maat gemaakte abonnementen voor achtergrondmuziek afsluiten. Een soort Spotify voor de retail.

Zowel Imagem als Strengholt zijn dus bezig met interessante samenwerkingen die waarde kunnen toevoegen voor muzikanten, liedschrijvers en luisteraars.

Toch behoren de dubieuze praktijken van twintigste-eeuwse uitgeverijen niet tot een ver en grijs verleden. Eén voorbeeld is muziekbureau MassiveMusic, dat vorig jaar in de aandacht kwam omdat zijn CEO meetekent als schrijver van liedjes die hij niet geschreven heeft. Precies zoals de topmannen bij Strengholt vroeger deden.

Waarom we de uitgeverijen dan niet zien? In de eerste plaats door hun functie. Waar platenlabels een concreet product (zoals cd’s) willen verkopen aan het publiek (hoewel dat nu ook verandert), hebben de uitgevers vooral de hand in dingen die achter de schermen gebeuren: contacten leggen, deals sluiten. Sommige uitgevers komt die rol bovendien goed uit. Een directeur die zich voordoet als liedschrijver is geen geweldige pr.

Zolang vinyl en cd’s regeerden, waren platenlabels de koningen van de muziekindustrie. Dat we vijftien jaar lazen over crisis in de muziek, geeft aan dat we de industrie nog steeds gelijkstellen aan labels. Maar net als de concertsector, maken muziekuitgevers een renaissance door. Hoogste tijd om deze ‘Thriller’ onder de loep te nemen.

Update 13-10-2016: Omdat niet duidelijk genoeg was waarom deze bedrijfstak zo onzichtbaar blijft als de kop suggereert, is hierboven een alinea aangevuld.

Lees ook: