Hoe alles een verhaal is geworden

In een van de meest memorabele Mad Men-momenten betovert reclamegenie Don Draper zijn klanten van Kodak met het idee om hun diaprojectorwiel tot carrousel te dopen. Draper dempt de lichten, laat zijn donkere stem zakken en laat de machine foto’s projecteren van zijn bloedmooie vrouw en kinderen. Met een onweerstaanbaar timbre loodst hij zijn gehoor down memory lane en laat zien dat het diawiel een tijdmachine is waarin je kunt reizen als een kind, voorwaarts, achterwaarts, ‘round and round and home again,’ een dienaar van de nostalgie.

Het is een sterk staaltje storytelling. Niet alleen omdat Draper het nogal suffe apparaat met een simpel verhaal en een goedgekozen naam van een aimabel imago voorziet, maar ook omdat hij appelleert aan de intrinsieke neiging van zijn publiek om haar eigen geschiedenis en eigen verhalen te construeren en te koesteren. Drapers idee verbindt een bij velen aangeboren gevoel voor nostalgie en mythologiseren onlosmakelijk met een product. Hij vertelt de mensen hoe ze hun eigen verhaal kunnen maken.

Storytelling speelt in op een bij hedendaagse consumenten aanwezig geachte behoefte aan kennis, authenticiteit, idealisme en gemeenschapsgevoel

Mad Men heeft een groot publiek levendig inzicht gegeven in de ontwikkeling van marketingmechanismen. Dat het vertellen van verhalen daarin altijd een essentiële rol heeft gespeeld, kan elke reclameman je vertellen, maar sinds een jaar of tien klinkt in de wereld van het verkopen steeds vaker expliciet het buzzword ‘storytelling.’ Marketingboeken met titels als The Power of Story, Tell to Win en Winning the Story Wars en hippe bureautjes waar werknemers zich liever ‘storytellers’ noemen dan reclamejongens, hameren op het belang van een goed verteld verhaal om jezelf, je product, je bedrijf of je partijprogramma geliefd te maken. 

Veel van deze boeken spelen in op een bij hedendaagse consumenten aanwezig geachte behoefte aan kennis, authenticiteit, idealisme en gemeenschapsgevoel. De eeuwenoude traditie van het verhalen vertellen blijkt daarbij houvast te verlenen. 

Verkoop het met een verhaal

Binnen de marketing is storytelling een verzamelwoord geworden voor verschillende praktijken. Het wordt ingezet om bedrijfsgeschiedenissen vorm te geven, sympathiek te maken en werknemers te inspireren (corporate storytelling) – denk aan het boerenleenbankverhaal van de Rabobank – maar ook om kopers van specifieke producten van een eigen, aantrekkelijk verhaal te voorzien – denk aan Apple’s Macbook, die iedere boekhouder zich onderdeel laat voelen van een

Ook bestaan er fundamentele verschillen tussen de soort verhalen die een marketeer kan vertellen. De Amerikaanse ondernemer en vertelgoeroe Jonah Sachs is auteur van het recente boek Winning the Story Wars, dat knap inzichtelijk maakt hoe verhalen beïnvloeden hoe mensen hun leven inrichten. Sachs maakt een onderscheid tussen wat hij noemt de dark art of advertising aan de ene kant en empowerment stories aan de andere. In die ouderwetse dark art draait het om verhalen, maar dan wel met de onderliggende, indoctrinerende boodschap dat consumeren het hoogste goed is. Het is een taal, schrijft Sachs, die ontworpen is om gevoelens van gebrek te creëren en primitieve impulsen te stimuleren, om die vervolgens te bevredigen met consumptiegoederen.

Als voorbeeld noemt hij een een oude reclame voor Listerine mondwater die een ongelukkige, vrijgezelle vrouw van dertig introduceert, lijdend aan halitose, oftewel slechte adem. ‘Halitose maakt zich nooit bekend aan het slachtoffer,’ meldt de reclame dreigend ‘je weet dus nooit wanneer je het hebt!’ Daar begint de angst, niet alleen voor slechte adem, erger: statusverlies, seksgebrek, eenzaamheid. Maar voor dat alles is een oplossing, een bezwerend ritueel: nieuwe Listerine, en wel tweemaal daags.

Het ‘je kunt ‘t!’-verhaal

Empowerment stories, zegt Sachs, doen iets anders. De verteller, het bedrijf, gaat er daarbij vanuit dat geïnspireerde en goed ingelichte burgers een merk veel beter kunnen evangeliseren – en daarmee verkopen – dan hulpeloze consumenten. In plaats van angst en passiviteit, stimuleren deze verhalen eigenwaarde en actie. Tot de tactieken behoren het vertellen van wat Sachs noemt: ‘a more resonant truth in the face of commonly accepted lies’ en het benadrukken van de kracht van het publiek.

De auteur refereert onder meer aan Nike’s Courage-campagne, waarin het sportmerk naast hun vertrouwde ‘just do it’-credo, een nieuwe slogan introduceert, geenszins gebaseerd op gebrek: ‘Everything you need is already inside.’ 

Bij empowerment gaat de verteller ervanuit dat geïnspireerde en goed ingelichte burgers een merk veel beter kunnen evangeliseren – en daarmee verkopen – dan hulpeloze consumenten

Andere sprekende voorbeelden zijn Obama’s Yes we can-verhaal, waarmee hij een nieuwe waarheid verkondigde in een Amerika uitgeput door een op the dark art gebaseerde politiek van angst en behoeftigheid; en Apple, met de heldere moraal die van al hun witte oppervlakken straalt: creatieve rebellen overheersen de wereld (inmiddels haast ondergraven door de alomtegenwoordigheid van Appleproducten.)

Het zijn verhalen waarin het publiek zich de held kan voelen. Sachs’ nadruk op empowerment doet sterk denken aan de heersende mentaliteit op een platform als TED. Ook daar lijkt alles te draaien om het verspreiden van opzwepende, wereldverbeterende verhalen, waarvan de kracht in veel gevallen samenvalt met de verteltechniek van de spreker.

Niet voor niets staat TED dan ook vol met perfect gestileerde praatjes waarin die verhaaltechniek zélf centraal staat. Aan het fenomeen storytelling zijn meer dan negentig TED-talks gewijd; opvallend vaak beginnen die met tekst als ‘I’m a storyteller,’ of ‘I’m here to tell you a tale,’ en gaan ze uitgebreid in op het tijdloze, universele en bindende potentieel van een goed verhaal.

Eén groot verhaal

Evenveel aandacht voor de techniek van het vertellen is er in de politiek, in sportmanagement, liefdadigheid  het onderwijs, de mediawetenschap en de laatste tijd ook in de geneeskunde, waar ‘narrative medicine’ een opmars maakt. Daarin worden (persoonlijke) verhalen over ziekte ingezet om medisch personeel te trainen en de effectiviteit en humaniteit van de zorg te vergroten.

In zijn poging om zowel de verlammende als de mobiliserende kracht van verhalen aantoonbaar te maken, wendt Jonah Sachs zich tot een van de vaders van de moderne theorie over storytelling, Joseph Campbell (1904-1987), hoogleraar in de comparatieve mythologie. In zijn standaardwerk The Hero With the Thousand Faces (1949) traceert Campbell de archetypische reis van een archetypische held door talloze van de belangrijkste mythen en verhalen van over de hele wereld. De Monomythe, noemde hij het. Die heldenreis is volgens Sachs precies wat sterke verhalen – van de Bhagavad Gita tot Mozes tot Star Wars tot Steve Jobs – zo waardevol maakt.

‘Als men het verhaal van de ziener hoort, roept men: Aha, dit is ook mijn verhaal! Dit is iets wat ik altijd heb willen uiten, zonder te weten hoe’ 

Campbells stelling is dat al die mythen variaties zijn op één groot verhaal en dat er een vergelijkbare structuur ten grondslag ligt aan alle grote mythen, los van waar ze vandaan komen. Al millennia leeft die structuur volgens hem in de intuïties en tradities van sjamanen en verhalenvertellers; wat zij naar voren brengen, dacht Campbell, ligt in ieder mens te wachten om ontdekt te worden. ‘Als men het verhaal van de ziener hoort, roept men: Aha, dit is ook mijn verhaal! Dit is iets wat ik altijd heb willen uiten, zonder te weten hoe.’  

Verhalen moeten helen, zegt Sachs eigenlijk. Niet langer infantiel en angstig maken. En we hebben nieuwe mythen nodig om oude te vervangen.

Hoewel Sachs zich integer toont in zijn streven om de wereld beter te maken door verhalen te vertellen, vloekt zijn keurig gestroomlijnde betoog over marketing in zekere zin met het buitengewoon spirituele, wild uitwaaierende werk van Campbell. Even groot is het contrast tussen de pragmatische adoptie van storytelling in de marketingwereld en de praktijk van degenen die het menen te beoefenen in zijn puurste vorm: vertellen om het vertellen.

Ontmoet de traditionele verhalenvertellers

Eric Borrias, een van de meest gerenommeerde verhalenvertellers van Nederland, hanteert uit liefde voor het Nederlands liever niet het veelgehoorde anglicisme. Hij vertelt al twintig jaar verhalen in binnen- en buitenland en maakt deel uit van een kleine, maar actieve groep vertellers, die zich in Nederland nogal in de marges beweegt maar veel trouwe aanhang kent.

Een van hen, de Iraans-Nederlandse Sahand Sahebdivani, organiseert in Amsterdam al een aantal jaar de goedbezochte verhalenavonden Mezrab, waar iedereen welkom is om het woord te nemen. In een kelder in de hoofdstad hebben zich op een van die vrijdagavonden enthousiastelingen verzameld rond een groot Perzisch tapijt; ze liggen in zitzakken, drinken muntthee en eten de Iraanse soep die de moeder van Sahebdivani heeft gemaakt.

De gastheer zelf zit op een lage tafel in het midden van de kring en vertelt. Hij verweeft exotische legendes moeiteloos met familieverhalen en gênante persoonlijke anekdotes, gebaart wijd met zijn armen, speelt met het volume en de toon van zijn stem en pakt waar het past zijn Perzisch instrument erbij. Het publiek ziet hem met grote ogen aan, glimlachend, kreetjes slakend, luid lachend om zijn grappen. Dat Sahebdivani een delicate kunst beheerst, blijkt pas echt als andere bezoekers hun verhaal doen. Slechts een paar – duidelijk de ervaren vertellers – slagen erin hun gehoor te magnetiseren zoals hij dat doet.

In de ogen kijken

Net als Borrias sprak Sahebdivani onlangs op het International Storytelling festival in Amsterdam. Dit jaar werd daar voor het eerst een bijeenkomst georganiseerd waar storytellingexperts uit allerlei gebieden – onderwijs, politiek, marketing, journalistiek – bij elkaar gebracht werden. Over het succes van het initiatief waren de meningen verdeeld. Bij de professionele verhalenvertellers die ik sprak, lijkt in meer of mindere mate een zeker wantrouwen te bestaan ten aanzien van de plotselinge alomtegenwoordigheid van het woord storytelling.

De oude kunst waar zij zich al jaren in bekwamen, bestaat voor de meesten van hen toch uit het unieke, intieme contact met het publiek op particuliere momenten van samenzijn. Hoewel veel vertellers zich van tijd tot tijd best willen laten inzetten door bedrijven en reclamebureau’s om te helpen vormgeven aan een goed verhaal, ligt de essentie in hun tak van sport in de authenticiteit van het vertelde en de directe aanwezigheid van luisterend publiek. Voor Sahebdivani is dat de belangrijkste reden dat hij vertelt: ‘Er is niets mooiers dan je publiek in de ogen te kunnen kijken, te zien dat ze genieten van je verhaal en het in het beste geval zullen doorvertellen.’

Waar een storyteller als Sachs de hele wereld hoopt te mobiliseren, gaat het iemand als Sahebdivani er dus vooral om dat hij zijn luisteraars in de ogen kan kijken. Maar hoezeer de verschillende vertellers ook wensen dat hun praktijken niet over een kam geschoren worden, ze geloven allemaal in de universele, bindende werking van verhalen.

Hoezeer de verschillende vertellers ook wensen dat hun praktijken niet over een kam geschoren worden, ze geloven allemaal in de universele, bindende werking van verhalen

Dat het orale vertellen zo in trek is, heeft er volgens Sachs mee te maken dat onze huidige digitale cultuur van informatie delen zo drastisch afstand neemt van wat hij de broadcast-traditie noemt. Daartoe rekent hij alles vanaf de televisie terug tot de eerste gedrukte bijbel in 1450. Media, kortom, waartoe lang niet iedereen toegang had en waarvan de inhoud dus altijd bepaald werd door poortwachters – uitgevers, netwerkbazen, reclamemensen. Informatie, denkt Sachs, vindt zijn weg naar haar publiek vandaag de dag niet alleen makkelijker, maar ook op onvoorspelbaardere wijze. Het muteert in handen van het publiek, zoals oraal overgeleverde verhalen dat doen en, evenals in de orale traditie, overleven alleen de sterkste verhalen. 

Dat is een uitdaging voor de marketeer, maar volgens Sachs goed nieuws voor de emancipatie van de consument. Net als TED – Ideas Worth Spreading - waar de meest overtuigende sprekers de beste verhalenvertellers zijn, laat Sachs’ missie zien hoe de enorme aantrekkingskracht van storytelling wijst op het samengaan van delen en verkopen, beïnvloeden en inspireren. Of dat een hoopvolle ontwikkeling is, is weer een ander verhaal.