En hup, Google verbreekt alweer een belofte

Het begon met een wetenschappelijk artikel.

In de lente van 1998, op de Seventh International World-Wide Web Conference in Brisbane, Australië, presenteerden twee jonge onderzoekers een paper aan hun vakbroeders. Larry Page en Sergey Brin, respectievelijk 25 en 24 jaar, legden in ‘The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine’ uit hoe zij, als promovendi informatica, een oplossing hadden bedacht voor een toentertijd groot probleem: zoeken op internet. Hoe breng je orde aan in de chaos van het world wide web?

Brin en Page kwamen met een even radicaal als elegant antwoord. Waar de meeste zoekportalen uit die tijd de volgorde van zoekresultaten bepaalden door te tellen hoe vaak de zoekterm op een site voorkwam, berekende het algoritme van Brin en Page de relevantie van een site aan de hand van het aantal links ernaartoe. Hoe meer er naar een site wordt gelinkt, hoe belangrijker hij wordt gevonden, hoe betrouwbaarder hij dus is en hoe hoger hij in de lijst verschijnt.

In het paper benaderden Page en Brin dit zoekprobleem nog academisch, maar LarryandSergey, zoals het onafscheidelijke duo op de campus van Stanford werd genoemd, had toen al andere plannen met Google. Een paar maanden eerder, op 15 september 1997, hadden de twee de domeinnaam ‘google.com’ vastgelegd. En in september 1998 namen Page en Brin definitief afscheid van het voornemen te promoveren: het duo registreerde Google als bedrijf bij de Kamer van Koophandel in Californië, verliet Stanford en betrok Googles eerste hoofdkwartier, in de garage van een goede vriendin.

De rest is geschiedenis.

Een andere geschiedenis

Wie achttien jaar later die geschiedenis wil navertellen, grijpt algauw naar het succesverhaal, over twee briljante maar sociaal onbeholpen mannen die vanuit een garage een imperium opbouwden. Die er in korte tijd in slaagden om miljarden internetters tot afnemers van hun product te maken. Wier bedrijf synoniem is geworden met het internet en marktleider is in zo ongeveer iedere deelmarkt waarin het actief is: de populairste zoekmachine (Google), het grootste videoplatform (YouTube), de meest gebruikte e-mailservice (Gmail), de meest gebruikte webbrowser (Chrome), het dominante besturingssysteem voor mobiele telefoons en tablets (Android) en het meest winstgevende online advertentiesysteem (AdWords en AdSense).

Maar er is ook een andere kant. Wie zich verdiept in de historie van Google, ontdekt een opvallend patroon. Het nieuws van afgelopen week dat Google in alle stilte privacyvoorwaarden heeft aangepast, waardoor het informatie van gebruikers van Googlediensten nu ook kan koppelen aan de data die het online verzamelt over miljoenen internetters, is slechts het meest recente voorbeeld ervan.

Dit is het patroon: de geschiedenis van Google bestaat uit achttien jaar verbroken beloftes.

Commerciële zoekmachines

Die andere geschiedenis begint óók bij het wetenschappelijke paper uit 1998. Naast een technisch wetenschappelijke uitleg van Google, leveren de twee promovendi kritiek op de bestaande zoekmachines, en dan vooral op de manier waarop die hun geld verdienen: met advertenties. Google gaat dat anders doen, is de belofte.

Brin en Page lichten hun aversie tegen advertenties toe met het voorbeeld van de zoekterm ‘cellular phone’ (mobiele telefoon). Als iemand op hún Google naar ‘mobiele telefoon’ zoekt, dan verschijnt bovenaan de zoekresulaten een kritisch artikel over de risico’s van autorijden en mobiel bellen. ‘Het is duidelijk dat een zoekmachine die geld aanneemt om advertenties van mobiele telefoons te laten zien,’ schrijven Brin en Page, ‘moeite zal hebben om dat artikel te rechtvaardigen [...] naar zijn betalende adverteerders.’ Conclusie: ‘wij verwachten dat zoekmachines die gefinancierd worden door advertenties, inherent bevooroordeeld zijn richting adverteerders in plaats van naar de wensen van de klanten.’ Omdat advertenties ‘gemengde prikkels’ veroorzaken, is het volgens het duo ‘cruciaal’ dat er een zoekmachine bestaat die niet alleen ‘transparant’ is, maar ook uit de ‘academische wereld’ komt. Zoals Google.

We hebben geld nodig

In het boek Googled van journalist Ken Auletta uit 2009 staat hoe de oprichters de eerste periode na het vertrek uit de academische wereld, nog steeds niets van advertenties moeten hebben. Zo weigeren Brin en Page halverwege 1999 om samen te werken met concurrent GoTo, omdat Google niet geassocieerd wilde worden met een bedrijf dat ‘betaalde advertenties mixt met organische zoekresultaten.’

Het is die diepe overtuiging die het bedrijf in de begindagen zo succesvol maakt, zegt Joris van Hoboken, onderzoeker aan New York University. Van Hoboken onderzocht voor zijn proefschrift de geschiedenis van Google. ‘Google zette zich nadrukkelijk af tegen de zoekportalen uit die tijd, waar nauwelijks ordening in zat, waar voor content werd betaald en voor de gebruiker veel ruis aanwezig was. Google zei: onze missie is om mensen naar plekken te sturen die relevant zijn, los van de vraag of het voor ons ook commercieel interessant is.’

Lang verhaal kort: Google transformeert in een paar jaar van een zoek- tot een advertentiemachine

Maar die afkeer voor advertenties verdwijnt snel. Brin en Page beseffen dat advertenties onontkoombaar zijn als zij hun torenhoge ambities willen waarmaken. Een bedrijf dat als missie heeft om ‘alle informatie ter wereld te organiseren en universeel toegankelijk en bruikbaar te maken’ heeft geld nodig. Veel geld. Ook eisen Googles eerste investeerders dat het bedrijf met een solide verdienmodel op de proppen komt en op korte termijn winstgevend moet zijn.

Dat lukt. In februari 2002 begint Google met Adwords, de kleine tekstadvertenties die bij de resultaten van een zoekopdracht verschijnen. Adwords werkt volgens het zogeheten ‘cost-per-click’-principe, waarbij adverteerders Google pas betalen als een bezoeker op een advertentie heeft geklikt. Adverteerder blij, want die kan plotseling zien of een advertentie werkt, en Google blij: Adwords is vrijwel direct de melkkoe die het bedrijf nodig heeft.

Ongeveer een jaar later komt Google met nog een advertentiemodel, Adsense, dat van Google letterlijk de advertentiemakelaar van het internet maakte: met Adsense fungeert Google als tussenpersoon voor websites en adverteerders. Google levert de advertenties aan websites en deelt in de inkomsten, die ook weer worden gegenereerd door het cost-per-click-principe.

Lang verhaal kort: Google transformeert in een paar jaar van een zoek- tot een advertentiemachine. Zie daar verbroken belofte nummer 1: van een principiële afkeer van advertenties, omarmt het bedrijf advertenties als businessmodel.

Naar de beurs

Twee jaar later, in augustus 2004, gaat het bedrijf naar de beurs. In de begeleidende brief zijn de twee oprichters duidelijk over de invloed van advertenties: ‘We accepteren wel geld voor advertenties, maar dat beïnvloedt niet hoe wij onze zoekresultaten generen. De advertenties zijn duidelijk gemarkeerd en gescheiden. Net als bij een krant, waar de artikelen losstaan van de advertenties.’

Verderop schrijft Google over een van hun producten, Froogle, waar consumenten producten kunnen zoeken en kopen en dat later is omgedoopt tot het huidige ‘Google Shopping’: ‘Omdat wij aanbieders van producten geen geld vragen om in Froogle te staan, kunnen onze gebruikers productcategorieën browsen of zoeken naar producten met het vertrouwen dat de resultaten die wij geven relevant en onbevooroordeeld zijn.’

Van die mooie woorden is inmiddels niets meer over.

Want laten we eens kijken wat er achttien jaar later gebeurt als je googlet naar ‘mobiele telefoon’ (zie ook het screenshot hieronder). De bovenste drie resultaten zijn advertenties, die zich slechts onderscheiden van de organische resultaten door een klein geel blokje met ‘adv.’ Verbroken belofte twee en drie: de advertenties staan bovenaan de zoekresultaten en zijn helemaal niet duidelijk gescheiden van de zoekresultaten.

Rechtsboven op de pagina staan de Google Shopping-resultaten, aanbiedingen van mobiele telefoons. Verbroken belofte nummer 4: zei Google in 2004 dat ze aanbieders niet lieten betalen; tegenwoordig kún je als aanbieder alleen in Google Shopping komen te staan als je ervoor betaalt.

In 1998 schermden Brin en Page er nog mee dat op Google bovenaan een inhoudelijk kritisch artikel over mobiele telefoons verscheen; anno 2014 is het eerste zoekresultaat dat niet naar een commerciële site verwijst pas op de derde zoekresultatenpagina te vinden: de Wikipedia-pagina van ‘mobiele telefoon.’

‘Google is precies zo’n portaal geworden waar het zich tegen verzette,’ zegt onderzoeker Joris van Hoboken. ‘Dat informatie ontsluit waar het zelf een direct commercieel belang bij heeft. Van de pagina’s die onderdeel zijn van Googles eigen advertentienetwerk tot de eigen diensten als Youtube en Google Maps. De zoekmachine, en daarmee de relatie met de gebruiker, is fundamenteel veranderd.’​

Geen behavioural targeting

Na de beursgang van 2004 gaat het Google met grote omzetten en stevige winsten voor de wind. Google is de lieveling van de beurs, eindigt steevast bovenaan de lijstjes van de favoriete werkgever en meest gewaardeerde merk en koopt ongeveer iedere maand een ander bedrijf op, waaronder mobielsoftwarebedrijf Android in 2005 en videoplatform YouTube in 2006.

In die jaren worden er achter de schermen bij Google stevige discussies gevoerd over de toekomst van het bedrijf. Een van de twistpunten: behavioural targeting, een advertentiemodel dat niet gebaseerd is op waar iemand naar zoekt, maar naar hoe iemand zich online gedraagt. Google is, met alle verschillende diensten die het aanbiedt, bij uitstek in staat gebruikers te leren kennen en hen gepersonaliseerde advertenties aan te bieden. En zo nog meer geld te verdienen.

Maar de twee oprichters willen er niet aan. Sterker: Google is naar buiten toe altijd kritisch geweest over behavioural targeting en de bedrijven die het gebruiken, zegt Chris-Jay Hoofnagle, docent computerrecht en privacy aan de University of California in Berkeley. ‘Mensen die in 2006 Google gebruikten en wilden weten hoe het bedrijf met hun gegevens omging,’ zegt hij, ‘konden alleen maar tot de conclusie komen dat Google slechts geïnteresseerd was in hun zoekopdrachten en niet in andere gedragsgegevens.’

Zo vertelt Susan Wojcicki, vice-president of product management for advertising van Google, in 2007 aan Reuters dat Google niet mee doet met de ‘race’ van andere technologiebedrijven om adverteerders gedragsprofielen van gebruikers te bieden. ‘Wij willen erg voorzichtig blijven met welke informatie wel en niet gebruikt wordt.’ En: ‘niets wordt opgeslagen, niets wordt onthouden. Het gebeurt allemaal in die ene sessie [van de zoekopdracht in Google, MM].’

De cookie die informatie eet

In april 2007 koopt Google voor 3,1 miljard dollar advertentiebedrijf Doubleclick. Is Google de grootste speler op de markt van tekstadvertenties, dan is Doubleclick dominant in het zogeheten display advertising, de visuele advertenties zoals banners en video’s die op een deel van een website te zien zijn. Doubleclick werkt fundamenteel anders dan Google: het belooft adverteerders dat het ‘meer dan honderd eigenschappen’ van websitebezoekers bijhoudt in een database. Zoals: welke advertenties zij bekijken, hoe lang zij ernaar kijken, hoe zij over een pagina scrollen, op welke links zij klikken, welke producten zij interessant vinden, welke zij ook echt kopen en hoeveel zij daarbij uitgeven.

Met de aankoop van Doubleclick breekt Google met eerdere beloften (verbroken belofte nummer 5) en wordt het óók een behavioural targeting-bedrijf.

Doubleclick maakt gebruik van een geavanceerde cookie, een stukje softwarecode dat op de computer van een bezoeker van een site uit het Doubleclickadvertentienetwerk wordt achtergelaten. Als die bezoeker terugkeert op de site, vult die cookie zich met informatie over zijn gedrag, als een soort logboek van zijn interesses.

Wij zijn erg blij dat wij nu al deze belofte [!] kunnen verwezenlijken, zoals het assisteren van derde partijen op het Google content netwerk

Vóór de aankoop van Doubleclick overwoog Google om klant bij Doubleclick te worden en het advertentiebedrijf toe te staan om cookies achter te laten op sites die gebruikmaakten van het Google-advertentienetwerk AdSense. ‘Dat zou Google letterlijk miljarden hebben opgeleverd,’ schrijft journalist Steven Levy in In the Plex uit 2011, ‘want adverteerders zouden veel meer hebben betaald voor meer relevante advertenties [toegesneden op de informatie over de bezoeker, MM].’

Brin en Page weigeren dat, schrijft Levy, die voor zijn boek tientallen keren met de oprichters sprak. Zij zijn er principieel op tegen dat derde partijen als Doubleclick informatie verzamelen over Googlegebruikers. Maar die principes zijn na de aankoop vrij simpel opzij te schuiven: Doubleclick is nu van Google en de cookie van Doubleclick behoort niet langer aan een derde partij. Google gaat nog een stap verder: het stopt met de minder geavanceerde cookie van AdSense, en wisselt die in voor een Doubleclick-cookie.

Zo creëert Google ‘the web’s most powerful tracking tool,’ schrijft Levy, die ervoor zorgt dat het bedrijf ‘een gebruiker kan volgen tot aan elke uithoek van het internet.’ En dat geldt voor ongeveer iedere internetgebruiker.

Die gebruiker moet wel erg zijn best doen om hier achter te komen. De blogpost waarin Google deze revolutionaire verandering stilletjes aankondigt is gericht aan commerciële partners. ‘Toen wij Doubleclick kochten,’ schrijft het bedrijf, ‘spraken we over hoe we reclamebedrijven, adverteerders en uitgeverijen in staat konden stellen om efficiënter en effectiever samen te werken, en een betere ervaring voor onze gebruikers konden creëren. Wij zijn erg blij dat wij nu al deze belofte [!] kunnen verwezenlijken, zoals het assisteren van derde partijen op het Google content netwerk.’ Jawel, tussen neus en lippen door breekt het bedrijf óók met de belofte (nummer 6) geen derde partijen informatie over Googlegebruikers te laten verzamelen.

De blogpost vermeldt verder dat gebruikers ervoor kunnen kiezen niet gevolgd te worden door de nieuwe cookie en er wordt verwezen naar de ‘geüpdate’ privacy policy, maar de ware betekenis van de aanpassing voor de gebruiker wordt vakkundig vermeden. ‘Wij waren niet aan het winnen,’ tekent Levy op uit de mond van Susan Wojcicki, die eerder behavioural targeting afwees op morele gronden en daarbij niet schroomde de privacykaart te spelen. ‘Zonder die cookie maakten wij niet de impact op de wereld die je moet maken om succesvol te zijn.’

De keuze voor privacy

De informatie die Google nu met de Doubleclick-cookie over zijn gebruikers verzamelt, is  slechts een fractie van wat het bedrijf nog meer over hen weet. Met Google Search weet het waar mensen naar zoeken, met YouTube waar zij naar kijken, met Gmail waarover zij met wie mailen, et cetera. Als Google die verschillende diensten aan elkaar koppelt, dan kan het enorm gedetailleerde persoonsprofielen opstellen over zijn miljoenen gebruikers.

Maar Google beweert stellig deze verschillende informatiesilo’s strikt van elkaar gescheiden te houden. Ja, Google scant ieders Gmail-berichten en baseert daar in Gmail advertenties op, maar dat wordt nooit gekoppeld aan het zoekgedrag in Google Search. ‘Als jij gisteren ergens naar zocht,’ vertelt CEO Eric Schmidt in december 2009 in een interview, ‘en je stuurt een e-mail en je kijkt naar YouTube enzovoorts, en je deed dat vanaf thuis - ik geef je nu the worst case - vanaf één computer, in theorie zouden wij dat allemaal aan elkaar kunnen verbinden. Maar dat doen we niet en het is niet waarschijnlijk dat we dat gaan doen.’

U voelt hem aankomen: op 24 januari 2012 kondigt Google een update van zijn privacyvoorwaarden aan. Kort samengevat: Google gaat exact doen wat CEO Schmidt ruim twee jaar eerder nog the worst case noemde: het gaat alle data van alle diensten van gebruikers met een Google-account aan elkaar koppelen. In de woorden van het bedrijf zelf: ‘In short, we’ll treat you as a single user across all our products.’

In deze wel erg rigoureuze breuk met eerdere beloften (nummer 7), presenteert Google zijn gebruikers ook nog eens met een voldongen feit: Google-accountleden kunnen niet anders dan akkoord gaan. En bij veel Googleproducten, zoals Gmail, GoogleDocs en GoogleCalender, is een Google-account verplicht.

‘Privacy is belangrijk’

Er zijn nog veel meer voorbeelden die laten zien dat Googles omgang met persoonsgegevens niet altijd strookt met de herhaalde belofte dat het privacy ‘zeer serieus neemt’ en ‘gecommiteerd is’ aan de persoonsgegevens van de gebruikers. Los van dat het bedrijf met regelmaat het tegendeel bewijst, is het ook misleidende retoriek, zegt Chris-Jay Hoofnagle van de University of California in Berkeley. ‘Verreweg de meeste uitspraken over privacy van Google zijn vaag,’ zegt onderzoeker Hoofnagle, die de openbare statements van Google over privacy analyseerde. ‘Vage beloften met vage noties van wat privacy nu eigenlijk is. Hun retoriek heeft een gebrek aan substantie en bevat afgezaagde frasen als ‘privacy is belangrijk’ en ‘vertrouwen van gebruikers is belangrijk.’ Zo gaat het bedrijf de betreffende privacykwestie uit de weg en informeert het publiek niet.’

De gewone gebruiker die deze opmerking leest, denkt dat Google hier een privacyvriendelijke optie biedt

Vaak leiden Googles openbare privacybeloften bewust de gebruiker om de tuin, zegt Christopher Soghoian, Principal Technologist van de Amerikaanse burgerrechtenbeweging ACLU. Hij geeft het voorbeeld van uitspraken uit 2009 van toenmalig vice-president Marissa Mayer (thans CEO van Yahoo). Mayer zei dat Googlegebruikers veel controle hadden over hun zoekgeschiedenis en dat je ‘zelfs delen van de data die je niet leuk vindt of waarvan je niet wilt dat wij het hebben, kunt verwijderen.’

Hiermee wordt de indruk gewekt dat die informatie dan ook echt verdwenen is, maar dat is simpelweg niet waar, zegt Soghoian: die data worden niet meer gebruikt om zoekresultaten te optimaliseren, maar wél bewaard op de servers van Google. ‘Dit weten alleen privacyjuristen of mensen die de tijd nemen om alle voorwaarden te lezen. De gewone gebruiker die deze opmerking leest, denkt dat Google hier een privacyvriendelijke optie biedt.’

Google geeft in het openbaar vaak een net iets andere uitleg aan de kleine lettertjes, zegt Soghoian. ‘Zo laten ze journalisten en gebruikers achter met een verkeerde interpretatie. En als er dan een keer vervolgvragen worden gesteld, kan het bedrijf altijd verwijzen naar de privacyvoorwaarden, waar het wel juist in staat.’

Ondertussen geven de oprichters keer op keer blijk van weinig begrip voor de privacyzorgen over Google. Sergey Brin tegen journalist Ken Auletta van The New Yorker: ‘Van hoeveel mensen denk je dat er gisteren gênante informatie naar buiten is gekomen door een of andere cookie? Nul. Dat gebeurt nooit. Maar ik weet zeker dat van duizenden mensen gisteren hun post is gestolen. Ik denk dat het uiteindelijk neerkomt op irrationele angsten dat wij opeens evil things gaan doen.’

Don’t be evil?

De bekendste belofte van Google is met voorsprong ‘Don’t be evil’, sinds 2001 het officieuze motto van het bedrijf en het uitgangspunt van de gedragscode.

Maar wat betekent het? In de begeleidende brief van de beursgang schrijven Brin en Page: ‘Don’t be evil. Wij geloven er sterk in dat wij op de lange termijn beter bediend worden - zowel als aandeelhouders als op alle andere manieren - door een bedrijf dat goede dingen doet voor de wereld [...].’

Mooie woorden, maar wat die ‘goede dingen’ zijn en wat het duo precies met ‘de wereld’ bedoelt, blijft ongewis. Zoek je naar toelichting van de oprichters en CEO, dan word je ook niet veel wijzer. ‘Evil is what Sergey says is evil,’ lichtte CEO Eric Schmidt ooit toe. ‘We hebben geprobeerd om precies te definiëren wat het betekent om een force for good te zijn,’ zei Brin er zelf over. ‘Uiteindelijk lijkt Don’t be evil de makkelijkste manier om het samen te vatten.’ En later zegt hij, staand op het podium van de Global Philantropy Forum, ’Don’t be Evil dient als een herinnering voor onze werknemers. Maar het was een fout. Het zou eigenlijk moeten zijn: Be Good.’

Oké. Be Good.

Google wekt met het vage Don’t be evil en broertje Be Good de indruk dat het bedrijf een publieke dienst is die het beste met iedere wereldburger voor heeft. Maar het mantra miskent dat wat good is voor Google, evil kan zijn voor anderen. Denk aan de keuze van het bedrijf in 2006 om de Chinese zoekmarkt te betreden en daarbij akkoord te gaan met de Chinese censuurregels. Of neem de verschillende internationale onderzoeken die naar het bedrijf lopen, over mogelijke concurrentievervalsing, het overtreden van privacywetten, het monopolistschap van het bedrijf. De druk is inmiddels zo groot, dat Google meer geld aan lobbyisten besteedt dan defensiebedrijf Lockheed Martin.

De lijst van partijen, bedrijven, personen, organisaties die negatief geraakt zijn door Google, is lang. Daar is principieel niet altijd iets mis mee - de markt kent winnaars en verliezers - maar het morele sausje dat Google over zijn eigen gedrag giet, heeft een misleidende bijsmaak.

Eigenlijk zou je alle verbroken beloften van Google kunnen scharen onder die ene, grote überbelofte – die van ‘Don’t Be Evil.’ De vaagheid van dat motto maakt dat Google er keer op keer mee wegkomt wanneer het eenzijdig de spelregels verandert, de belofte opnieuw interpreteert.

Zo ingewikkeld is het overigens niet om een geloofwaardiger motto te formuleren, een belofte waarvan we zeker weten dat Google die na zal komen. Voeg simpelweg drie letters (e, u en s) toe aan Don’t be Evil en klaar ben je:

Don’t believe us.

Grote verbroken beloften van Google

1. ‘Een zoekmachine zonder advertenties.’ (1998)
2. ‘Advertenties zijn niet vermengd met gewone zoekresultaten.’ (2004)
3. ‘Advertenties zijn duidelijk te onderscheiden van zoekresultaten.’ (2004)
4. ‘Aanbieders van producten betalen bij ons niet om in de lijst te staan.’ (2004)
5. ‘Geen advertenties gebaseerd op het online gedrag van gebruikers, alleen op zoektermen.’ (t/m 2006)
6. ‘Andere partijen zullen geen data van Googlegebruikers verzamelen.’ (t/m 2006)
7. ‘Wij zullen de data van verschillende Googlediensten niet aan elkaar koppelen.’ (t/m 2011)
8. ‘Wij zullen de data van Doubleclick niet koppelen aan de informatie over Googlegebruikers’ (t/m 2016)
9. ‘Wij nemen privacy heel serieus.’ (altijd)

Voor dit artikel heb ik tientallen artikelen en verschillende boeken gelezen. Met name ‘In the Plex’ van journalist Steven Levy en ‘Googled’ van journalist Ken Auletta waren erg informatief. Alle citaten uit bovenstaande tekst komen uit die twee boeken, tenzij anders vermeld.

Meer lezen?