De redactieleden van hiphopwebsite en hun stagiairs zitten begin maandagmiddag aan een lange houten eettafel op het hoofdkantoor van Vice in Amsterdam. Tussen hun laptops liggen lunchrestanten en staan flessen frisdrank.

De redactie verhuist binnenkort naar een naburig pand dat later opgeleverd wordt dan gepland. Daarom zitten ze nu bij Vice, dat voor Puna advertentieruimte verkoopt.

Foto: Wessel Baarda (voor De Correspondent)
Foto: Wessel Baarda (voor De Correspondent)

Tien jaar geleden richtten jeugdvrienden Thomas Abera (33) en Adai O’Bryan (32), die samen opgroeiden in Amsterdam Zuidoost, met studiegenoot Osei Vrede (35) hiphopsite Puna op. Er is veel veranderd, zeggen Abera, een levendige, tengere spraakwaterval, en zijn steeds bedachtzaam aanvullende zakenpartner O’Bryan, sinds ze in 2006 als studenten van begin twintig voor het eerst een ‘lelijke groene’ versie van de site online zetten.

Nooit werden in de Nederlandser rapscene zoveel gouden en platina-platen uitgereikt als in het huidige tijdperk. Sinds streamingcijfers meetellen, breken rappers hitlijstrecords en staat de scene als nooit tevoren in de aandacht. Boegbeelden van dat succes als Broederliefde, Sevn Alias en Fresku stonden vaak al ver voor hun landelijke doorbraak en eerste platencontract met hun muziek op Puna, dat inmiddels met gemiddeld tussen 600.000 en 700.000 unieke bezoekers per maand (‘iets minder in de zomermaanden’) de grootste hiphopsite van

Hoe heeft Puna dat klaargespeeld? En wat leert ons dat over traditionele media in Nederland?

Van lange recensies naar video’s

De oprichters van Puna kennen elkaar sinds hun kleutertijd en studeerden aan dezelfde hogeschool. Abera: ‘Muziek is altijd onze klik geweest.’ De jongens deelden in hun jeugd videobanden met programma’s die ze nog niet mochten zien, zoals hiphopshows Yo! MTV Raps en The Pitch, en zetten de muziek van de videoclips op cassettebandjes zodat ze ernaar konden luisteren.

Met de opkomst van internet werd het delen van muziek nog eenvoudiger. Abera grijnst: ‘We hadden op onze harde schijf vier verschillende versies van Kanye Wests The College Dropout voordat-ie uitkwam.’ Ze deelden de muziek op school en volgden het in 2005 opgerichte, toonaangevende Amerikaanse hiphopblog om op de hoogte te blijven van de nieuwste acts. ‘Dat draaide met korte teksten alleen maar om het delen van muziek en was altijd het snelst,’ zegt Abera. ‘Ik heb daar grote rappers als J. Cole, Big K.R.I.T. en Drake leren kennen.’

‘We wilden een hottie of the month doen, maar onze site was nog niet groot genoeg om chicks te kunnen regelen’

Tien jaar later neemt Puna een vergelijkbare positie in het Nederlandse medialandschap in. Het is een site met weinig tekst, veel videoclips en een hoge omloopsnelheid, die de scene in de breedte volgt en nieuwe acts signaleert. De site heeft ook een vol eigen en

In het begin was het zoeken naar de juiste vorm, vertellen de oprichters. De eerste jaren schreven ze nog veel lange artikelen en recensies. Na twee jaar ging het roer om. Abera: ‘We merkten dat we veel meer respons kregen op korte teksten en videoclips. Dat is veel minder afstandelijk voor onze bezoekers dan traditionele journalistiek. Ze willen gewoon de clip zien.’

Foto: Wessel Baarda (voor De Correspondent)
Foto: Wessel Baarda (voor De Correspondent)

Inhoudelijk werd er ook veel meer ruimte gemaakt voor Nederlandse rap. Abera: ‘Daar werd het meest op geklikt. We pikten rappers op die het goed deden op straat. Straatrappers waren populair maar kregen weinig aandacht, veel werd zwart verkocht en gedeeld via gebrande cd’s. Wij gaven rappers als Hef, Kempi en Keizer al vroeg hun shine.’ O’Bryan: ‘En zij verwezen hun fans weer door naar onze site om hun muziek te checken, en tipten ons andere artiesten. Zo zijn we gegroeid.’

Ze leerden van andere sites die de Nederlandse urban scene bedienden, inmiddels ter ziele gegane populaire platforms als ml75 (‘een ontoegankelijk ons-kent-ons-wereldje met de harde kern van de Nederlandse scene’), State Magazine (‘besteedde heel weinig aandacht aan de opkomende straatrappers in Nederland’) en theBoomBap (‘die waren tien jaar geleden al oldskool en zaten nog vast in de jaren negentig’).

En Puna lanceerde een ‘eye candy’- rubriek met uitdagend geklede dames zoals die op grote Amerikaanse hiphopsites voor pieken in het internetverkeer moeten zorgen. Dat liep niet zoals gepland. Abera: ‘We wilden een hottie of the month doen, maar onze site was nog niet groot genoeg om chicks te kunnen regelen. Daar zijn we na een paar maanden mee gestopt.’

Geen journalistiek, maar relaties

Op de redactie van Puna werken geen journalisten, maar acht jonge mensen die behendig zijn met tekst, code, video en montage-apparatuur. De makers hameren erop dat Puna dicht bij jongeren en artiesten wil staan. Het is de basis van het succes van hun onderneming, zeggen Abera en O’Bryan: het netwerk dat ze hebben in de nationale rapscene en het gemak waarmee ze online een voor sponsors aantrekkelijke, jonge en diverse doelgroep bereiken. Puna draait immers volledig op advertenties.

Om die positie te kunnen handhaven, is het belangrijk dat artiesten Puna als bondgenoot zien, zeggen de makers, en de redactie als een plek waar rappers gewoon binnen kunnen vallen. O’Bryan: ‘We bouwen vriendschappen met ze op en praten over meer dan alleen muziek. ‘Hoe gaat het met je kleine?’ Dat soort dingen.’

Journalistieke ambities hebben de makers van Puna niet, daarvoor is de relatie met de artiesten te veel van levensbelang voor het succes van hun site. Abera: ‘Als wij met een rapper draaien en er gebeurt iets waardoor hij fok op zou overkomen, dan gebruiken we dat niet. Het belang van de artiest staat voorop.’ O’Bryan: ‘Wat wij doen, is iets anders dan journalistiek. Zo zien we onszelf ook niet. Het gaat om onze relaties.’

De kloof tussen popcultuur en media

Ze worden wel regelmatig benaderd door journalisten, vertellen Abera en O’Bryan, met het verzoek aan rap gerelateerde incidenten te duiden. Daar gaan ze doorgaans niet op in. O‘Bryan: ‘Dan vragen ze ons bijvoorbeeld of we willen reageren op met Boef. Maar op het moment dat reguliere media aan de slag willen met zo’n verhaal, wordt het toch nooit meer verteld zoals wij het beleven.’

‘Als je ziet dat iemand als Giel Beelen Sylvana aan apengeluiden linkt, en er gewoon geen enkele consequentie is, dan keuren ze dat blijkbaar goed’

Abera: ‘Er is een enorme kloof tussen wat popcultuur werkelijk is en wat de media tonen. Acts als Lijpe en SFB zie je nooit, maar er luisteren veel meer mensen naar dan naar al die singer-songwriters die je wel ziet. Wij zijn het tegenwicht voor die media. Als je kijkt hoe bij RTL Late Night met Boef wordt ze zeggen dat hij geen rapper is maar een treitervlogger. Maar als rapper pakte hij miljoenen views. Artiesten met een kleurtje worden in de media altijd apart gezet. Bij ons kunnen ze zichzelf zijn.’

Doordat de media te weinig divers zijn, en mediamakers overwegend al wat ouder, snappen ze volgens Abera de cultuur niet en maken ze er een karikatuur van, met name bij jonge, donkere artiesten. ‘Kijk hoe Lil’ Kleine werd behandeld toen hij bij zat. Hij is eigenlijk precies hetzelfde als Boef: een tegendraadse jongen uit de grote stad met een grote mond die rapt. Hij spreekt de burgemeester aan met ‘gappie’ en wordt er niet op aangesproken. Boef wordt keihard aangepakt.’

Ook racistische incidenten helpen niet, zegt Abera. ‘Als je ziet dat iemand als Giel Beelen Sylvana aan apengeluiden linkt, en er gewoon geen enkele consequentie is, dan keuren ze dat blijkbaar goed. Dat vergroot de kloof alleen maar verder.’

De toekomst van Puna

Het vertrouwen van de Nederlandse rapwereld kwam niet vanzelf. In de eerste jaren, toen Abera en O’Bryan de site nog combineerden met een vaste baan als respectievelijk recruiter en helpdeskmedewerker, kregen ze vaak de volle laag van rappers wanneer ze besloten een videoclip niet op de site te zetten.

‘Dat kon soms vervelend worden,’ zegt O’Bryan. De artiesten wisten hen ook eenvoudig te vinden. Abera: ‘Probeer als rapper maar eens iemand bij een grote landelijke redactie te bereiken. Bij ons hebben ze meteen de eigenaar aan de telefoon.’

Zo hebben ze met vrijwel alle grote rappers van nu discussies gehad. Abera: ‘De eerste clip van Broederliefde hebben we Soms is een eerste nummer ook echt slappe hap.’ O’Bryan: ‘Maar iedere rapper vindt zijn eerste track meteen keihard. We zijn nu wel beter geworden in het geven van feedback.’

Foto: Wessel Baarda (voor De Correspondent)
Foto: Wessel Baarda (voor De Correspondent)

Al gaat dat niet altijd goed. Van de populaire Sevn Alias weigerden ze de clip O’Bryan: ‘Dat was een misser die me nog steeds pijn doet. Een paar weken later draaide ik die track grijs.’

Ook heeft Puna een commentaarfunctie die de makers soms in lastige situaties brengt. Er werd de afgelopen jaren zoveel negatieve kritiek gepost, dat de commentaren op Puna een cultstatus kregen. De term ‘Punahaters’ werd een begrip; er is zelfs waarop de hatelijkste reacties verzameld zijn. O’Bryan: ‘Punahaters werden in raps en je zag op Twitter ook de sfeer veranderen bij artiesten die een clip hadden gepost en dan meteen veertig negatieve reacties kregen. We hebben ze een tijd uitgezet omdat we er niet op aangekeken wilden worden. Inmiddels zijn artiesten zelf op YouTube ook wel wat gewend.’

De makers van Puna waren intensief betrokken bij de vroege carrières van artiesten die nu succes hebben. Van Hef, die ze op zijn Hyvesaccount benaderden en hielpen een buzz te creëren waardoor de grote labels hem wilden tekenen, tot van Ronnie Flex, toen hij nog in de op dat moment onbekende rapgroep Jupiterbwois zat. Toch overwogen ze ondanks hun relaties en a-journalistieke insteek, nooit zelf een artiest te tekenen, zegt Abera: ‘We starten carrières op. Zelfs [het grootste raplabel, SvS] Top Notch scout hun talent bij ons, omdat wij hier alles samenbrengen. Maar het is een bewuste keuze dat we geen aandelen hebben en niemand managen. Onze relatie met de labels is goed. We willen objectief blijven.’

Even oud als de nu populaire rappers zijn Abera en O’Bryan niet meer. En zo close als ze waren met de rappers die de afgelopen jaren doorbraken, zijn ze niet met de generatie die nu opkomt. Abera: ‘Er zijn nu veel nieuwe artiesten die ik niet ken. Ze zijn vet jong. Vaak schelen we veertien, vijftien jaar. Toen we begonnen, waren er twintig, dertig rappers van naam. Nu zie je door de bomen het bos niet meer.’

Ze maken inmiddels gebruik van ‘antennes,’ zegt Abera. ‘Jongeren die er dichter op zitten, komen bij ons met artiesten die hard gaan op Snapchat. En als we het niet begrijpen, praten we met de kids: wat maakt dit zo tof?’ O’Bryan: ‘Mijn neefje is twaalf. Ik vraag hem altijd wat hot is in de klas.’

Lees ook:

Hoe Nederlands nieuwste popsensatie Ronnie Flex inspiratie vindt bij de muzikale experimentalist Spinvis Ze zijn van verschillende generaties en leven in volstrekt andere werelden. Maar er zijn ook opvallende overeenkomsten tussen Popprijswinnaars Ronnie Flex (23) en Spinvis (55). Nadat Ronnie Flex tweette Spinvis als grootste inspiratiebron te zien, bracht ik de twee bij elkaar. Wat kunnen de twee van elkaar leren? En hoe gaan ze om met de balans tussen succes en experiment? Lees mijn verhaal hier terug Hoe rapgroep Broederliefde elkaar overeind hield en nu op nummer 1 staat Hun album kwam op één binnen in de Nederlandse Album Top 100 en hun muziek klinkt in Rotterdam overal op straat. Ik ging langs bij Broederliefde, een voetballende vriendengroep uit Spangen en een van de populairste acts van dit moment. Lees mijn verhaal hier terug Zo maakt de succesvolste producer van Nederland zijn beats Hij behoort tot de eredivisie van de Nederlandse hiphopproducers. Hij combineert discipline met een duidelijk herkenbare eigen sound en is daarmee een van de weinigen die internationaal een voet aan de grond krijgt: Jack $hirak. En hij biedt een unieke kijk in de Nederlandse (en internationale) hiphopwereld. Lees het verhaal van Thomas Heerma van Voss hier terug