Hoe kunnen we mensen minder vlees laten eten? Ik vond drie manieren

Als Blonde Arie en Slome Japie naar het slachthuis moeten, breekt in de Rotterdamse wijk Katendrecht een kleine volksoproer uit. Arie en Japie zijn twee varkens die door een organisatie die ‘de afstand tussen boer en bord’ wil verkleinen op een braakliggend terrein in de stad worden gehouden. Een groepje buurtbewoners zorgt voor de beesten.

Arie en Japie worden september 2012 geboren in het Drentse dorpje Peize. Hun boer noemt ze ‘de boefjes’ omdat ze het drukst en lawaaiigst van het twaalfkoppige nest zijn. ‘Ik dacht: die passen wel in de grote stad,’ zegt hij.

Het doel van het project is om mensen bewust te maken van waar vlees vandaan komt. Iedereen mag het stadserf bezoeken en de beesten aaien. Vanaf het begin is het de bedoeling dat Arie en Japie na zes maanden naar het slachthuis gaan, de leeftijd waarop varkens in Nederland doorgaans geslacht worden.

Maar als de aangekondigde dood van Blonde Arie en Slome Japie nadert, ontstaat onrust. Buurtbewoners zijn van de varkens gaan houden. De handtekeningenactie ‘Red de varkens op Katendrecht’ levert 2.800 handtekeningen op. Op een Facebookpagina wordt geopperd de beesten te kidnappen, iemand anders spreekt over ‘de killing fields van Katendrecht.’ Voor de camera van Villa Achterwerk protesteren kinderen tegen hun dood.

Het protest mag niet baten: Blonde Arie en Slome Japie keren naar de wijk terug als varkenshaas, procureur en worsten om tijdens een gezamenlijk diner genuttigd te worden.

Een van de verzorgers noemt het protest ‘hypocriet’: alsof de mensen die protesteren allemaal vegetariër zijn of louter biologisch vlees eten. Kinderen die eerst protesteerden, willen later dolgraag spareribs van hun troeteldieren eten. Een van de bewoners verwoordt het treffend: ‘Er zijn dieren om te knuffelen en dieren om op te eten. Dat is hier vertroebeld geraakt.’

Hoe kunnen mensen minder vlees eten?

Als Arie en Japie ons één ding leren, is het dat veel mensen nauwelijks weten waar hun vlees vandaan komt. Wanneer ze het met eigen ogen zien opgroeien, hebben ze er ineens een stuk minder zin in. Meer kennis en inzicht kunnen leiden tot een andere houding ten opzichte van de dieren die we eten.

In een zoektocht naar duurzame voedselvoorziening – de kern van deze artikelenreeks – kunnen we niet heen om het eten van vlees. Vlees behoort tot het standaardmenu van een groeiend aantal mensen, terwijl veeteelt nu al een te grote ecologische voetafdruk heeft.

Een van de conclusies van deze reeks is dat Nederlanders minder vlees moeten eten. Dat is niet alleen goed voor hun gezondheid, maar ook voor het milieu en het klimaat. Dus: hoe kunnen mensen aangezet worden tot minder vlees eten? Helpt het om consumenten meer kennis en inzicht te geven? Zo ja, hoe kun je hen dan het best voorlichten?

Het antwoord van de overheid

Laten we beginnen met een oude vertrouwde kandidaat om consumentengedrag te beïnvloeden: de overheid. Herman Vollebergh werkt bij het Planbureau voor de Leefomgeving dat onlangs de mogelijkheden voor overheidsbeleid op dit terrein op een rijtje zette.

Vollebergh: ‘Een eerste optie is voorlichting geven: vertel de consument waarom te veel vlees eten problematisch is. Ook is het mogelijk afspraken te maken en convenanten te sluiten met betrokken partijen, zoals de industrie en non-gouvernementele organisaties, anders stimuleer je bepaald gedrag dat door marktpartijen wordt tegengewerkt. Daarnaast kan de overheid een voorbeeld stellen: in alle kantines van alle overheidsinstellingen zou bijvoorbeeld maandag een vleesvrije dag kunnen zijn.’

De overheid kan als wetgevende macht natuurlijk ook zaken verbieden of juist gebieden. ‘Een krachtig instrument, maar de juridische speelruimte van ‘Den Haag’ is beperkt,’ zegt Vollebergh. Zo is het verbieden van vleessoorten omdat ze slecht zijn voor het milieu al snel in strijd met Europees beleid of internationale handelsverdragen.

De overheid kan ook zaken gebieden, zoals andere leefomstandigheden voor vee waardoor het welzijn van vee toeneemt en de prijzen stijgen. Er ligt dan ‘beter maar duurder vlees’ in de winkels.

Als de overheid vleesconsumptie zou willen verminderen, zou ik beginnen met een goede bewustwordings-campagne

Vollebergh: ‘Ook dat zal op verzet van de sector stuiten. Boeren zullen aandragen dat er dan geen ‘level playing field’ is met boeren in andere landen. Dit is voor hen belangrijk omdat het meeste vlees dat Nederland produceert wordt geëxporteerd.’ De veesector minder subsidies of vrijstellingen geven, zal om dezelfde redenen op verzet stuiten.

Een derde instrument zijn belastingen. Onder andere de Partij voor de Dieren en GroenLinks zijn voorstander van een vleestaks: belast vlees zwaarder, zodat het duurder wordt en dus minder wordt gekocht. De overheid kan in theorie alles waar dierlijke bestanddelen in zitten – of het nu 0,1 of 100 procent is – extra belasten. 

Zet de vleestaks zoden aan de dijk? Vollebergh: ‘Het is een sympathiek idee, maar moeilijk uit te voeren. De grote vraag is: wat is vlees? Om iets extra te belasten, moet je het definiëren. Een biefstuk of kippenbout is nog wel eenduidig, maar veel vlees zit in bewerkte producten, zoals knakworsten of pizza. Als je producten extra belast die meer dan – ik noem maar een getal – 10 procent vlees bevatten, zullen fabrikanten er 9,5 procent vlees in stoppen. Dit maakt de uitvoering en de handhaving gecompliceerd.’

Maar het doel – minder vleesproductie en -consumptie – wordt toch bereikt? ‘Dat is nog maar de vraag. In heel veel producten zitten dierlijke bestanddelen. Sommige van de producten zijn voedsel, andere niet. Wel worden ze allemaal duurder, maar zeker bij verwerkt vlees gaat het slechts om een kleine prijsverhoging terwijl de uitvoering kostbaar is. Het middel schiet zijn doel voorbij.’

Voorlichting werkt dus beter, zegt Vollebergh. ‘Als de overheid vleesconsumptie zou willen verminderen, zou ik beginnen met een goede bewustwordingscampagne.’

Het antwoord van de reclamewereld

Hoe zou zo’n campagne van de overheid eruit moeten zien? Aad Kuijper is een coryfee in de reclamewereld: hij was de meest genomineerde in de race om het beste tv-spotje van de afgelopen vijftig jaar en sommige van zijn campagnes zijn welhaast tot het nationale culturele erfgoed gaan behoren (‘Ik heb nog zo gezegd: geen bommetje!’).

Hoe zou hij een campagne vormgeven die mensen wil aanzetten om minder vlees te eten? Kuijper: ‘Ik zou me richten op de massa. Wat je dan in ieder geval niet moet doen, is mensen aanspreken op hun verantwoordelijkheid voor het milieu of het klimaat. Mensen moeten dan iets, en dat werkt slecht, zo niet averechts. Je moet mensen iets laten willen, dat is veel effectiever.’

Kweekvlees promoten lijkt me de perfecte manier om mensen zo snel mogelijk weer naar hun hamlapje te jagen

De motivatie van mensen is getrapt, zegt Kuijper. ‘Voorop staat de mens zelf, en dan pas de rest van de wereld. De eigen gezondheid is dus belangrijker dan die van het milieu. De centrale boodschap zou wat mij betreft zijn dat te veel vlees eten ongezond is.’

Wíe de boodschap vertelt, is eveneens van belang. ‘In godsnaam geen experts, politici of idealistische figuren met een opgeheven vingertje, dan krijg je het Trumpeffect: ‘nu wil de elite ook al mijn stukje vlees afpakken,’ of ‘eerst Zwarte Piet, en nu dit weer.’ De laatste die zich dus met zo’n campagne moet bemoeien, is Marianne Thieme van de Partij voor de Dieren.’

Wie wel? Kuijper: ‘Een campagne is geslaagd als een buurman tegen je zegt: ‘Vlees? Nee man, dat eet ik nauwelijks meer – dat is slecht voor je.’ Als dat gebeurt, is je boodschap opgepikt. Je moet dus bedenken hoe je die buurman kunt bereiken. Als je een publiek figuur wilt inzetten, zou ik kiezen voor Frans Bauer of De Toppers. Met een slogan als ‘Voor ‘Bauer geen balletje meer,’ of ‘Bauer gaat niet meer naar de Schlager’ – haha, ik verzin ter plekke maar wat.’

Het belangrijkste is om een alternatief aan te dragen ‘dat zo lekker is dat mensen dát willen in plaats van vlees om dat saaie bord met aardappelen en groenten op te vrolijken,’ zegt Kuijper. ‘Laatst was ik in India en daar heb ik de meest fantastische vegetarische curry’s gegeten, ik heb geen moment vlees gemist.’

Wat goede en smaakvolle alternatieven zijn, laat Kuijper graag over aan koks. Adviezen heeft hij wel: ‘Vermijd vegetarische schnitzels, want dan ga je vlees nadoen en geef je mensen aanleiding om erop af te geven omdat het nooit zo lekker is als wat het wil nabootsen. Wijs mensen in plaats daarvan op een authentiek alternatief. Wees ook niet te radicaal: insecten of kweekvlees promoten lijkt me de perfecte manier om mensen zo snel mogelijk weer naar hun hamlapje te jagen.’

Het antwoord van de burgers

De Vlaamse actrice Marieke Dilles heeft op een andere manier campagne gevoerd om mensen minder vlees te laten eten – en met groot succes. Dilles is een van de drijvende krachten achter Dagen zonder vlees (DZV), een campagne die mensen veertig dagen lang minder vlees en vis wil laten eten.

Op de website van DZV kunnen deelnemers een kalender bijhouden en zien wat een vlees- of visloze dag bespaart op hun ecologische voetafdruk. Het doel is om veertig dagen geen vlees of vis te eten, maar minder lang mag ook. Je kunt als individu meedoen, maar ook met een vriendengroepje, je schoolklas of het bedrijf waarvoor je werkt. 

DZV is vijf jaar geleden in gang gezet door de studente Alexia Leysen. Het begon met een Facebookpagina en een paar likes en de editie 2016 kende maar liefst 90 duizend mensen die meededen aan een tijdelijk vleesloos leven.

Dilles: ‘Veel bekende Belgen doen mee, zoals voetballers, acteurs, muzikanten of tv-persoonlijkheden. Dit jaar deden ook de partijvoorzitters mee van de vijf grootste politieke partijen. We willen laten zien dat de impact van onze voedselconsumptie niet een ‘links’ of ‘rechts’ onderwerp is, maar iedereen aangaat. Komend jaar streven we naar 100.000 deelnemers, en eerlijk gezegd denk ik dat we dat doel makkelijk gaan halen.’

Doe je maar één of tien dagen mee, dan vinden we dat ook goed. Als je afhaakt, faal je niet

Wat verklaart het succes van DZV? Dilles: ‘We vinden het heel belangrijk een positieve uitstraling te hebben. We zeggen niet: ‘wat slecht van je dat je vlees eet’ maar ‘wat goed dat je een keer vlees laat staan.’ Daarnaast proberen we mensen culinair te inspireren en ze te laten ontdekken dat plantaardig eten een feest kan zijn.’

DZV is laagdrempelig: iedereen kan meedoen en het verplicht tot niets. Dilles: ‘Doe je maar één of tien dagen mee, dan vinden we dat ook goed. Als je afhaakt, faal je niet. Wie meedoet krijgt via de site direct feedback: dit is wat jij hebt bijgedragen aan een beter klimaat. Dat werkt stimulerend en houdt het concreet.’

De initiatiefnemers zijn overigens geen vegetariërs of veganisten. ‘Dat is denk ik ook een belangrijke factor. We hebben geen opgeheven vingertje en willen je nergens toe ‘bekeren,’ zoals sommige fervente vegetariërs en veganisten. We zijn ook niet van de overheid en we zijn geen idealistische non-gouvernementele organisatie. We zijn een burgerinitiatief: mensen zoals jij die zich zorgen maken over het klimaat.’

De veertig dagen zonder vlees vallen samen met de rooms-katholieke vastentijd, die eveneens veertig dagen duurt. ‘De vastentijd is nog altijd ingebed in de Belgische cultuur, en daar liften wij op mee. Veel mensen staan open voor het idee dat je met je voedselkeuzes een statement kunt maken.’

En, beklijft het? Eten mensen na veertig dagen vleesonthouding minder of zelfs geen vlees? ‘Daar hebben we geen deugdelijk onderzoek naar gedaan. Bij mij heeft het in ieder geval geholpen: ik eet thuis nooit meer vlees, alleen nog in restaurants. Dan geniet ik er des te meer van.’

Vlees, je weet best waarom niet

Er zijn dus genoeg manieren mensen aan te zetten minder vlees te laten eten. In Nederland voeren diverse niet-gouvernementele organisaties campagne om mensen minder of ander vlees te laten eten, zoals Natuur & Milieu of Wakker Dier. De overheid doet echter nauwelijks moeite om uit te leggen dat te veel vlees eten slecht is voor de volksgezondheid én het milieu.

Een vleestaks lijkt vooralsnog politiek onhaalbaar, maar een voorlichtingscampagne moet toch mogelijk zijn. Begin jaren zeventig werd in Nederland campagne gevoerd met posters waarop boven een sappige rosbief stond: ‘Vlees mevrouw, u weet best waarom.’ De tijd is rijp voor een andere campagne: ‘Vlees, je weet best waarom niet’ – al dan niet met Frans Bauer in een glansrol.

Mijn eerdere vleesverhalen: