Heeft dit mysterieuze Britse databedrijf Donald Trump écht president gemaakt?

Soms is een verhaal té mooi om te checken.

Op 3 december 2016 verscheen er een artikel in het Zwitserse tijdschrift Das Magazin. ‘Ik heb alleen maar laten zien dat er een bom was,’ luidde de ietwat cryptische titel van het lange stuk. Het artikel zelf was minder omfloerst. Hier werd een onthutsende verklaring gegeven voor de verkiezingswinst van Donald Trump.

In eerste instantie veroorzaakte het verhaal vooral rumoer in de Duitstalige wereld. Dat veranderde toen Antidotezine.com het stuk in het Engels vertaalde.

Toen ging het hard, merkte ik aan mijn inbox:

• ‘Heb je dit verhaal gelezen? WTF?’
• ‘Wat denk jij hiervan? Gebeurt dit ook in Nederland?’

Ook op De Correspondent verwezen verschillende mensen ernaar:

• ‘Wil je hier wat over schrijven? Shocking vind ik het.’
• ‘Helaas heeft zojuist het volgende artikel mij de moed weer in de schoenen doen zakken.’

Toen Vice een Engelse^* - en even later een Nederlandse^* - vertaling publiceerde, was de beer pas echt los. Twitter, Facebook, e-mail, WhatsApp, Signal: het verhaal ging viral.

Het werd ook veel gedeeld door journalisten en politiek experts. Afgelopen zondag sprak Tom-Jan Meeus van NRC Handelsblad in Buitenhof nog bewonderend over het ‘schitterende’ verhaal met ‘ongelooflijke details.’

Wat was dan precies die ‘bom’ waar Das Magazin het over had? Dat is de rol van data-analyse in de Trumpcampagne. Preciezer: hoe Trump de verkiezingen wist te winnen door de laatste paar maanden de hulp van het Britse bedrijf Cambridge Analytica in te roepen.

Cambridge Analytica bezit naar eigen zeggen psychologische profielen van 220 miljoen Amerikanen. Daarmee kan het Britse bedrijf aan een extreem gedetailleerde vorm van politiekemicrotargeting doen, beweert het. Kan het van nagenoeg iedere stemgerechtigde bedenken waar die op aanslaat. En zo, ‘psychologisch getargete’ boodschappen op diegene afvuren. Ja, verzekert het bedrijf, alles draait ‘om de juiste boodschap voor de juiste persoon op het juiste moment.’

En dat heeft gewerkt, claimt Cambridge Analytica. En claimen de artikelen erover.

De bewering waar het artikel om draait

Wat in ieder geval wél waar is: Cambridge Analytica wasbetrokken bij de Brexitcampagne en bij die van Trump. Steve Bannon, de campagneleider van de Trumpcampagne en nu strateeg van het Witte Huis is, zit in het bestuur van het bedrijf.

In het oorspronkelijke artikel staat dat Cambridge Analytica nu in gesprek is met politieke partijen uit Zwitserland, Duitsland, Frankrijk, Australië en Italië. Er gaan geruchten^* dat ook de Britse premier Theresa May gecharmeerd is van het bedrijf. En er gaan ook geruchten^* dat Cambridge Analytica een rol krijgt in de communicatiestrategie van het Witte Huis.

Hoe dan ook, worden er tientallen miljoenen uitgegeven aan de diensten van Cambridge Analytica, die politieke partijen de hemel belooft met zijn datakunsten.

Terug naar het verhaal. Het oorspronkelijke artikel draait om de volgende drie mannen:

• Michal Kosinski, een briljante jonge psycholoog die een uitvinding deed die gestolen werd en die de verkiezingen in het voordeel van Trump zou beslechten;
• Alexander Nix, de baas van Cambridge Analytica, een gladde Brit met evenzo glad opzij gekamd haar;
• en Donald Trump, de vijfenveertigste president van de Verenigde Staten.

De auteurs vatten hun verhaallijn zo samen: ‘Van deze drie spelers – Kosinski, Nix en Trump – heeft er eentje de digitale revolutie mogelijk gemaakt, een van hen voerde hem uit en eentje profiteerde ervan.’

Die cruciale bewering wil ik in dit verhaal controleren.

Wat klopt er van het verhaal over Michal Kosinski?

Kosinski is gespecialiseerd in psychologie die zich bezighoudt met het meten van iemands persoonlijkheid. Hij bouwt daarbij voort op een database die hij als student in Cambridge aanlegde. Deze database bestaat uit de antwoorden op persoonlijke vragenlijsten op Facebook gekoppeld aan andere Facebookdata. Op basis hiervan konden Kosinski en zijn collega’s profielen samenstellen waar ze allerlei onderzoek mee deden. Ondertussen groeide de database naar een paar miljoen mensen.

Het Zwitserse artikel beschrijft hoe Kosinski in 2014 benaderd werd door iemand die geïnteresseerd was in zijn methodes. Deze man - die toen Aleksandr Kogan heette maar zijn naam later veranderde in het nog filmischer Dr. Spectre - bleek navraag te doen voor het bedrijf Strategic Communication Laboratories, dat zich een ‘global election management agency’ noemt.

Kosinski had geen interesse en verbrak het contact.

Toen kwam de Brexit. De club van Nigel Farage (pro-Brexit) maakte bekend dat ze samenwerkte met een bedrijf gespecialiseerd in microtargetingop basis van de persoonlijkheden van stemmers: Cambridge Analytica, een dochterbedrijf van Strategic Communication Laboratories.

Kosinski wist direct dat ‘zijn methoden werden gebruikt, op een gigantische schaal, voor politieke doeleinden.’ Zonder zijn medeweten, gaat het verhaal.

Toen kwam Trumps campagne. En ook Trump ging in zee met Cambridge Analytica. Op basis van zeer gedetailleerde kennis over 220 miljoen Amerikanen, zouden de Britten in staat zijn precies te weten wie zij op Trump konden laten stemmen en, minstens zo belangrijk, wie zij niet op Clinton konden laten stemmen. En dat allemaal gebaseerd op het academische werk van een talentvolle onderzoeker, aldus Das Magazin. Dat Kosinski het stuk laat besluiten met: ‘Ik heb de bom niet gebouwd. Ik heb alleen maar laten zien dat er een bom was.’

Wat klopt er van dit verhaal over Michal Kosinski? Werd zijn uitvinding inderdaad ontvreemd en gebruikt?

Allereerst: Kosinski is inderdaad een zeer prominent psycholoog die een aantal belangrijke onderzoeken heeft gedaan. Het is ook waar dat Kosinski zich bezighoudt met psychometrie en dat hij een rijke database heeft opgebouwd gebaseerd op Facebookdata. 

Maar de claim dat Cambridge Analytica Kosinski’s methode heeft gebruikt of gejat, wordt door de journalisten niet hardgemaakt. Nergens uit het stuk blijkt op welke manier Cambridge Analytica die ‘methode’ dan heeft toegepast. Sterker, wat die methode nu precies inhoudt, blijft extreem vaag.

Er wordt weliswaar stilgestaan bij de zogenoemde Big Five-methode, het idee dat de persoonlijkheid van mensen op basis van vijf eigenschappen is te beschrijven. En het klopt dat zowel Kosinski als Cambridge Analytica deze theorie (zeggen te) gebruiken. Maar dat is geen bewijs, want de Big Five-methode is zeer veelgebruikt en stamt al uit de jaren zestig van de vorige eeuw.

Er is in het artikel ook geen bewijs dat Cambridge Analytica die rijke dataset met ‘psychografische profielen van alle Amerikanen’ van Kosinski heeft gejat of gekopieerd of dat het bedrijf ‘zijn’ methode gebruikt. Kosinski suggereert dat, maar daar wordt geen overtuigende feitelijke onderbouwing voor gegeven.

De enige andere bron die de journalisten opvoeren, is een ‘document’ dat de journalisten hebben ingezien en waaruit zou blijken dat het moederbedrijf van Cambridge Analytica, Strategic Communication Laboratories, over het werk van Kosinski zou hebben geleerd via bovengenoemde Aleksandr Kagan.

Dat is echt te mager, als je beweert dat Kosinski de datamagie in de Brexit- en Trumpcampagne ‘mogelijk’ heeft gemaakt en dat Cambridge Analytica die magische doos heeft gestolen. De journalisten lijken hier gevallen te zijn voor de aantrekkingskracht van een al te mooi verhaal.

Veelzeggend is wat Kosinski hier zelfover zegt in een ander artikel. ‘Uiteraard hebben Big Data analyses de verkiezing niet gewonnen,’ antwoordde^* hij een journalist van Bloomberg toen die vroeg naar de rol van de grootschalige data-analyse door Cambridge Analytica. ‘Kandidaten winnen verkiezingen. We weten niet in hoeverre deze overwinning geholpen is door Big Data.’

En dan nog een klein maar veelzeggend detail: Kosinski tweette de afgelopen maanden een aantal zeer kritische artikelen over Cambridge Analytica en de rol van data-analyse bij de verkiezing van Trump.

Wat klopt er van het verhaal van Alexander Nix?

De vraag is nu: wat heeft Cambridge Analytica precies gedaan voor de Trumpcampagne?

Volgens CEO Alexander Nix, de tweede hoofdpersoon uit het Zwitserse verhaal, heel veel. ‘Wij zijn ontzettend blij dat onze revolutionaire manier van datagedreven communicatie zo’n integraal onderdeel was van President Trumps ongelooflijke overwinning,’ zei Nix in een persbericht^* een dag na de verkiezingen. ‘Het laat de grote impact zien van de juiste mix van innovatieve datawetenschap, nieuwe technologiën en vooruitstrevende communicatiestrategiën.’

Maar wat heeft zijn bedrijf precies gedaan? Er worden in het oorspronkelijke artikel slechts een paar vage voorbeelden gegeven.

Zo wordt gesteld dat Trump 175.000 verschillende boodschappen via Facebook heeft verspreid. Die boodschappen verschilden van elkaar ‘in microscopisch’ detail om ‘optimaal’ met de ontvangers te communiceren.

Wij kunnen specifiek steden of appartementsgebouwen targeten. Zelfs individuele personen

De indruk wordt gewekt dat Cambridge Analytica hier een rol bij speelde. ‘Wij kunnen specifiek steden of appartementsgebouwen targeten. Zelfs individuele personen,’ zegt Nix tegen de verslaggevers van Das Magazin.

De journalisten illustreren dit met een wijk in Miami waarin bewoners boodschappen kregen dat de Clinton Foundation tijdens de aardbeving in Haïti allemaal fouten had gemaakt. Het doel: ervoor zorgen dat potentiële Clintonstemmers thuisbleven. Een ander voorbeeld dat gegeven wordt is dat zwarte Amerikanen een video te zien kregen waarin Hillary zwarte jongeren ‘super predators’ noemt.

Het is waar dat sommige groepen Hillarystemmers minder zijn gaan stemmen dan verwacht. Maar of dit veroorzaakt is door de negatieve campagneboodschappen, is bijna niet vast te stellen. Het zou kunnen, maar er zijn zo nog tientallen andere redenen denkbaar.^*

Belangrijker is de vraag of de Trumpcampagne Cambridge Analytica hier voor nodig heeft gehad. Dit is namelijk geen datahocuspocus, dit is een van de meest klassieke vormen van campagne voeren: verschillende boodschappen voor verschillende doelgroepen inzetten.

De voorbeelden die de journalisten geven - en die Cambridge Analytica met hen heeft gedeeld - zijn bovendien enorm algemeen. Mensen die in een wijk wonen. Zwarte Amerikanen. Jonge vrouwen. Daar is niets nieuws of magisch aan.

Als lezer vraag je je dan af: is dit alles wat je te bieden hebt? Cambridge Analytica wordt door de journalisten knap neergezet als een geavanceerd databedrijf dat gebruikmaakt van hoogtechnologische psychologische analyse. Dat is ook een van de redenen dat het verhaal zo spannend en deelbaar is. En het is ook het verhaal dat Cambridge Analytica zelf graag vertelt op de eigen site of op congressen.

Maar hoe dan? Hoe nieuw zijn die technieken?

Afgaande op het artikel lijkt het nieuwe hem er vooral in te zitten dat de advertenties via Facebook worden verstuurd. En dat zou dan effectiever moeten zijn dan de folder in de bus of bezoeken aan de deur.

Ik bel met Frederik Zuiderveen Borgesius, specialist op het gebied van online targeting. Ik vraag hem wat we weten over de effectiviteit van gerichte online advertenties. ‘We weten uit onderzoek dat grosso modo één op de duizend mensen op een advertentie klikt die is getarget.’

De onderzoeker aan de Universiteit van Amsterdam benadrukt dat er een erg groot verschil is tussen op een advertentie klikken en er je gedrag op aanpassen. Een fractie van de mensen die op een advertentie klikt, koopt vervolgens het geadverteerde product. ‘Ik zou niet weten waarom dit voor politieke campagnes anders zou zijn,’ aldus Zuiderveen Borgesius.

Maar, benadrukt de onderzoeker, de effecten van dit type campagne voeren zijn erg moeilijk te meten. ‘Afgaande op alle onderzoeken die hiernaar zijn gedaan, is mijn inschatting dat de effectiviteit vrij laag is.’

Het laatste concrete voorbeeld dat in het artikel wordt gegeven, is een app die de campagnemedewerkers van Trump gebruikten om achter ‘politieke oriëntatie en het persoonlijksprofiel van een bewoner van een huis’ te komen. Cambridge Analytica zou de Amerikaans bevolking in 32 persoonlijkheden hebben ingedeeld. Op die manier konden de mensen die langs de deuren gingen, exact weten waar degene die opendeed gevoelig voor was. Bijvoorbeeld dat mensen met een ‘Amerikaans geproduceerde auto’ een hoge kans liepen om op Trump te stemmen, schrijven de journalisten.

En ja, dat klinkt als heel wat. Maar apps met daarin gedetailleerde informatie over kiezers zijn al sinds de verkiezing van Barack Obama in 2008 gemeengoed. Hillary Clintons team maakte ook gebruik van soortgelijke informatie.

Dus wat heeft Cambridge Analytica precies gedaan voor de Trumpcampagne? De bewijsvoering voor de rol van de geavanceerde datatrucs van Cambridge Analytica is op zijn best vaag en anekdotisch te noemen. De mooie woorden van de CEO worden in het artikel geen moment serieus bevraagd door de journalisten.

Er is in meerdere artikelen kritiek geuit op Cambridge Analytica. Vooral door Republikeinen die met de Britten hebben samengewerkt. Het fundament van de kritiek is dat het bedrijf de beloften simpelweg niet waarmaakt. Deze kritiek moet met een korrel zout worden genomen omdat ze anoniem is geuit, maar zegt toch wel wat. David Karpf, een vooraanstaand analist van online verkiezingen en campagnes, noemt^* de kunsten van Cambridge Analytica ‘data-alchemie.’

En wat klopt er van het verhaal over Donald Trump?

Dit brengt mij bij de laatste en spannendste claim: heeft Donald Trump geprofiteerd van de data-analyse van Cambridge Analytica?

Het is zeker dat data een grote rol hebben gespeeld in zijn campagne. Dat wordt misschien wel het best geïllustreerd met deze uitspraak van toenmalig campagneleider Steve Bannon: ‘Ik zou niet aan boord zijn gestapt, zelfs niet voor Trump, als ik niet had geweten dan ze een gigantische Facebook en data-machine aan het bouwen waren.’

Big Data, Facebook, profiling en data-analyse zijn voor iedere moderne politieke campagne belangrijk - zeker in de Verenigde Staten

Maar Big Data, Facebook, profilering en data-analyse zijn voor iedere moderne politieke campagne belangrijk - zeker in de Verenigde Staten. De vraag is: hebben de vermeende psychometrische en geavanceerde methoden van Cambridge Analytica een doorslaggevende rol gespeeld?

Om die cruciale vraag te kunnen beantwoorden, is meer informatie nodig. Over wat er precies gebeurd is en of dat het gewenste effect heeft gehad.

Cambridge Analytica wil daar zelf weinig over kwijt. Ook de journalisten van het oorspronkelijke stuk zeggen daar niks over te weten. ‘Toen wij ernaar vroegen, was Cambridge Analytica niet bereid om ons enig bewijs van de effectiviteit van zijn campagne te overhandigen,’ schrijven zij in hun stuk.

Dus wat zegt dit alles?

Kortom, het oorspronkelijke artikel is vooral erg goed geschreven. De journalisten leggen een paar onbewezen causale verbanden en slagen er niet in een aantal essentiële journalistieke vragen te beantwoorden. Vragen als: Waar bestond de campagne uit en welke rol speelde Cambridge Analytica daarbij? In hoeverre verschilt wat Cambridge Analytica doet van wat alle andere campagnes ook doen? Welke resultaten zijn er geboekt?

Door hier nauwelijks op in te gaan, spelen de auteurs het bedrijf in de kaart. Dat heeft er immers baat bij dat wordt geschreven dat diens methode werkt. En die fijne zweem van mysterie zal hen ook niet slecht uitkomen.

Dan blijft voor mij de vraag over: waarom zijn zoveel kenners afgegaan op een verhaal dat zo duidelijk rammelt?

Voor een verklaring neem ik contact op met Claes de Vreese, hoogleraar politieke communicatie aan de Universiteit van Amsterdam. ‘Ik vind dit soort verhalen gevaarlijk,’ zegt hij erover. ‘Het risico bestaat dat we ons hierdoor gaan blindstaren op één verklaring. Zo van: dit is hét geheim. Zo werkt het niet. Er zijn veel deelverklaringen voor de winst van Trump, niet één. Dat wil de CEO van Cambridge Analytica ons graag doen geloven natuurlijk, maar zo werkt het niet.’

Volgens De Vreese lijken we vergeten hoe ongelooflijk veel aandacht Trump van de kranten en televisie kreeg. ‘In veel opzichten was dit eigenlijk een ouderwetse campagne,’ legt hij uit. ‘Er werd heel veel nadruk gelegd op publiciteit. Het onderwerp Trump was gegarandeerd schermtijd. Dat is heel klassiek en zo weten we uit onderzoek, ook gewoon heel efficiënt.’

Of politieke microtargeting, de methode die Cambridge Analytica succesvol zegt te beheren, dat ook is, is onbekend. ‘Want hoe meet je of iemand die een bepaalde boodschap heeft gekregen ook daardoor heeft gestemd zoals jij wilt? Ja, het is waar dat in bepaalde staten, met name Michigan en Wisconsin, de Democratische aanhang die op Hillary heeft gestemd minder groot was dan verwacht. Maar komt dat door Trumps online anticampagne? Of komt het misschien doordat Bernie Sanders daar zo populair was? Dat kunnen we niet aantonen.’

Het zou ertoe kunnen leiden dat meer kiezers geïnteresseerd raken en zich meer aangesproken voelen

Wat wel duidelijk is, is dat politieke partijen steeds meer heil zien in microtargeting, vertelt De Vreese. Hij ziet positieve kanten aan een wereld waarin partijen op maat gesneden boodschappen sturen. ‘Het zou ertoe kunnen leiden dat meer kiezers geïnteresseerd raken en zich meer aangesproken voelen. Er wordt [met microtargeting, MM] namelijk een thema aangesneden dat zij belangrijk vinden.’

Er zit ook een keerzijde aan, legt de hoogleraar uit. ‘Op een gegeven moment ga je dingen missen. Als je de ene groep kiezers iets belooft en de andere groep iets anders, dan heeft op een bepaald moment niemand meer het overzicht. Dan kun je de ene groep iets beloven en de andere het tegenovergestelde en niemand die het doorheeft. Dat is de rol die voorheen voor de journalistiek was weggelegd. Maar wie wijst politieke partijen straks op inconsistenties of valse beloften?’

Met nog een maand voor de verkiezingen in Nederland roept het de vraag op: wat doen Nederlandse partijen aan politieke microtargeting? Daarover volgende week meer.

Lees hier ook de verantwoording bij dit verhaal.

Lees ook: