Zo gebruiken politieke partijen jouw data om je stem te winnen

‘Waar woon je?’ Sybren Kooistra legt zijn smartphone op tafel en opent een app. Ik vul mijn postcode in en vrijwel direct geeft de app antwoord.

‘Nog te doen,’ staat er.

Dat betekent dat er nog geen vrijwilligers van GroenLinks langs mijn deur zijn geweest, licht Kooistra toe.

Met een aantal wetenschappers bouwde de digitale campagnemanager van GroenLinks de app om ‘dichter bij onze achterban te komen en het gesprek aan te gaan.’ De basis van Glapp - zo heet de app - wordt gevormd door informatie van alle Nederlandse stembureaus van de afgelopen verkiezingen voor de Tweede Kamer (2012) en de gemeenteraden (2014).

‘De meeste politieke partijen kijken naar algemene gegevens,’ zegt Kooistra. ‘Dan verdelen ze Utrecht bijvoorbeeld in twintig verschillende postcodes, vergelijken die met informatie over het opleidingsniveau en inkomen en besluiten vervolgens in welke delen van de stad zij campagne gaan voeren. Dat vind ik amateuristisch.’

Met de data van de stembureaus is het mogelijk om preciezer campagne te voeren. ‘Wij hebben de kaart van Nederland gepakt en zo per adres bepaald: bij welk stembureau woon jij het dichtst in de buurt? Vervolgens kunnen we, omdat we de uitslagen van al die stembureaus hebben, ieder adres een score toekennen. Die score vertelt ons wat de gemiddelde kans is dat er op GroenLinks wordt gestemd. Zo weten we ongeveer welke straten wij tijdens de campagne moeten bezoeken.’

Mijn straat bijvoorbeeld: volgens Glapp woon ik in een buurt met ‘veel potentie.’

Nederlandse partijen zetten in op microtargeting

Ik spreek met Kooistra omdat ik mij verdiep in politieke microtargeting, een vorm van campagne voeren die tijdens deze Tweede Kamerverkiezingen populair is. Het idee: als je maar genoeg informatie hebt, ben je in staat om specifieke kiezersgroepen te identificeren, die je vervolgens in je campagne op maat kunt benaderen.

Nu vertellen partijen en politici tijdens campagnes altijd al andere verhalen - een praatje voor economiestudenten is niet hetzelfde als een gesprek op de markt. En campagnevoerders schatten ook altijd al in op welke plekken zij het effectiefst campagnes kunnen voeren.

Als je de goede data hebt, ga je langs de deuren bij die mensen waarvan de kans het grootst is dat ze op je gaan stemmen

Het grote verschil zit hem in de enorme hoeveelheden kiezersdata die openbaar zijn en de software om die data te combineren en te analyseren. Partijen zijn in staat om hun kiezers en potentiële stemmers steeds gedetailleerder te leren kennen.

‘Tijdens de vorige Tweede Kamerverkiezingen speelde microtargeting nauwelijks een rol,’ vertelt Tom Dobber, die aan de Universiteit van Amsterdam op dit onderwerp promoveert. ‘Dit zijn de eerste verkiezingen waar serieuze data-operaties worden uitgevoerd.’ Het gaat daarbij (nog) niet om individuen, maar om steeds afgebakendere groepen.

Dit vindt on- en offline plaats. Zo maakt iedere politieke partij gretig gebruik van de mogelijkheden van Facebookadvertenties. Die stellen adverteerders in staat om vrij gedetailleerde doelgroepen te selecteren en daar een speciale advertentie naar te versturen. Hoogopgeleide vrouwen uit de Randstad die De Correspondent en VPRO liken, bijvoorbeeld.

Maar dat gebeurt dus ook offline. Als je de goede data hebt, ga je langs de deuren bij die mensen waarvan de kans het grootst is dat ze op je gaan stemmen. Schotel je AOW’ers niet je verhaal over studiefinanciering voor, maar vertel je ze jouw plannen voor pensioenen.

Deze vorm van campagne voeren komt uit Amerika. Berucht zijn de verhalen over de invloed van Barack Obama’s datateam op zijn overwinningen. In de VS is het sindsdien vanzelfsprekend dat kandidaten tot in detail op de hoogte zijn van wie waar woont en wat diegene belangrijk vindt. Hillary Clintons campagne gaf bijvoorbeeld tientallen miljoenen uit aan data-analyses.^* En over de rol van data-analyse bij Donald Trumps uitgekiende microtargetingcampagne is veel geschreven.^* Niet altijd even secuur, overigens. 

Maar wat doen Nederlandse partijen precies?

Niet dat de Nederlandse inspanningen ook maar een beetje in de buurt komen van de Amerikaanse activiteiten. ‘Het Amerikaanse kiesstelsel en de budgetten zijn onvergelijkbaar,’ zegt Dobber. Daarnaast zijn Nederlandse partijen aan veel strengere privacywetgeving gebonden. ‘In de VS is informatie tot op het niveau van individuele huishoudens beschikbaar of gewoon te koop.’

De promovendus heeft de afgelopen maanden een rondgang gemaakt langs de partijen over microtargeting. Partijen geven niet graag een kijkje in de keuken midden in de campagne, maar Dobber kan wel zeggen: ‘De ene partij is duidelijk verder dan de andere en sommige partijen zijn de fase van de kinderschoenen echt voorbij.’ Welke dat zijn, kan hij niet zeggen.

Dus bel ik ze zelf op. De VVD houdt het kort: ‘Praten over de campagne bewaren we graag voor na de campagne.’ De PvdA vertelt meer, maar blijft algemeen: ‘Wij maken gebruik van data van verkiezingsuitslagen om te bepalen waar ons campagnezwaartepunt ligt. In het kort geldt wat voor alle communicatie-uitingen geldt: wat is je boodschap en wie is je publiek? Het is logisch dat een partijlid in Amsterdam andere maatregelen kiest ter illustratie dan het partijlid in Oost-Drenthe.’

Ook bij de CDA-campagne speelt microtargeting een rol. ‘Wij sturen inderdaad on- en offline gerichte boodschappen aan verschillende groepen kiezers, omdat niet alles voor iedereen relevant is. Hiervoor gebruiken we algemeen kiezersonderzoek en eventuele getoonde interesse. Die interesse blijkt bijvoorbeeld uit een helemaal bekeken online video of het klikken op een banner.’

D66: ‘Wij richten ons niet op heel precieze microgroepjes, maar soms wel tot specifieke groepen om een boodschap te zenden aan mensen voor wie dat relevant is. We targeten nooit op andere partijen maar wel bijvoorbeeld op studenten, mensen die vijftig jaar of ouder zijn, of cultuurliefhebbers.’

En dit gebeurt er achter de schermen

Er zijn ook partijen die meer doen dan ze mij vertellen, leer ik van Frank van Dalen. ‘Dit is onze heilige graal,’ vertelt hij me met onverholen trots. Op een enorm scherm laat hij een kaart van Haarlem zien, met tientallen gekleurde vormpjes erop. Blauwe blokjes, paarse rondjes, rode sliertjes. ‘Hier voeren wij op dit moment één landelijke campagne mee.’

Ik ben op bezoek bij de Politieke Academie in Amsterdam, een campagnebureau dat voor verschillende partijen werkt. Aan tafel zitten Frank van Dalen en Joost Smits. Van Dalen is van ‘de strategie,’ Smits is de data-analist. In anderhalf uur laten ze mij zien wat ze allemaal kunnen. Met hun verkoopkwaliteiten zit het in ieder geval goed.

In plaats van voor 1.200 huishoudens kunnen wij een kansberekening maken voor 35 huishoudens

Van Dalen is VVD’er en heeft met de Politieke Academie verschillende campagnes voor die partij gedaan. Voor welke campagnes zij nu werken, vertellen ze niet. Maar ‘wij bestrijken het hele spectrum,’ zegt Van Dalen. Zo heeft de Politieke Academie ook GeenPeils campagne voor het Oekraïnereferendum gedaan.

Terug naar die ‘heilige graal.’ Van Dalen en Smits gebruiken daarvoor hetzelfde als GroenLinks: de historische data van stembureaus. Maar waar GroenLinks een schatting heeft gemaakt van welke straten bij welke stembureaus horen, zeggen Van Dalen en Smits na ‘enorm veel monnikenwerk’ exact te weten welke zescijferige postcodes waar - en dus ook hoe - hebben gestemd.

Van Dalen: ‘In plaats van alleen af te gaan op de uitslagen van 9.800 stembureaus, hebben wij specifieke steminformatie van 440.000 zescijferige postcodes. En in plaats van voor 1.200 huishoudens kunnen wij dus een kansberekening maken voor 35 huishoudens. Natuurlijk, het liefst zou je iedere Nederlander één op één aanspreken. Alleen is daar het geld niet voor. Dat betekent dat je heel slim moet targeten.’

De strateeg wijst naar de kaart van Haarlem, waar hij de kansen voor de VVD op laat zien. ‘Blauw is de vaste achterban, rood kun je laten schieten en paars is jouw ‘verborgen’ potentieel. Daar zitten de mensen die wellicht op je gaan stemmen.’

Voor een landelijke campagne kan deze informatie bijvoorbeeld bepalen waar de partijtop campagne gaat voeren, vertelt Van Dalen. ‘Stel dat een lijsttrekker de laatste weken voor de verkiezingen 21 avonden beschikbaar is. Wij draaien dan gewoon een top 21 uit. Naar deze gemeenten moet je toe. En ook: waar in die gemeenten.’

Hoe zijn bedrijf zo’n top 21 berekent? ‘Dan ga je kans en volume combineren,’ antwoordt Van Dalen. ‘Het aantal kiesgerechtigden, het aantal dat gaat stemmen en je kansberekeningen. Wij combineren veel datastromen. We hebben het hier echt over Big Data.’

De Politieke Academie maakt ook uitgebreide profielanalyses van de achterban van partijen, vertelt collega Smits. ‘Kiezers-DNA’ noemen de twee het. Die informatie haalt de Politieke Academie uit het Centraal Bureau voor de Statistiek, het Kadaster en Cendris en meer. Dat zijn data die je gewoon legaal kunt kopen of opvragen.

We kijken weer naar de kaart van Haarlem. Smits selecteert de VVD en laat een aantal eigenschappen zien waarvoor hij een significante samenhang heeft gevonden met stemmen op de partij. Met andere woorden: kenmerken die voorspellen dat iemand mogelijk VVD stemt.

‘Je ziet heel duidelijk dat de waarde van iemands huis een echte identifier is,’ zegt Smits. Dat betekent: hoe duurder een huis in Haarlem, hoe groter de kans dat er een VVD’er woont. ‘Je kunt zo ook heel duidelijk zien wat geen relatie heeft met VVD-stemmen. Witte wijken bijvoorbeeld. Of kleine kinderen.’

Van Dalen vat het verhaal nog eens samen. ‘Van ieder postcodegebiedje weet je: zit hier mijn achterban, mijn verborgen potentieel of irrelevante keizers die ik kan overslaan? Je weet ook of jouw statistische concurrent daar sterk of zwak is. En je weet hoe je het in dat gebiedje de afgelopen paar verkiezingen hebt gedaan. Dat combineer je met het kiezers-DNA. Als je dit allemaal goed doorvoert, heb je alleen in Haarlem al tientallen flyers en vijftig verschillende Facebookcampagnes te runnen.’

Maar gebeurt dit allemaal ook al? Dat wordt tijdens het gesprek niet duidelijk. Er is één partij die het volle pakket bij de Politieke Academie heeft afgenomen, vertellen Smits en Van Dalen. Voor vier andere partijen hebben zij ‘analyses en adviezen’ gegeven.

Wat zijn hier de gevolgen van?

Na 15 maart weten we meer over de rol van microtargeting tijdens deze campagne. Misschien weten we dan ook meer over de hamvraag: Werkt het? Is het effectief?

Promovendus Tom Dobber weet één ding zeker: het zal de volgende verkiezingen alleen maar meer worden. Partijen breiden hun activiteiten uit en er komen steeds meer data beschikbaar. Met als gevolg meer op maat gesneden campagneboodschappen.

Als er over vier jaar geen andere manier is om het spel te winnen, dan ga ik het spel ook zo spelen

Daar kan een mooie emanciperende kant aan zitten, zegt hij. ‘Dat een student via microtargeting bijvoorbeeld doorkrijgt dat politiek niet alleen over pensioenen gaat maar ook over studiefinanciering, en daardoor actief zelf meer informatie zoekt.’

Los van de evidente zorgen over privacy - hoeveel willen wij dat partijen over ons weten? - kleeft er ook een risico aan microtargeting, legt Dobber uit. ‘Het gevaar is dat mensen een steeds eenzijdiger blik op de samenleving kunnen krijgen, zonder te weten welke informatie ze mislopen. Dat strookt niet met het ideaal van een breed geïnformeerde burger wiens stemkeuze niet alleen afhangt van de zaken die uitsluitend voor hem direct relevant zijn.’

Sybren Kooistra van GroenLinks kan zich hierin vinden: ‘Als we zo doorgaan wordt die personalisering alleen maar meer. Ik ben daar geen voorstander van. Ik vind dat politiek moet worden bediscussieerd in een algemene arena.’

Maar, voegt hij er snel aan toe: ‘Als er over vier jaar geen andere manier is om het spel te winnen, dan ga ik het spel ook zo spelen.’

Lees ook: