Ik lees nu het boek The Undoing Project van journalist Michael Lewis. Hierin vertelt meesterverteller Lewis het verhaal over een ‘vriendschap die de wereld veranderde’ - die van twee Israëlische mannen, Daniel Kahneman en Amos Tversky.

Deze twee psychologen, van wie Kahneman de is, effenden sinds de jaren zestig van de vorige eeuw het pad naar een fundamenteel nieuw mensbeeld. Jarenlang lieten zij met hun onderzoeken en experimenten zien hoe irrationeel de keuzes kunnen zijn die mensen maken; door een structureel onvermogen kansen realistisch in te schatten, door ons eigen oordeelvermogen te veel te vertrouwen, door af te gaan op vooroordelen en mentale ezelsbruggetjes die onze blik vertroebelen.

Hun werk was een snoeiharde breuk met het dominante mensbeeld van de vorige eeuw, waarbinnen mensen rationele wezens zijn die welgeïnformeerde keuzes maken en oordelen op grond van zuivere informatieverwerking. Integendeel, toonden Tversky en Kahneman keer op keer aan, onze denkfouten en verkeerde keuzes zijn juist perfect voorspelbaar. En niet alleen die van ons, het klootjesvolk, maar ook artsen, statistici en andere experts varen op hun subjectieve, feilbare oordeelvermogen.

Tversky stierf in 1996, Kahneman ontving in 2002 de Nobelprijs voor de economie voor hun gezamenlijke werk. Het is niet overdreven om te stellen dat de twee Israëli de manier hebben veranderd waarop mensen denken dat mensen denken.

De voorspelbaar irrationale mens

Michael Lewis weet hun levensverhaal, vriendschap en samenwerking fijn te brengen. Eerdere boeken van Lewis als Moneyball, Liar’s Poker en The Big Short verslond ik van kaft tot kaft. Niet voor niets bewondert iedere journalist met schrijfambities deze Amerikaanse auteur. De man schrijft zoals Lionel Messi voetbalt: met de borst vooruit en zo mooi dat je zeker weet dat je het zelf nooit zal kunnen. ‘Het is goed om af en toe eraan herinnerd te worden hoe genialiteit eruit ziet,’ zei Malcolm Gladwell - zelf niet bepaald een amateurschrijver - ooit over Lewis’ werk.

Ook The Undoing Project is weer heerlijk geschreven. Toch begon het boek mij rond twee derde te irriteren. Het is té hagiografisch en bewonderend. Op een bepaald moment wist ik het wel: deze twee rare snuiters zijn beyond briljant en hun revolutionaire werk heeft de wereld voorgoed voor goed veranderd. En dat dan in 362 pagina’s.

Maar mijn irritatie zit ’m vooral in de kansen die Lewis laat schieten. In zijn bombastische heldenepos is geen plaats voor kritische reflectie, en dat is jammer.

Want met evenveel gemak kun je beargumenteren dat Kahneman, Tversky en enkele van hun wereldberoemde discipelen (Cass Sunstein, Richard Thaler, Dan Ariely) de weg bereidden voor een wereld waarin de beïnvloeding van menselijk gedrag next level is gegaan. Een wereld waarin de massale verzameling en analyse van gedragsgegevens het middel is en het veranderen en manipuleren van gedrag het doel. Een wereld waarin de bedrijven technologiebedrijven zijn, voor wie - de een meer dan de ander - (digitale) gedragsgegevens de grondstof zijn waar zij op draaien. Een wereld waarin het beeld van mensen als voorspelbaar irrationale wezens van Kahneman cum suis een verdienmodel is geworden.

Hoe Facebook hier gebruik van maakt

Ik dacht daaraan, toen ik deze week het mooie project onder ogen kwam van het onderzoekscollectief Hierin proberen de onderzoekers te ontleden hoe Facebook werkt. Met uitgebreide research en data-analyse, brengen zij de Facebookfabriek in kaart waar de gedragsgegevens van twee miljard leden worden verwerkt om diezelfde leden de ideale Facebookervaring te kunnen geven - ideaal in de zin van: zo lucratief mogelijk voor Facebook. Ik kan iedereen aanraden dit project te bekijken, het is geweldig gedaan.

Ik realiseerde me weer eens hoe weinig wij begrijpen van dit bedrijf dat een steeds grotere rol speelt in onze levens. Pogingen als die van Sharelab zijn broodnodig om een kleine glimp te kunnen opvangen van onder de deksel van de black box van Mark Zuckerbergs creatie. We hebben de afgelopen jaren wel geleerd dat Facebook niet alleen immens veel weet over haar leden, maar deze informatie ook gebruikt om die leden te beïnvloeden. Daarbij maakt het zoveel mogelijk gebruik van de kennis die het heeft over die leden en hun zwakke punten.

Een recent voorbeeld: uit documenten werd in mei duidelijk dat Facebook Australische adverteerders de mogelijkheid biedt om miljoenen jongeren te bereiken als zij psychologisch kwetsbaar zijn - bijvoorbeeld als zij zich ‘waardeloos’ of ‘onzeker’ voelen.

Wie manipuleert, wint immense marktmacht...

Ik dacht er ook aan toen ik een las van hoogleraar Jonathan Taplin over de vraag: ‘Kunnen de techgiganten gestopt worden?’. Taplin somt een paar cijfers op over de immense marktmacht van Google en Facebook.

  • Today, under Alphabet, Google’s market share is 87% in the US and 91% in Europe
  • Facebook and its subsidiaries (Instagram, WhatsApp and Messenger) control 75% of the American market.
  • From 2003 to 2016, Google’s revenue grew from about $1.5 billion to some $90 billion as Alphabet. Today, it is the largest media company in the world, collecting $79.4 billion in ad revenue in 2016, according to Zenith. Facebook is a distant second, with $26.9 billion.
  • In the third quarter of 2016, companies owned by Facebook or Google took 90% of all new digital ad revenue.

Die marktmacht is voor een belangrijk deel verworven omdat Google en Facebook de voorlopige winnaars zijn van de jacht op onze gedragsgegevens en het kunnen vertalen daarvan in manieren om ons gedrag te beïnvloeden - voornamelijk door ons op advertenties te laten klikken. De netwerkeffecten waar beide bedrijven door blijven groeien, worden versterkt door een continue aanvoer van data over mensen en hun gedrag.

...en verkiezingen?

Ik zag het ook terug in een stuk - een van de velen die de afgelopen tijd verschenen - over de tijdens de afgelopen Amerikaanse verkiezingen. Ik ben in het verleden kritisch geweest over de grote verhalen die rondgaan maar het is onmiskenbaar dat moderne politieke campagnes, de VS voorop, draaien om kennis van kiezers en ideeën over hoe hun gedrag te beïnvloeden.

Dat is niets nieuws, uiteraard, wel nieuw is de schaal van de bakken informatie die partijen tot hun beschikking hebben, de methoden om die data te analyseren, en de kanalen om op maat gesneden boodschappen te versturen naar individuele kiezers.

Ik weet het: Kahnemans en Tversky’s inzichten hebben óók geleid tot beters. Kennis over de feilbaarheid en irrationaliteit van de keuzes die wij maken, kan leiden tot ideeën en plannen om die feilbaarheid en irrationaliteit te bestrijden in plaats van te exploiteren.

In die zin is mijn lezing van Kahneman’s en Tversky’s erfenis net zo eenzijdig als die van Michael Lewis in The Undoing Project.