Eens in de zoveel tijd brengt een iPhone-update een nieuwe nutteloze functie met zich mee die je het unheimische gevoel geeft dat je met één voet in de toekomst staat. Live Photos, bijvoorbeeld, waarop je het onderwerp nog even ziet bewegen voordat het bevriest (en waarvan ik altijd zeker heb geweten dat ze geïnspireerd zijn op de levende foto’s uit Harry Potter).

Of, even spookachtig, die tijdlijn van minuscule fotootjes onderin je fotoapp, waarvan ik laatst pas ontdekte dat een gedecideerde swipe erdoorheen je complete fotobibliotheek voorbij laat schieten, schokkerig als een ouderwetse animatie. Zo ongeveer moet het eruitzien als je ‘leven aan je voorbij flitst’ zoals overlevers van een bijna-doodervaring dat wel eens beschrijven. Je herinneringen samengeperst tot een vliegensvlugge trip door de tijd.

Dit is mijn leven, denk ik, als een fractie van een seconde het kerstdiner verschijnt, de nazomer in Valencia, een tentoonstelling in Arnhem, de wintersport, een lekke autoband, een nacht in een dampige kroeg (waar wás dat in godsnaam!?), een passage uit een boek, iemands baby, de hond van mijn moeder, een concert met mijn geliefde, nog een baby, een festival, een insectenbeet op mijn arm…

‘We see our lives as a collection of experiences,’ schrijft de Amerikaanse cultuurcriticus Mark Greif in zijn essayboek ‘De dag dat ik die mensen ontmoette op dat feest; de avond dat ik ontmaagd werd; het gevoel dat ik had toen ik Parijs bezocht (…). Die ervaringen zijn als souvenirs die je kunt vastpakken en bekijken. Je plaatst ze op een plank en haalt ze eraf om je erover te verwonderen. Ze komen met verhalen, die concurreren met de verhalen van anderen. We worden levenslange verzamelaars, en tellen onze gefixeerde aandenkens.’

De altijd (en voor iedereen) beschikbare fotofeed is misschien wel de beste belichaming van die collectie met ervaringen. Het was een van de beelden die me voor de geest stonden toen ik begon aan Ervaring is een sleutelwoord, vermoedde ik, afgaande op een van onze uitgever, die voor zijn verjaardag eens niet om spullen vroeg, maar om ‘ervaringen.’ Mooie herinneringen (en een paar goede kiekjes) wilde hij eraan overhouden, geen troep.

De ervaringseconomie

Daarmee toonde hij zich een typische millennial. Uit blijkt dat deze generatie liever geld uitgeeft aan ervaringen dan aan spullen. Maar het is een bredere trend. Al in 1998 munten auteurs B. Joseph Pine en James H. Gilmore de term ‘experience economy’ in hun gelijknamige marketingbestseller. Daarin betogen ze dat bedrijven hun klanten vooral memorabele ervaringen moeten bieden. Herinneringen zelf worden het product.

Uit de serie ‘Kids’ door Ola Lanko

Uit de serie ‘Kids’ door Ola Lanko

Het zijn ervaringen dus, die het leven scheppen van de moderne mens. Maar welke dan? Dat werd de hoofdvraag van mijn serie. Ik maakte een lijst met typische hedendaagse ervaringen. Opvallend vaak vielen die samen met namen van de (grote) bedrijven die ze aanbieden. Het werd duidelijk dat het wanneer ik het heb over de ‘moderne mens’ voor een belangrijk deel gaat over de moderne consument.

Veel onderwerpen uit deze serie hebben te maken met nieuwe manieren van consumeren. Airbnb creëert een waarbij unieke, authentieke ervaringen centraal staan. Netflix en vergelijkbare services vervangen je fysieke mediacollecties in ruil voor altijd beschikbaar entertainment. En het alomtegenwoordige festival is misschien wel het ultieme voorbeeld van hedendaagse non-materiële consumptie – je gaat ernaartoe, geeft in korte tijd veel geld uit, en keert terug met alleen je herinneringen.

De stukken die ik schreef draaiden om die ervaringen zelf. Hoe voelt het om te netflixen tot je geen gevoel meer hebt in je billen, Wat zoeken we op festivals behalve goede muziek en waterig bier? Hoe transformeert Airbnb ons van schaapachtige toeristen tot avontuurlijke reizigers?

Onderbelicht bleef het voor de hand liggende aspect dat deze onderwerpen met elkaar delen: het zijn ervaringen, geen spullen. Wat betekent het dat de moderne consument de focus verlegt van tastbare bezittingen naar tijdelijke belevenissen?

De hogere behoeften van de moderne consument

In een staat van door het nieuws gewekte mismoedigheid liep ik enige tijd geleden tegen het boekje aan. Het is een uitgave van The School of Life, die in een luttele 107 pagina’s mijn mismoedigheid belooft weg te nemen met suggesties voor een nieuw, beter kapitalisme.

Op de herkenbare droge, Britse toon van Alain de Botton (wiens naam niet op het boekje staat - The School of Life vermeldt nooit auteurs) duidt het essay in enkele pagina’s de wordingsgeschiedenis van de consumptiemaatschappij. Die slaagt er goed in om op gigantische schaal te voorzien in behoeften uit de lagere regionen van de behoeftenpiramide van Maslow, maar laat de consument onvervuld en ongelukkig achter.

Een toekomstig, beter kapitalisme, zo luidt het pleidooi, is niet per se een vernietigd kapitalisme, maar een kapitalisme dat met succes voorziet in ‘hogere’ behoeften: creativiteit, openheid, acceptatie en, niet te vergeten, moraliteit. In Maslows termen: in de piek van de piramide draait het niet om primitieve driften, niet om status, maar om zelfontplooiing.

Een toekomstig, beter kapitalisme is een kapitalisme dat met succes voorziet in ‘hogere’ behoeften

Het is een optimistische analyse die tegelijk nogal achter de feiten aanloopt. Beschouw je de onderwerpen die ik besprak, dan kun je concluderen dat het idee van De Botton allang heeft postgevat. Talloze moderne consumptieproducten (en ervaringen) zijn gericht op zelfontplooiing.

Op mijn bescheiden lijstje alleen wemelt het van de nobele intenties. Airbnb spreekt het streven aan om kennis te maken met andere culturen, kleinschalig te reizen en deel uit te maken van een deeleconomie. Festivals appelleren, aan een tegencultureel, activistisch sentiment, roepen een revolutionaire energie op en geven een gevoel van saamhorigheid, vrijheid en creativiteit. En hoewel je het van Netflix niet zo snel zou zeggen, speelt ook daarbij het nodige idealisme mee. Denk er alleen al aan hoe kwaliteits-tv, zoals Netflix dat levert, tv-kijken weer bon ton heeft gemaakt voor wie intelligent, progressief en maatschappijkritisch entertainment wil dat eindeloos gespreksstof biedt.

En dan zijn er nog de onderwerpen waar ik nog niet over geschreven heb. De Coffee Company, om maar iets te noemen, en de bloeiende bewuste en ambachtelijke koffiecultuur waar die voor staat. De foodtruck, die een obsessie voor (biologisch en lokaal) eten combineert met een hang naar bohemien, authenticiteit en eenvoud, net als speciaalbieren, trouwens, en de biologische markt, die ook op het lijstje staan.

De moderne mens, zoals hij zal oprijzen uit mijn stukken, is een bewuste, idealistische en ambitieuze consument, die meer geeft om verrijkende ervaringen dan om persoonlijk bezit.

En laat ik de roze olifant dan ook meteen maar erkennen: de categorie beperkt zich in veel opzichten natuurlijk nogal opvallend tot de grootstedelijke, hoogopgeleide moderne mens, met een redelijke bankrekening. Zo vormen veel van de consumptiegewoonten die ik bespreek eigenlijk een klasse apart.

De strevende klasse

Die klasse laat zich zelfs zo goed onderscheiden dat de Amerikaanse planoloog Elizabeth Currid-Halkett er een heel boek aan wijdde. (2017) beschrijft de opkomst van de ‘aspirational class,’ een nieuwe elite die niet zozeer gedefinieerd wordt door inkomen, maar door zoals socioloog Pierre Bourdieu dat bedoelde.

Uit de serie ‘Kids’ door Ola Lanko

Uit de serie ‘Kids’ door Ola Lanko

De schrijfster gaat na wat er veranderd is sinds de klassieker Theory of the Leisure Class (1899), waarin de econoom Thorstein Veblen de nutteloze, op status gerichte consumptiegewoonten van de hogere klassen beschreef – denk aan wandelstokken, zilveren lepeltjes, belachelijke hoeden, dikke auto’s.

Deze ‘opvallende consumptie’ (conspicuous consumption) zoals Veblen het noemde, werd met de komst van de consumptiemaatschappij ook beschikbaar voor een groeiende middenklasse, waardoor het als statussymbool aan waarde inboette. Met een Rolex, een Maserati en Prada-schoenen suggereer je tegenwoordig eerder dat je een patser bent (of een crimineel) dan een lid van de elite.

De elite, zo betoogt Currid-Halkett, heeft zich in de loop der tijd tot andere dingen moeten wenden om zich te onderscheiden: geen opzichtig materialisme meer, maar subtielere uitgaven en gedragingen, die kennis en waarden uitstralen.

Deze strevende klasse hecht waarde aan ideeën, schrijft Currid-Halkett, cultureel en maatschappelijk bewustzijn en het vergaren van kennis om geïnformeerde keuzes te kunnen maken over alles van hun carrière tot het specifieke soort gesneden brood dat ze bij de ambachtelijke bakker kopen.

Ook hier ligt de nadruk op immateriële zaken: onopvallende consumptie. De strevende klasse eet biologische kip (of helemaal geen kip), drinkt amandelmelk, leest de New Yorker, kijkt naar kwaliteitsseries op Netflix, verrijkt zichzelf (en zijn bilpartij) met yoga, draagt sociaal bewust geproduceerde, ecologisch katoenen kleren en geeft veel geld uit aan unieke, authentieke reizen, onderwijs en zorg. Alle clichés op een stokje, en toch een zeer herkenbaar beeld, ook buiten de VS.

Wie tot deze nieuwe culturele en sociale groep behoort, streeft ernaar om een beter mens te zijn, in alle aspecten van zijn leven. Economische positie is daarbij van secundair belang.

Nieuwe elite, nieuwe ongelijkheid

Over de vraag of dit nieuwe consumptiegedrag de strevende mens ook daadwerkelijk tot een beter mens maakt, is Currid-Halkett minder optimistisch dan The School of Life (dat gemoedelijk strevende instituut, dat kennis en inzichten verkoopt in aantrekkelijk compacte boekjes).

‘De leden van de strevende klasse,’ schrijft ze, ‘zijn niet de boeven van Wall Street, niet de Russische oligarchen die Londen en Manhattan opkopen, ze zijn geen plutocraten in privéjets. Ze verdienen lang niet allemaal extreem veel geld.’

Maar juist hun positieve eigenschappen maken de strevende klasse misschien wel gevaarlijker dan de superrijken, die worden verguisd in de media. Er zijn maar weinig miljardairs en olietitanen, maar de strevende klasse is gigantisch en machtig. Boven alles bestendigen ze, met hun subtiele en onzichtbare keuzes, het socioculturele privilege van zichzelf én hun kinderen, terwijl ze anderen uitsluiten. De zelfvoldaanheid van die keuzes en het idee dat ze hun sociale positie zelf verdiend hebben stelt de strevende klasse in staat om de groeiende ongelijkheid om zich heen te negeren.

Juist hun positieve eigenschappen maken de strevende klasse misschien wel gevaarlijker dan de superrijken

De strevende klasse is een zichzelf in stand houdend complex van privileges, zo luidt het harde oordeel van de auteur, dat de ongelijkheid alleen maar vergroot. De ‘bewuste,’ ‘idealistische’ consumptiegewoonten (waarvoor je al een geprivilegieerde positie moet hebben om er toegang tot te krijgen) zijn, net als de culturele en maatschappelijke geletterdheid, nieuwe statussymbolen.

Je hoeft Rutger Bregman niet gelezen te hebben, kortom, als je bij de gin tonics maar kunt reproduceren dat hij voor het basisinkomen pleit en dat je het daarmee eens bent.

Is al dat nobele streven dan gebakken lucht? Niet helemaal, volgens Currid-Halkett, de invloed van de geïnformeerde, strevende klasse heeft zich wel degelijk vertaald in een aantal belangrijke bewegingen die je laten geloven dat het kapitalisme niet ten dode opgeschreven is. Zo noemt ze de ‘not-made-in-China-movement,’ die de gevolgen van globalisering in de mode-industrie wil ombuigen en inzet op ethisch en lokaal geproduceerde kleding, waar steeds meer vraag naar is.

Ook die elitaire waarden vinden uiteindelijk dus wel hun weg naar de massa. Maar feit blijft dat status en maatschappelijke positie, zo laat dit boek pijnlijk zien, een grotere rol spelen bij de keuzes die we maken dan de idealistische consument zichzelf voorhoudt.

Het leven, een reeks ervaringen

Het begrip ‘ervaring’ krijgt in het licht van kapitaal ook een andere betekenis. Het draait niet alleen om ervaringen voor de ervaring zelf, maar om ervaring als iets wat zich laat stapelen (zoals Dagobert Duck zijn muntjes stapelt). Ervaring betekent ook: kennis, educatie, levenservaring, wijsheid en dus cultureel kapitaal – dat waar je iets aan hebt in dit nog altijd door en door gekwantificeerde leven.

Uit de serie ‘Kids’ door Ola Lanko

Uit de serie ‘Kids’ door Ola Lanko

Ook naar ervaring moet dus gestreefd worden, hoe tegenstrijdig dat ook klinkt. De bedrijven waarover ik schreef helpen dat streven te cultiveren. Ze bieden steeds authentiekere, intensere, spontanere ervaringen. Die hoeven je niet te overkomen, je kunt ze gewoon kopen (uit het Netflix-achtige keuzemenu van Airbnb-‘experiences’ bijvoorbeeld) en ze vervolgens tentoonstellen op Instagram.

Dat streven naar ervaringen levert ook levensbeschouwelijke problemen op, meent cultuurcriticus Mark Greif. Het geeft ons het gevoel dat we écht leven, maar maakt ons tegelijkertijd voortdurend ontevreden. Wanneer we even niet ‘ervaren’ leven we niet. Kijken naar de begeerlijk tentoongestelde ervaringscollecties van anderen boezemt ons een aanhoudende ‘FOMO’ in – fear of missing out. Alle tijd die je niet spendeert aan verrijkende en nuttige ervaringen is in zo’n visie verspilde tijd.

‘Terwijl je je plank vult met trofeeën,’ schrijft Greif met gevoel voor dramatiek, ‘voel je je ware armoede. Je stapelt ervaringen en komt tot de onvermijdelijke conclusie dat het niet genoeg is en nooit genoeg zal zijn. Je blijft hangen in het fotoalbum van het verleden, met een ontevreden gevoel. Je bent als de reiziger, net terug van zijn reis, die zich afvraagt: waarom heb ik niet meer foto’s genomen?’

Maar er zijn oplossingen voor deze catch-22, denkt Greif, waarvoor je dit idee van ervaring niet eens hoeft te verwerpen. Een beter idee lijkt het hem juist om het te radicaliseren, het alomvattend te maken, zodat de valse tegenstelling tussen ‘nuttig’ en ‘tijdverspilling’ verdwijnt en je geen last meer hoeft te hebben van het knagende gevoel dat je tijd verspilt wanneer je even niet iets nuttigs doet.

Aandacht voor alles

Greifs voorstel is dan ook om van ieder moment een ervaring te maken, waardoor je het ‘leven zelf’ kunt spenderen, in plaats van alleen geld. Zo noemt Greif esthetisme, dat ertoe uitnodigt om ieder object in het leven te bekijken als een kunstwerk en het daarmee tot zinvolle ervaring te verheffen. ‘Kijk beter,’ is het antwoord van de estheet op het gemis aan ervaring. Alles in de wereld is interessant, zolang je er maar aandachtig genoeg naar kijkt.’

De moderne mens is meer dan een moderne consument, lijkt Greif hiermee te willen bewijzen. Er zijn manieren om te ontsnappen aan de onstilbare honger naar meer, die de ervaringseconomie (niet anders dan de consumptiemaatschappij) in ons opwekt. Je hoeft je portemonnee daar niet voor te trekken. Aandacht kan van werkelijk alles een verrijkende ervaring maken.

Er zijn manieren om te ontsnappen aan de onstilbare honger naar meer

Maar waar hebben we zoiets toch eerder gehoord? Tijdens die dure cursus mindfulness, mogelijk. Of in die overvolle yogaklas, waar je kostbare aandacht toch vooral uitging naar de perfecte downward facing dog van je strevende buurvrouw. Of in de virale TED-talk van die sympathieke zelfhulpgoeroe, die zulke verstandige dingen zegt over de prestatiemaatschappij.

Je hoeft, kortom, helemaal geen filosoof of schrijver te zijn om je een weg uit de consumptiefuik te denken. Het moderne leven zelf biedt de moderne consument al talloze manieren om te ontsnappen aan de makken van datzelfde moderne leven.

Blijft deze slang zichzelf in de staart bijten? De volgende stukken in het Lexicon van het Moderne Leven zullen onderzoeken hoe spiritualiteit en zelfrealisatie een product werden, welke verlangens daaraan ten grondslag liggen en wat het voor zin heeft als we ons iedere avond, individueel, met een podcast in slaap mediteren.

Kids Ola Lanko fotografeerde kinderen op het hoogtepunt van een achtbaan, vlak voor de tocht naar beneden wordt ingezet. Ze kaderde het beeld zodanig dat het kind geïsoleerd wordt van de omgeving en vestigt daarmee alle aandacht op de gezichtsuitdrukking. Het resultaat is een serie intieme portretten van kinderen die volledig opgaan in de ervaring en die de kijker uitnodigen om zich in de beleving van het kind te verplaatsen. Bekijk hier meer werk van Ola Lanko

Verder lezen?

Naar een nieuwe zorgverzekeraar? Dit staat er op het spel Bijna een miljoen Nederlanders wisselen deze dagen van zorgverzekeraar. Maar hoe verstandig is dat? Lees het verhaal van Sander hier terug De maatschappij neemt afscheid van de sigaret (en van de cowboyverhalen die we er zestig jaar lang bij kochten) Tabaksmarketing mag al een tijd tot het verleden behoren, het klinkt nog steeds door in de manier waarop we naar roken kijken. Maar verandering is in zicht. De anti-tabakslobby heeft het eindspel ingezet en hun boodschap begint post te vatten: roken ís geen vrije keuze. Lees het verhaal van Nina hier terug Dit schuilt er achter je Fundaverslaving Welke ervaringen scheppen het moderne leven? Urenlang gluren op Funda, bijvoorbeeld. Het glorieuze platform maakt het zoeken naar een ideaal huis steeds makkelijker. Je zou soms bijna vergeten dat je ideale huis niet bestaat en dat dit maar goed is ook. Lees het verhaal van Nina hier terug