Componeren voor MassiveMusic? Tekent u maar bij het kruisje
Grote klanten als Nike en Coca-Cola, een toren aan het IJ en een jaarlijks strandfeest in Cannes; het gaat het Amsterdamse muziekbedrijf MassiveMusic voor de wind. Maar het succes gaat óók ten koste van de makers, die via gerommel met royalty’s minder betaald krijgen.
Het begint stil. Een meisje, misschien tien jaar oud, staat in de coulissen van een schouwburg. Dan stapt ze het podium op. Onder begeleiding van een piano zingt ze een Russisch liedje over hoe meisjes gemaakt zijn van bloemen, roddels en marmelade.
Ineens barst een olympisch kunstschaatster door de deuren achter in de zaal. De vrouw knikt naar het meisje, dat een moment nadenkt en nu iets heel anders zingt: meisjes zijn gemaakt van ijzer, uithoudingsvermogen en gebalde vuisten. Meer vrouwelijke atleten, gestoken in de sportkleding van Nike, duiken op terwijl het meisje bijval krijgt van een koor en een orkest.
Op het eerste gezicht lijkt deze reclame voor Nike tamelijk cheesy. De sentimentele scène vertelt je iets te duidelijk hoe je je moet voelen. De overtuigingskracht zit dan ook minder in wat je ziet, dan in wat je hoort. Ongeacht of je het een goede reclame vindt, een opzwepend koor is moeilijk te weerstaan.
Het bedrijf achter de muziek
Dat koor danken we aan MassiveMusic, een van Nederlands grootste bureaus voor reclamemuziek. Massive verzorgt muziek voor Sony, Coca-Cola, de Premier League en meer wereldspelers. Het bedrijf heeft vestigingen in Londen, New York, Los Angeles, Shanghai en Tokio. En dan is er het hoofdkantoor op de vijftiende verdieping van de A’DAM Toren.
Oorspronkelijk is deze toren in Amsterdam Noord vijftig jaar geleden gebouwd voor oliemaatschappij Shell. Maar na jaren leegstand is het gebouw in 2016 verbouwd tot pronkstuk van de muziekindustrie. Een van de pioniers achter A’DAM is Hans Brouwer, CEO van MassiveMusic.
Werken voor Massive betekent voor componisten een kans met grote merken te werken
Het gros van de muziek die Massive aflevert, wordt gemaakt door freelancende muzikanten en componisten. Voor hen betekent Massive een kans met grote merken te werken. Maar de opbrengst van die klussen wordt volgens muzikanten oneerlijk verdeeld.
Wat zij precies oneerlijk vinden komt zo aan bod. Maar hun voornaamste bezwaar is dat MassiveMusics CEO, Hans Brouwer, zich opwerpt als componist van hun muziek, waardoor het bedrijf twee keer zoveel royalty’s incasseert als een normale muziekuitgever.
Maak kennis met de man achter Massive
Hans Brouwer (1962) groeit op in Amsterdam-West. Op jonge leeftijd leert hij basgitaar spelen en wil hij de muziek in.
In 1985 gaat hij muziekwetenschap studeren aan de Universiteit van Amsterdam. Tegelijk begint hij een bandje: Souled Out & the Trouble Horns. Al snel blijkt zijn roeping niet het maken, maar het verkopen van muziek. ‘Voor de band regelde ik altijd de optredens’, legt hij later uit. ‘Dat verkooptalent had ik.’
Nadat hij in 1995 afstudeert, ziet hij een vacature in de Volkskrant: muziekproductie bij reclamemuziekbedrijf Soundscape. Perfect, daar kan hij zijn kennis van muziek combineren met zijn verkooptalent. Hij wordt aangenomen.
Zo’n vijf jaar werkt Brouwer bij Soundscape. Dan wil hij voor zichzelf beginnen. In 2000 organiseert hij een strandfeest* op Cannes Lions, een exclusief festival voor de reclamewereld. Daar lanceert hij MassiveMusic.
Sindsdien zijn Brouwers feesten in Cannes een jaarlijkse traditie. Ze dragen bij aan zijn netwerk, een belangrijk ingrediënt in zijn recept voor succes. Niet alleen helpt het Massive de concurrentie voor te blijven, het netwerk geeft hem ook een machtspositie binnen het kleine wereldje van muziekbedrijven in de reclamewereld.
Spotify avant la lettre
Maar swingende feestjes zijn natuurlijk niet genoeg om merken en reclamebureaus te winnen. Massive scoort ook met zijn slimme benadering van muziek.
Simpel gezegd raakt Massive de juiste snaar. In 2005 vertelt een van Massives researchers in NRC Handelsblad dat hij zijn archief niet alleen op genre inricht, maar ook op muziek-emotie, met lemma’s als ‘boos’, ‘verdrietig’ en ‘feelgood’.
Typ diezelfde emoties in bij de zoekbalk van Spotify, en je ziet dat de streamingdienst ze benadert als genres. Dat doet Spotify omdat gevoel een bindende factor is voor zijn vele populaire playlists.
Spotify heeft playlists voor ieder moment van je dag. Om bij te sporten bijvoorbeeld, of je te concentreren, of juist te ontspannen. De nummers in die lijstjes moet aansluiten bij de activiteit. Daarom zijn de emoties die ze oproepen belangrijker dan klassieke indelingen als ‘rock’, ‘rap’ en ‘country’.
Massive werkt vaak met soundalikes, nieuwe liedjes die klinken als bekende hits.
Maar Spotify bestaat pas sinds 2008. Het bijzondere aan MassiveMusic, is dat het bedrijf al zo werkte in 2005. Sterker nog: Dieuwertje Heuvelings maakt nu voor Spotify de playlists in Nederland, maar werkte eerst bij Massive.
Waar Spotify populaire muziek koppelt aan emotie, koppelt Massive het merk van zijn klanten veelal aan liedjes die klinken als populaire muziek.
Voor een NS-reclame waarin twee oudere mannen de Thalys naar Parijs pakken, kwam Massive met een nieuwe opname van de Franstalige hit Le Responsable, uit 1970 (toen de mannen uit de reclame jong waren). Een cover dus.
Het voordeel van een cover is dat je de eigenaar van de oorspronkelijke opname niet hoeft te betalen. Je betaalt alleen de schrijvers van het lied en hun uitgevers. En zelfs dat hoeft niet altijd; vaak werkt Massive met soundalikes, nieuwe liedjes die klinken als bekende hits.
Muziekrechten voor dummies
Vijftien jaar geleden belandde muzikant Mike Meijer bij Massive. Hij dacht er al langer over het bedrijf, toen nog een start-up, te benaderen, maar had geen geschikte demo’s om te laten horen. Dat veranderde toen hij meewerkte aan de Nederlandse film Polleke.
Halverwege de film dansten twee personages op A Little Less Conversation, de Elvis-remix door Junkie XL. Toen de film al was gemonteerd, bleek het recht om die opname te gebruiken te duur voor de filmmakers. Wat te doen? Meijer had een oplossing: hij maakte de versie van Junkie XL gewoon na.
Verderop in Polleke zit een cover van I Feel Good van James Brown. Ditmaal vroeg de muziekuitgever te veel geld. Dus was deed Meijer? Hij zong de iconische eerste woorden, ‘I feel good’, met een iets andere melodie, plakte er een heel ander nummer achteraan, en noemde het I Feel Better. ‘Probleem opgelost.’
Ineens had Meijer een cover én een soundalike. Die stuurde hij naar Massive als demo’s. En zo kwam hij binnen. In een paar jaar tijd deed hij er tien klussen.
Maar zoals meer muzikanten, raakte hij ontevreden over de verdeling van het geld.
De eerste inkomstenbron: het merk
Reclamemuziek kent twee inkomstenbronnen. Eerst betaalt het merk - meestal via een reclamebureau - om muziek te laten maken door bedrijven als Massive. De bedragen lopen enorm uiteen. Het kan 7.000 euro zijn, maar ook 30.000 of 50.000. De componisten achter de muziek krijgen een vast bedrag voor hun onkosten, zo’n 200 tot 500 euro per dag.
MassiveMusic laat meerdere muzikanten iets componeren. Het merk kiest één favoriet, maar Massive compenseert alle makers. Als het merk 7.000 euro betaalt, boekt Massive dus weinig winst. Maar als een merk 50.000 betaalt, loopt het bedrijf binnen, en is het aandeel van een maker nog maar 2 tot 7 procent. Sommige muzikanten vinden dat scheef.
Maar Mike Meijer zit daar niet mee. Massive werkt voor dat geld, redeneert hij. Meijer stoort zich aan wat daarna gebeurt.
Hoe Massive royalty’s naar zijn hand zet
Want er is nog een inkomstenbron: royalty’s. Iedere keer dat een reclameriedeltje te horen is, bijvoorbeeld op radio of televisie, int Buma/Stemra geld voor componisten en muziekuitgevers.
Buma/Stemra keert twee derde van de royalty’s uit aan de componisten. Het restant gaat naar de uitgever, Massive. Tenminste, in theorie. In de praktijk is het precies andersom. Dat komt doordat CEO Hans Brouwer meetekent als componist.
Meerdere muzikanten, waaronder Meijer, vertellen dat Brouwer niet heeft meegeschreven aan hun muziek voor Massive. Toch staat zijn naam naast die van hen in Buma/Stemra’s titelcatalogus.
Hierin verschilt Brouwer niet van de topmannen bij concurrenten als Sizzer en Soundscape. Ook die laten zich vaak componist van andermans muziek noemen. Maar daar stopt het in Brouwers geval niet. Bij minstens honderd van de composities staat ook de naam van zijn echtgenote.
In tegenstelling tot Brouwer zelf pitcht zijn vrouw niet bij Heineken of de Nationale Spoorwegen. Ze is ook geen muzikant, maar is werkzaam in de zorg.
Waarom doet Massive dit?
De reden is administratief, zegt Brouwer in een nagekomen reactie. Tot een paar jaar geleden verdeelde Buma/Stemra het auteursrecht altijd evenredig tussen componisten. Dus tekende zijn vrouw mee wanneer er twee freelance-componisten waren, zodat Massive toch het halve componistendeel kreeg.
Brouwer stelt dat zijn vrouw inmiddels niet meer meetekent. Want tegenwoordig kun je bij Buma/Stemra alternatieve verdelingen opgeven. Nu krijgt Brouwer de helft van het componistendeel, en delen de freelancers de andere helft onderling.
Hoezo ‘prijs je je uit de markt’ als je jezelf niet als co-auteur van een song opvoert?
Maar waarom moet Massive überhaupt het halve componistendeel krijgen? Het bedrijf ontvangt als uitgever al een derde van het auteursrecht. In 2015 zei Brouwer tegen de Volkskrant dat dit gangbaar is binnen de wereld van de reclamemuziek. Hij moet wel, omdat zijn concurrenten ook zo werken. ‘Anders prijzen we onszelf uit de markt.’
Niels Aalberts (eindredacteur bij 3voor12 en oud-manager van Kyteman) noemde dit in zijn nieuwsbrief een kulargument. ‘Hoezo ‘prijs je je uit de markt’ als je jezelf niet als co-auteur van een song opvoert? Dat gaat over vergoeding van de componist (de opdrachtnemer), niet over de prijs die je je klant (het merk) berekent en je concurrentiepositie bepaalt.’
Dit is groter dan MassiveMusic
MassiveMusic is, zoals gezegd, inderdaad niet het enige bedrijf dat auteursrechten van componisten binnenharkt. Concurrerende muziekbedrijven doen dat, maar ook Nederlandse omroepen, publiek én commercieel, eisen een deel van het auteursrecht als ze liedschrijvers inhuren.
Het is evenmin uniek voor reclamemuziek. Ik schreef eerder over bedrijven binnen de muziekindustrie die geldstromen naar hun hand zetten. Muziekuitgeverij EMI bijvoorbeeld, die decennia buitenlandse royalty’s wist te vangen die naar liedschrijvers hoorden te gaan.
EMI kreeg een groter percentage dan afgesproken. Dit doet Massive niet, maar handelt volgens vooraf gemaakte afspraken. Muzikanten erkennen dit ook.
‘Ik ben er niet boos over’, zegt Mike Meijer. ‘Ik heb die rechten willens en wetens weggegeven. Dat is de deal.’
Kan dit beter?
Maar wat is het alternatief? Nee zeggen? Dat kan natuurlijk. Maar daar verander je weinig mee. Zoals iedere maker in de creatieve industrie weet: voor jou niet tien, maar duizend anderen.
Ik vroeg Meijer hoe het volgens hem beter kan. ‘Er zou een bond moeten komen, waar iedereen die hier geld in wil verdienen lid van zou moeten worden.’ Zo’n bond zou bepalen hoeveel rechten leden weg kunnen geven en hoe goedkoop ze kunnen werken.
Zelf vreest Meijer dat zijn idee niet aan zal slaan. ‘Er zijn altijd mensen die denken: ‘Nee, ik kom er zelf wel.’ Maar is het echt zo vergezocht?
De muziekwereld heeft al vakbonden en beroepsorganisaties. Van de Ntb en de VCTN, tot BAM!, tot Popauteurs. Alleen zijn die te klein om dit te veranderen. Als makers grootschalig samenkomen, kunnen ze waarschijnlijk beter onderhandelen met de industrie. Tot die tijd is het graag of niet.
Verantwoording
Ik heb Hans Brouwer en MassiveMusic de afgelopen maanden meerdere keren benaderd voor een interview. Zij gaven er de voorkeur aan schriftelijk te reageren op het artikel. Zij hebben mij op een aantal onjuistheden gewezen, die heb ik gecorrigeerd. Hieronder de reactie van Hans Brouwer op het verwijt over de royaltyverdeling.
‘MassiveMusic wil een deel van de componisten rechten hebben omdat de Massive producers intensief, creatief, sturend en inhoudelijk bezig zijn om samen met de componist een track tot stand te brengen. Zij hebben een zeer grote invloed op de creatie van de muziek, van de allereerste briefing tot aan de uiteindelijke mix en alles daartussen in. Aangezien de producties bij Massive altijd een team effort zijn - en bij Buma/Stemra een bedrijf niet kan metekenen als auteur, teken ik mee als auteur – en via mij gaat het geld naar MassiveMusic, waarmee de externe componisten vooraf akkoord gaan.
Vroeger tekende inderdaad ook mijn vrouw wel eens mee (die ook bij Massive werkt) als er twee externe componisten waren: omdat er toen administratief gezien slechts in gelijke delen verdeeld kon worden. Dus als er dan twee externe componisten waren, was de verdeling ongelijk, vandaar.
De reden waarom ik de Massive producers niet zelf laat mee-tekenen, is vanwege de lange incasso periode. Als werknemers niet meer werkzaam zijn bij Massive, zouden ze moeten blijven doorstorten aan hun oude werkgever.’
Lees verder:
Komt een land bij de dokter
Michelle van TongerlooAls straatarts ziet Michelle van Tongerloo dagelijks hoe ingewikkeld helpen is geworden. In haar boek ‘Komt een land bij de dokter’ laat ze zien hoe het beter kan.
