Lokale kledingzaken vinden hun weg op sociale media – en worden zo de werkbijen van Big Tech

Op TikTok circuleert al enige tijd een meme. Terwijl je kijkt naar video’s van schilders die schilderen, bloemisten die bloemschikken of macrameeërs die macrameeën, hoor je een voice-over zingen: ‘Everything is content, everything is con-tent. Don’t forget to film it, everything is con-tent’. Vaak gaat het om knutselhobbyisten die van hun passie hun werk maakten en hun zelfgefröbelde snuisterijen verkopen via webboetieks als Etsy (een soort Marktplaats voor hipsters). Via de socials prijzen ze hun waren aan. 

Niet kwaliteit, maar kwantiteit is hier het devies. Door regelmatig iets te posten voer je het algoritme van de sociale platforms. Als bedankje schuift dat algoritme je vervolgens vaker in de tijdlijn van andere socialemediagebruikers. Content betekent natuurlijk ‘inhoud’. Maar op sociale media heeft het die betekenis allang verloren. Het gaat niet om wát, maar dát je post. Alleen zo houd je je eenmanszaakje drijvende.

De laatste tijd denk ik hier steeds vaker aan. De afgelopen weken werd mijn Instagramfeed namelijk overspoeld met videootjes van kleine Nederlandse kledingzaakjes. Net als de Etsy-knutselaars gebruiken zij sociale media als online etalage voor hun koopwaar. Ze voeren een sympathieke strijd om de wispelturige consument weg te lokken bij grote modeketens en webwinkels. Tegelijkertijd vullen ze de zakken van het werkelijke grootkapitaal van onze tijd: Big Tech.

Nieuwe jurkjes die zijn binnengekomen, het inrichten van een kledingrek, het aankleden van een paspop, je kunt het zo gek niet bedenken of het wordt gefilmd en online geknald. Ik betrap mezelf er regelmatig op dat ik neurie, telkens als een video van zo’n kledingzaak in mijn feed oppopt.

Everything is content, everything is con-tent…

Geef die winkels eens ongelijk

En geef deze mkb’ers eens ongelijk. De concurrentiestrijd met die grote modeketens is moordend. Waar het aandeel van ketens in de Nederlandse winkelstraten dit jaar iets daalde, is de zogenoemde filialiseringsgraad binnen de kledingbranche nog altijd relatief hoog vergeleken met andere branches.^* Bovendien shoppen consumenten steeds meer online. En met name buiten de Randstad kampen winkelcentra met leegstand. Voor kleine kledingondernemers is het steeds moeilijker de deuren open te houden.

Sociale media bieden iets van soelaas. Platforms als Instagram en TikTok zijn de gratis reclamezuilen van deze tijd, en daar maken de mbk-fluencers dankbaar gebruik van. 

Neem Sytha 2.0 Spijkergoed, een denimwinkel uit Delfzijl met 1.284 volgers op Instagram. Het moeder-dochterduo (beiden Sytha genaamd) dat het bedrijf runt heeft het ‘alles is content’-gebod goed in de oren geknoopt. Naast posts over pasgeleverde modelletjes, aanbiedingen en kortingsacties, filmen ze regelmatig het wel en wee van het draaiende houden van een lokale modezaak.

We zien hoe ze een paspop afstylen, een dansje doen voor de Koningsdag-sale, en krijgen een kijkje in het achter een spiegeldeur verscholen magazijn. Daar hangt ‘leuke handel’ geduldig te wachten op een plekje in iemands kledingkast. Ook wordt even ingezoomd op de berg kartonnen dozen in de hoek. ‘Ons oud papier is sky high’, grapt een van de Sytha’s vanachter de camera.

Wat vooral opvalt is de knulligheid. De modellen die de nieuwste leveringen showen (klanten of medewerkers, wie zal het zeggen?) lopen opgelaten voor de camera heen en weer, de verkooppraatjes lijken nauwelijks ingestudeerd, en de flitsend bedoelde edits vallen in de praktijk nogal houterig uit.

Waarom ik elke keer weer smelt bij deze filmpjes

Bij de tientallen vergelijkbare accounts van Nederlandse kledingretailers is de kwaliteit niet veel beter. In de video’s van Things&Things in Culemborg (1.353 volgers) filmen medewerkers zichzelf in net binnengekomen jurkjes of jumpsuits. Prima, ware het niet dat de outfit vaak maar half in beeld is, en de handen waarmee ze hun telefoon omhooghouden nogal trillen.

Ze vertellen over het ‘leuke v-halsje’ dat niet te zien is omdat ze hun telefoon ervoor houden, en als ze op het rek de verschillende kleuren tonen waarin het kledingstuk verkrijgbaar is, houden ze de camera er vaak zo dicht op dat het nauwelijks in zijn totaliteit te bewonderen is.

Toch smelt ik elke keer weer een beetje als mijn favoriete Things&Things-medewerker me begroet met het schaapachtige ‘hoi hoi’, waarmee ze elke video begint. De kneuterigheid van deze content is misschien nog wel de beste reclame voor de lokale modezaak. In tegenstelling tot de gelikte online campagnes van grote modeketens, waarin verveelde, tandenstokerdunne modellen figureren, zie je de outfits die deze zaken verkopen op echte mensen. 

Mensen die misschien niet weten hoe je een camera vasthoudt, maar wel erg hun best doen.

Sommige winkels worden groot – op sociale media, welteverstaan

Toch, net als elders op sociale media, kenmerkt de Nederlandse kledingretailvijver zich door kleinere, maar ook grotere vissen. Sommige lokale winkels hebben inmiddels een landelijk podium veroverd, vooral door het socialemedia-spel beter te spelen dan de rest.

Zo is daar Dejacque uit Oldenzaal, de modezaak van eigenaresse Saskia Bouwmeester met 113.000 volgers op Instagram. Op dat account promoot de krokant afgebakken Saskia met haar onmiskenbare Twentse tongval haar handel. Hier geen schemerige filmpjes, opgenomen in een spiegel achteraf, maar perfect in beeld gebrachte totaalshots van Saskia die het beeld in loopt en vertelt wat er vandaag weer te koop is.

Als een volleerd mannequin pivoteert ze voor de camera zodat de kijker de voorkant en achterkant van de kledingstukken kan zien. Onderwijl babbelt ze wat over de mooie stof in treffelkwaliteit (‘travelkwaliteit’, god weet wat dat betekenen mag), over dat een jurk ‘mooi van lengte’ is, of zo’n leuke onderkant heeft ‘met zo dat roeseltje erlangs heen’. 

Aan het einde spoort ze de kijker steevast aan voor het kledingstuk te bellen. Ja ja, Dejacque heeft een heuse telefoonlijn waar ook klanten buiten Oldenzaal hun kleding kunnen bestellen. Tel Sell anno 2023.

Mede debet aan het ongekende succes van Dejacque, is dat ze het algoritme goed in de vingers lijken te hebben. De winkel post de hele dag door content, wat ze in de top van de tijdlijnen van argeloze socialemediagebruikers houdt. Een van de slimmigheden die ze daarbij toepassen, is dat ze van lookjes die in verschillende kleuren te krijgen zijn, aparte video’s maken. Waar de andere retailers de verschillende kleuren van een outfit in één video laten zien, toont Saskia soms in wel vijf verschillende video’s dezelfde blouse, telkens in een nieuwe tint.

Het algoritme moet gevoerd worden

Reclame maken voor de kleine onderneming is niets nieuws. Maar waar kleine ondernemers vroeger betaalden voor een flyer of poster, betalen ze nu met noeste online arbeid. Het algoritme beloont alleen als het dagelijks goed te eten krijgt. En dus moeten de mkb-fluencers dit rupsjenooitgenoeg constant bijvoeren.

Misschien trekt dat de consument wat vaker naar het lokale winkelcentrum. Maar uiteindelijk spekt dit reclamemodel vooral de zakken van de techbedrijven die de sociale platforms bezitten. Zij verdienen aan elke oogbal die blijft kleven aan een scherm waar elke seconde iets nieuws te zien is. De kledingondernemers zijn misschien koningin op hun eigen vierkante meter winkeloppervlak, tegelijkertijd zijn ze de werkbijen van de online economie.

En het algoritme? Dat knort, tevreden en content.