Hoe Twitter ondanks zichzelf een succes werd

Als dit stukje af is, zet ik het op Twitter. Zou ik dat niet doen, dan lezen veel minder mensen het. Twitter is ontzettend belangrijk geworden in mijn werk. Ik ben dan ook een blogger. Maar ook voor de president van, zeg eens wat, de Verenigde Staten is het medium van groot belang. Hij kan direct tegen zijn 40 miljoen volgers praten. Datzelfde geldt voor activisten in dictaturen, astronauten, artiesten, voor eenieder die op het idee komt een account te openen. Twitter is bijna de ‘hartslag van de wereld,’ zoals de vier oprichters ooit wensten.

In het boek De Twitter Story reconstrueert The New York Times-journalist Nick Bilton de eerste zes jaar in het bestaan van Twitter. Dat komt eigenlijk neer op geruzie tussen oprichters Biz Stone, Noah Glass, Evan Williams en Jack Dorsey. En dan met name tussen die laatste twee. 

Beiden zijn verschrikkelijk goed in wat ze doen. Evan Williams startte Blogger, Twitter en nu het invloedrijke blognetwerk  Medium. Jack Dorsey begon in 2009 met  Square, een bedrijf dat het voor iedereen mogelijk maakt creditcardbetalingen te accepteren en inmiddels een waardering van 3,25 miljard dollar heeft.

Wie wil weten waarom Twitter een succes is geworden, hoeft dit boek niet te lezen. Wie wil weten dat succesverhalen nooit zo vlekkeloos verlopen als in de media lijkt, wel. 

Twitter kwam in 2006 voort uit een podcastingbedrijfje van Noah Glass, de minst geslepen en inmiddels in vergetelheid geraakte van de vier. Hij was de buurman en beste vriend van Evan Williams, die miljoenen dollars had verdiend met de verkoop van blognetwerk Blogger aan Google. Glass geloofde in podcasts, Williams steunde hem financieel. Samen namen ze programmeur Dorsey en ontwerper Stone aan. Het podcastingbedrijf ging nergens heen en toen Dorsey de andere drie vertelde dat ze iets met ‘statusupdates’ moesten doen, doken ze er allemaal op. Williams betaalde voor alles, Glass bedacht de naam, Stone het logo en morele kader - Twitter zou niet met inlichtingendiensten samenwerken - en Dorsey bouwde een prototype.

Zonder me in details en anekdotes te verliezen - daar heb je het spannende boek al voor - komt de strijd tussen Williams en Dorsey hier op neer: 

-Dorsey, egomaan, ziet Twitter als een netwerk waarmee je laat weten wat jij op dit moment aan het doen bent.

-Williams, empathicus, ziet Twitter als een netwerk waarmee je laat weten wat er op dit moment in de wereld om je heen gebeurt.

-Dorsey wilde het zinnetje ‘What are you doing’ boven het tweetschermpje zetten.

-Williams liever ‘What’s happening’ bovenaan hebben staan.

Dorsey werd de eerste CEO van het bedrijf. Toen Twitter te kampen had met immense technische problemen - zo was er geen backup - en Dorsey deze niet op wist te lossen, nam Williams zijn taken over. Hoewel Dorsey een symbolische functie kreeg in het bestuur en niets meer met de dagelijks praktijk bij Twitter te maken had, bleef hij interviews geven alsof hij alles nog bepaalde. Sterker nog, hij orkestreerde door de jaren heen een mediacircus dat maar één doel diende: de wereld laten denken dat hij de uitvinder van Twitter is. Dat geloofde hij ook echt. En daarmee ging Dorsey voorbij aan de enorme invloed van de andere drie oprichters.

‘Nee, jij hebt Twitter niet uitgevonden,’ zei Williams tegen Dorsey, ‘Ik heb Twitter ook niet uitgevonden. En Biz ook niet. Mensen vinden geen dingen uit op het internet. Ze gaan alleen door op een idee dat al bestaat.’ 

Ik ben destijds ook in de val van Dorsey’s mediacircus getrapt. Als ik op mijn blog op zijn naam zoek, staat er in elk bericht ‘uitvinder van Twitter.’ 

Uiteindelijk wist Dorsey na maanden de raad van bestuur te hebben bewerkt, Williams af te zetten als CEO - door de schrijver als een dramatische apotheose beschreven.

Hoewel de echte apotheose natuurlijk de recente beursgang is. Maar geld lijkt amper een rol te spelen in dit boek. Natuurlijk, de heren zijn er blij mee, maar ze worden allemaal door iets anders gedreven. Williams werkt aan zijn missie om iedereen makkelijk te laten publiceren, Dorsey aan zijn missie om eenvoud in design te promoten en de nieuwe Steve Jobs te worden. 

Hun strijd is ontzettend spannend om over te lezen. Het is bijna een wonder te noemen dat Twitter het overleefd heeft, terwijl het succes tegelijkertijd aan het spanningsveld tussen Dorsey en Williams te danken is. Want de mix tussen de narcistische tweets en interessante niche-nieuwsberichten is precies wat Twitter zo ontzettend verslavend maakt.