Het belangrijkste hiphopfestival van Europa is in... Tilburg (en wat andere festivals daarvan kunnen leren)

Stel je een festival voor dat pas drie jaar bestaat. Het is 2016 en het festivalaanbod in Nederland groeit hard. Het festival programmeert uitsluitend hiphop en zit ver van zijn concurrenten in Amsterdam. Op een voormalig Tilburgs spoorterrein, om precies te zijn.

De organisatie zegt het van de grote artiesten te moeten hebben, want op naamsbekendheid of terugkerende bezoekers kan ze nog niet rekenen. En dan, een maand voordat het festival plaatsvindt, zegt opeens de grootste artiest af. Een week later annuleert ook de op een na grootste naam zijn optreden.

Wat er dan gebeurt?

Het festival verkoopt uit en van de 11.000 bezoekers annuleert bijna niemand zijn bezoek. Als het festival begint, zijn ongeveer 250 kaartjes doorverkocht via TicketSwap - nog tweeduizend mensen zoeken naar een ticket. Amerikaanse media zijn lovend over het festival.

Ook dit jaar verkoopt het festival zijn inmiddels 19.000 kaarten uit. Op de flyer staan tientallen grote namen, waaronder legendes als Nas en nieuwe grootheden als Travis Scott. Bezoekers komen vanuit Groot-Brittannië, Polen, Zweden, Mexico, Zuid-Afrika en Nieuw-Zeeland.

Veel hotels in de omgeving zijn volgeboekt, het festival is inmiddels tweedaags geworden en er is een camping midden in het stadscentrum neergezet. En die concurrenten uit Amsterdam, Appelsap en Encore? Hun bezoekers gaan voortaan gewoon naar een extra festival: 40 procent van alle verkochte tickets werd dit jaar afgenomen door mensen uit de randstad.

Welkom op WOO HAH! Vijf jaar geleden bedacht door twee Tilburgers, vier jaar geleden voor het eerst georganiseerd en intussen een van de toonaangevendste hiphopfestivals van Europa. Het festival gedraagt zich namelijk zoals de muziek die het programmeert: progressief, flexibel, inclusief en met het oor op straat.

Dat kan in de eerste plaats doordat het een groot budget heeft en veel subsidie krijgt. Thomas Heerma van Voss zocht uit hoe dat zit. Maar het festival is óók vooruitstrevend in artiestkeuze, onconventioneel qua locatie, direct verbonden met de bezoekers.

Zo is WOO HAH! niet alleen een genot voor de liefhebber, andere festivals zouden ook een voorbeeld kunnen nemen aan de manier waarop het evenement zich ontwikkelt.

1. Slimme boekingen

Ruud Lemmen, programmeur bij poppodium 013 in Tilburg en Jeps Salfischberger, boeker van concertpromotor Mojo, ontwikkelden het idee voor WOO HAH! toen ze in de gaten kregen dat de meestgestreamde muziek en dominantste subcultuur ter wereld (hiphop) door veel gevestigde festivals nog altijd werd gezien als risicovol.

Hiphop heeft zijn weg naar de mainstream al lang gevonden, maar veel festivals willen er nog niet aan. Vernieuwing blijkt lastig: als je ziet hoeveel mensen dit jaar vielen over Justin Biebers komst naar Pinkpop, kun je het de gevestigde festivals misschien niet eens kwalijk nemen dat ze in vicieuze cirkels blijven programmeren.

Die handicap heeft WOO HAH! niet, omdat het nog geen duidelijk imago heeft. De line-up kent geen vaste ingrediënten, behalve dan de grote namen. Zo had de eerste editie in 2014 Mos Def, Chance the Rapper, Method Man en Redman en Danny Brown. In 2015 kwamen Joey Badass, Vince Staples, Run The Jewels en Cypress Hill opdraven. Vorig jaar waren er ondanks twee grote afzeggingen: Tyler, The Creator, Young Thug, Schoolboy Q, Action Bronson en - als verrassing - A$AP Rocky. Lemmen: ‘Die hadden we die ochtend nog even op een gastenlijst moeten krabbelen.’

A$AP Rocky? ‘Die hadden we die ochtend nog even op een gastenlijst moeten krabbelen’

Niet alleen grote artiesten krijgen een plek. WOO HAH! houdt ook in de gaten welke artiesten veel gestreamd en besproken worden en baseert daar zijn boekingen op, aldus de organisatoren. Dit in tegenstelling tot veel andere festivals, die boeken op basis van langdurige bekendheid of omdat gedácht wordt dat een artiest bezoekers zal trekken.

Door deze manier van boeken blijft WOO HAH! nieuwe mensen trekken: de eerste editie was grotendeels oldskool, om vooral mensen die al lang bezig zijn met hiphop te trekken, de tweede editie was een mix van oude en nieuwe artiesten, vorig jaar was bijna een-op-een de hiphop-top 10 van Spotify en dit jaar komen meer experimentele en nieuwe artiesten.

Hoe krijgt WOO HAH! dat voor elkaar? Oprechte interesse in de muziek, zeventien jaar aan contacten en slim samenwerken met festivals zodat je bepaalde grote artiesten samen een deal kunt aanbieden, vertelt Salfischberger.

Hij lacht: ‘Ik was wel even klaar met rock, metal en pop. Het is vrij voorspelbaar wat daar allemaal gebeurt. Je hebt een paar grote namen en een paar grote bands en die blijven dan heel lang de grootste, dus je haalt steeds dezelfde mensen naar Nederland. En vervolgens ben je strak gebonden aan tourschema’s en de grote producties die ze meenemen. Hiphop leeft en groeit en springt alle kanten op.’

2. Begrip van de veranderende muziekindustrie

Hiphopartiesten zijn innovatiever, vult Lemmen aan, die lopen volgens hem voorop wat betreft verrassende samenwerkingen, releases in eigen beheer en tourflexibiliteit. ‘We doen dit pas vier jaar, maar het boeken verloopt nu al totaal anders dan in het begin. Hiphop is muzikaal gezien: progressie, snelheid, hosselen. Diezelfde mentaliteit zie je terug in de manier waarop de artiesten zaken doen.’

Rappers hebben een microfoon en een dj nodig om een show te kunnen geven, verder niets. Dat maakt ze heel flexibel en - wanneer headliners vlak van tevoren afzeggen - relatief makkelijk te vervangen. Lemmen: ‘Maar het maakt alles ook onvoorspelbaar, want als een artiest elders meer kan verdienen, ben je hem ook zo kwijt.’

De headliner van vorig jaar die afzegde, Future, was zo’n artiest. Salfischberger: ‘Die bracht plotseling nieuwe muziek uit met Drake en ging met hem mee op tour door Amerika. Jammer, maar natuurlijk kiest zo’n gast voor het grote geld. Toen zijn we gaan rondbellen met andere Europese festivals en bleek dat Schoolboy Q beschikbaar was om in te vallen.’

Over waarom juist WOO HAH! al die grote namen weet te regelen, zijn Lemmen en Salfischberger het eens: ‘Ik denk dat veel festivals dat risico niet willen lopen. Maar omdat we erop vertrouwen dat juist die flexibiliteit [dat een artiest net zo snel aan- als af kan haken, VM] ook vóór ons kan werken, doen we het toch.’

3. De locatie

Slimme boekers dus, met vertrouwen in hiphop en een goed begrip van de industrie. Hun droom is werkelijkheid geworden. Een droom die zich moest afspelen in Tilburg. Enerzijds omdat de boekers daar beiden vandaan komen en van de stad houden, anderzijds omdat ze er klaar mee waren dat elk groot hiphopevenement in Amsterdam plaatsvindt.

Lemmen: ‘Er heerst een andere mentaliteit hier. Er is niet dat lifestyle-ding, dat zien-en-gezien-worden. Ons enige concept is: we gaan met z’n allen naar toffe muziek luisteren.’

‘Ons enige concept is: we gaan met z’n allen naar toffe muziek luisteren’

De locatie heeft nog andere voordelen. Want ja, gevestigde hiphopfestivals als Appelsap en Encore zitten centraal in Amsterdam, maar in Tilburg is nog niet elke vierkante centimeter gereserveerd voor een evenement.

Hierdoor is er meer ruimte om snel uit te breiden en meteen in te spelen op dingen die nog niet lekker lopen. Stonden mensen vorig jaar lang in de rij voor de ingang? Dit jaar hebben ze het aantal poortjes verdubbeld. Te veel volk tegelijk voor de podia? Dit jaar is er een groot podium bij gekomen. Geluidsoverlast voor de omwonenden? Dit jaar liet de organisatie een geluidwerende muur neerzetten. Niet gek dus dat Tilburg flink investeert in het evenement, dat de stad intussen duizenden buitenlandse toeristen oplevert.

4. De band met de bezoekers

Weet je nog die twee afzeggingen van vorig jaar? Ook dit jaar ging er op het laatste moment wat mis. Een week geleden mailde ik naar communicatiechef Ingrid van Tiggelen: ‘Line-up nog intact?’ Het antwoord was toen ja, maar twee dagen later bleek alsnog een artiest uit te vallen: Lil Uzi Vert blies zijn gehele Europese tour af vanwege oververmoeidheid. Nog diezelfde dag werd zijn vervanger bekendgemaakt: Playboi Carti.

Nu zou je teleurstelling en geklaag verwachten. Maar onder de aankondiging op Twitter staat: ‘Guys, it doesn’t ever matter, you have one of the best festivals ever. This year, you’re reppin’ it for our country.’ En: ‘Jammer dat alle tickets zijn uitverkocht, onwijs veel plezier en schijn als geen ander!’

‘Mensen hadden verwacht dat we nog met Kendrick Lamar zouden komen, of Drake of zo’

De enige keer dat er geklaagd werd, was toen de organisatie in april de laatste namen voor deze editie (onder meer Young M.A. en French Montana) bekendmaakte. Niet de minsten, maar toch was er online teleurstelling merkbaar.

Joost van Abeelen, die marketing en promotie onder zijn hoede heeft en de sociale media van het festival beheert: ‘Mensen hadden verwacht dat we nog met Kendrick Lamar zouden komen, of Drake of zo. Afgezien van het feit dat die miljoenen per uur kosten: die bijna onrealistische verwachting doet me ergens wel goed. Het betekent dat bezoekers geloven dat we die dromen waar gaan maken.’

Die bezoekers vinden elkaar niet alleen op het festival, maar ook op de eventpagina op Facebook. Van Abeelen zag die pagina uitgroeien tot heuse gemeenschap vol memes, fan-art, onderlinge contacten en mensen die niet alleen elkaar vinden, maar ook heel direct contact hebben met de organisatie.

‘De WOO HAH!-bezoeker is niet alleen fan, maar wil vanwege het underdogkarakter van hiphop, en misschien ook wel dat van Brabant als locatie, zelf ambassadeur zijn. Dus mensen worden massaal vrijwilliger, maken gratis promo, verspreiden de boodschap, zonder inmenging van WOO HAH! zelf.’

Die steun en dat dagdromen leveren een mooie andere vaste waarde op de eventpagina op: mensen die zo meegesleept raken dat ze beginnen te verzoeken om reeds overleden rappers. En ik durf het niet eens uit te sluiten: in Tilburg lijkt voorlopig alles mogelijk. Biggie en Tupac op de mainstage dan maar, volgend jaar?