Waarom Spotify’s beursgang een apk is voor de hele platenindustrie

De platenbusiness heeft een storm doorstaan. Piekte ze pal voor de eeuwwisseling nog met een jaaromzet van 24 miljard euro,^* in 2014 waren de inkomsten ruim gehalveerd. De tol van een digitale revolutie waar de sector geen raad mee wist.

Toen kwam 2015, en ineens feestte de industrie alsof het 1999 was. Want de omzet begon weer te groeien. Het internet, de bron van alle problemen, bleek ook de oplossing. Streaming was nu de motor die de groei aandreef.

Met 70 miljoen abonnees, waarvan naar verluidt 3,1 miljoen in Nederland, is het Zweedse Spotify ruimschoots de waardevolste streamingdienst. En dit kwartaal gaat Spotify naar de beurs.

Een doorslaggevende apk voor de nieuwe motor van de industrie, want als de beursgang flopt, loopt de net herstelde groei een zware klap op.

Vertrouwt de markt erop dat streaming de kar kan blijven trekken? En wat betekent de beursgang voor muzikanten, gebruikers en de industrie?

Probleem: Spotify maakt verlies

Je zou het wel denken. Spotify is een hard groeiend bedrijf dat zijn concurrenten (zoals Apple Music, Amazon Music, Tidal) ver achter zich laat. Volgens schattingen zal Spotify rond zijn beursgang 16 miljard euro waard zijn.^*

Er zit een kink in de kabel: het bedrijf maakt verlies. En niet zo’n beetje ook: 230 miljoen euro in 2015, 556 miljoen^* in 2016. Dat jaar leende Spotify 900 miljoen euro van twee investeringsbureaus. Een schuld die, volgens nieuwssite Recode, grotendeels is terugbetaald.

Maar de verliezen houden aan. Hoewel de eindcijfers van 2017 nog niet bekend zijn, schatten bronnen van Billboard het verlies halverwege het jaar al tussen de 100 en 200 miljoen euro.^*

Aan de omzet ligt het niet. Die stijgt ieder jaar, van 2 miljard in 2015, naar 3 miljard in 2016 en vrijwel zeker een stuk meer in 2017. Alleen keert Spotify tot wel 85 procent uit aan artiesten en de muziekindustrie, waardoor het, na groei- en administratiekosten, in de rode cijfers achterblijft.

Kan de industrie dan niet wat minder nemen?

Dat ligt gevoelig. Grote platenlabels zijn voor hun groei van dit geld afhankelijk, en artiesten houden al weinig over: per stream vaak een halve cent of minder.

En: er lopen rechtszaken tegen Spotify

Songwriters krijgen nog minder dan de artiesten die hun liedjes uitvoeren. Soms krijgen songwriters (en hun muziekuitgeverijen) hun geld zelfs helemaal niet. Dat blijkt uit meerdere rechtszaken die de afgelopen paar jaar tegen Spotify zijn gevoerd.

In 2016 schikte Spotify met de Amerikaanse vereniging van muziekuitgevers, naar verluidt voor zo’n 27 miljoen euro.^* In 2017 volgde een schikking met een groep songwriters voor 38 miljoen.^*

Niet de hele muziekindustrie omarmt Spotify als redder

Begin 2018 is de streamingdienst opnieuw aangeklaagd. Ditmaal door Wixen Music, de uitgeverij achter songwriters als Neil Young en wijlen Tom Petty. Wixen eist 1,3 miljard.

Kortom: niet de hele muziekindustrie omarmt Spotify als redder. En aangezien deze songwriters en uitgevers allemaal meer geld van streaming vragen - en soms ook krijgen - hoeven investeerders voorlopig geen hoge winstmarges van Spotify te verwachten.

Spotify kan leren van Netflix

Wat kan Spotify doen om het vertrouwen van investeerders te verdienen? Laten we kijken naar Netflix, de succesvolste streamingdienst uit de televisiewereld.

Net zoals Netflix kijkers bindt met verslavende series, laat Spotify luisteraars een relatie opbouwen met playlists. (Spotify’s playlists hebben letterlijk een aflevering van sci-fiserie Black Mirror over datingapps geïnspireerd.)

Ook Spotify’s marketingchef, Seth Farbman, vergelijkt playlists met series: ‘Netflix begon natuurlijk met ‘wij hebben dingen die je on demand kunt kijken,’ maar zag op een gegeven moment in dat het niet de distributie en de technologie moest promoten, maar een onderscheidend product moest creëren.’

Een onderscheidend product. Oftewel, een serie als Stranger Things, House of Cards of Orange is The New Black.

Dus: het bedrijf moet een auto bouwen

Muziekindustrie-analist Mark Mulligan verwoordt het treffend. Streaming is wel degelijk de motor voor de muziekindustrie, Spotify moet er alleen nog een auto omheen bouwen.

Het bedrijf heeft al een begin gemaakt met zijn sterke playlistmerken. Van smaakmaker New Music Friday, tot hiphopautoriteit RapCaviar, tot het algoritmisch gepersonaliseerde Discover Weekly - Spotify’s playlists zijn in rap tempo het album én de top 40 aan het vervangen als dominante media voor muziekconsumptie.

Maar volgens Mulligan zijn playlists nog maar het begin, en kan Spotify nog veel meer diensten en producten bieden. Een beetje zoals Amazon (dat ook lang verlies maakte) transformeerde van online boekwinkel, naar online alleswinkel.

Spotify moet de motorolie van de muziekindustrie worden

In feite wordt Spotify al meer dan een streamingdienst. In oktober 2017 introduceerde Spotify RISE, waarmee het artiesten zonder platenlabel promoot. Een maand later kocht Spotify een online muziekstudio. En 18 januari lanceerde het een serie visuele podcasts.

Zo moet Spotify de motorolie van de muziekindustrie worden. Volgens Mulligan kan het bedrijf niet anders, wil het concurrenten als YouTube en Apple Music voor blijven en zijn winstmarges verhogen.

Stel bijvoorbeeld, Spotify koopt het Zweedse bedrijf Kobalt, dat online auteursrechten beheert. Dat zou betekenen dat Spotify over het hele internet geld incasseert voor songwriters en muziekuitgevers. Zelf zou Spotify minder voor muziek gaan betalen, omdat Kobalt wegvalt als tussenpartij.

En wat als Spotify, zoals Mulligan fantaseert, kleine platenlabels opkoopt? Dan kan de streamingdienst zijn eigen artiesten naar voren schuiven - net als Netflix met zijn series doet - en tegelijk geld besparen, omdat het minder labels hoeft uit te betalen.

Data is macht

Ook media- en entertainmentadvocaat Hans Bousie denkt dat Spotify inzet op acquisitie: ‘We gaan direct na de beursgang zien dat er bedrijven worden opgekocht door Spotify.’ Alleen denkt hij niet dat Spotify een platenlabel wil worden.

De grote labels zijn Spotify’s belangrijkste muziekleveranciers. Daarbij zijn ze ook nog aandeelhouders. Hen kwaad maken lijkt Bousie ‘heel dom.’

In plaats van labels, kan Bousie zich voorstellen dat Spotify andere streamingdiensten koopt. Ook ziet hij data heel belangrijk worden voor Spotify. Want de labels mogen dan de artiesten hebben, Spotify heeft iets nog waardevollers: ons.

Bousie: ‘Spotify zit op een enorme berg data. Zij weten als geen ander wat mensen mooi vinden en graag luisteren. Informatie die voor de muziekindustrie goud waard is. Dus kan ik mij voorstellen dat de muziekindustrie gaat betalen voor die informatie.’

De labels mogen dan de artiesten hebben, Spotify heeft iets nog waardevollers: ons

Nu krijgt de industrie veel data gratis van Spotify. Zo kunnen artiesten inzien hoe, waar en via welke playlists hun liedjes worden gestreamd. Platenlabels hebben ook inzicht in hoe hun Spotifyplaylists worden beluisterd. Als Bousie gelijk heeft, zouden deze gegevens in de toekomst een prijskaartje kunnen krijgen.

Of: de huidige data blijven gratis en Spotify gaat rekenen voor nog diepgravendere informatie over de luisteraars.

Als Spotify dat doet, riskeert het wel de toorn van de publieke opinie. In 2015 reageerden mensen woedend toen Spotify aankondigde meer data te gaan verzamelen. Het bedrijf wilde toegang tot foto’s, contacten, locatie, audio en video op mobiele telefoons.^*

De storm ging liggen toen Spotify beloofde altijd toestemming te vragen. Maar als de streamingdienst meer gegevens aan de industrie gaat doorspelen, laait-ie mogelijk weer op.

En groei is voor nu genoeg

Maar dat is nog even toekomstmuziek. Nu hoeft Spotify alleen maar geld op te halen en groter te worden. Want ‘winst is nog niet eens zo belangrijk,’ stelt Bousie, ‘maar groei wel.’

Daar valt wat voor te zeggen. Neem techbedrijf Snapchat, dat het zwaar heeft sinds het vorig jaar naar de beurs ging. Nieuwsdienst Reuters wijt Wall Streets problemen met Snapchat niet aan verliezen, maar aan stagnerende groei.

Spotify groeit nog altijd snel. Begin 2012 waren er drie miljoen betalende abonnees, begin 2015 waren er vijftien miljoen en begin 2018 zijn er 70 miljoen.

Winst is nog niet eens zo belangrijk, maar groei wel

Als dat aanhoudt, en investeerders Spotify injecteren met een flinke dosis kapitaal, is de Zweedse streamingdienst hard op weg de wereld te veroveren.

En het verlies dat het bedrijf maakt? Dat kan op zeker drie manieren omslaan in winst. Namelijk:

1. Als Spotify genoeg winstgevende diensten bovenop streaming gaat bieden.
2. Als Spotify zo’n monopolie opbouwt, dat het de uitbetalingen aan labels naar beneden kan onderhandelen.
3. Als Spotify zo’n voorsprong op zijn concurrenten heeft, dat het minder geld in groei hoeft te investeren.

Wat betekent dit voor de muziekwereld?

Een zonnig vooruitzicht dus. Tenminste, voor de platenlabels die Spotify heeft gered. Ook al verschuift de macht steeds meer naar de streamingdienst, de labels krijgen voorlopig het meeste geld.

Voor artiesten is Spotify’s opmars iets ambivalenter. Ooit beloofde het internet hen te bevrijden van de industrie, door distributie en promotie te democratiseren. Nu worden artiesten afhankelijk van Spotify zoals ze dat vroeger waren van labels en radio.

En hoewel Spotify er graag op wijst dat groei meer geld betekent,^* zou het makkelijk minder kunnen uitbetalen als het een monopolie krijgt.

Aan de andere kant brengt Spotify orde in een muziekaanbod dat - juist door die democratisering - overvol en chaotisch is geworden. Zo geeft het bedrijf artiesten een kleine kans op de aandacht van een wereldwijd miljoenenpubliek.

En voor ons?

En dan zijn er nog de luisteraars. Ook voor ons heeft het voordelen dat Spotify in online muziek steeds meer orde aanbrengt. Als je die 30 miljoen liedjes allemaal zelf zou moeten luisteren, was je 215 jaar bezig.

Maar hoe alomvattender Spotify wordt, hoe moeilijker je losbreekt uit diens muzikale filterbubbel. En hoe moeilijker het wordt nee te zeggen, als het bedrijf meer van jouw data gaat verkopen. Iets wat bij Facebook keer op keer is gebleken.

En dat terwijl gebruikers heel machtig zijn. De betalende abonnees zijn de enige reden dat de industrie, artiesten en investeerders hun pijlen allemaal op deze streamingdienst richten.

Om een bekend gezegde foutief te citeren: als een liedje streamt op Spotify en er is niemand om het te horen, maakt het dan een geluid?

Meer lezen?