Vind mij leuk en ik zal zeggen wie je bent

Mae kan wel door de grond zakken. Francis, haar kersverse vriendje en collega bij het social mediabedrijf The Circle, is op het podium geklommen voor de presentatie van het nieuwste product: de LuvLuv. De LuvLuv is een datingapp, waarmee prille geliefden informatie over elkaar kunnen opzoeken om de eerste afspraakjes zo frictieloos mogelijk te laten verlopen. Francis zegt, ten overstaan van tientallen collega’s, tegen de presentator dat hij Mae wel door de zoekfunctie wil halen.

Op een groot scherm verschijnen allerlei wetenswaardigheden over Mae. Dat ze allergisch is voor gluten en paarden en dat haar moeder een notenallergie heeft, bijvoorbeeld. Uiteraard horen bij die eerste afspraakjes ook intieme dinertjes. Met één druk op de knop toont de presentator een ranglijst met favoriete restaurants en keukens op LuvLuv. Even later rollen lijstjes van Maes favoriete films, jogrondjes, sporten en natuurgebieden over het scherm. Allemaal zeer accuraat.

De presentator legt uit dat iedere keer dat Mae iets geliked heeft, iedere keer dat ze een restaurant, keuken of sport noemt in haar Facebook- en Twitterfeeds, die gegevens worden genoteerd, gewogen en verwerkt in dergelijke lijstjes. ‘Iets om te onthouden voor iedereen die dacht dat we gek waren om zoveel voor de archieven van Facebook te betalen,’ zegt de presentator.

Geen sciencefiction maar donkere satire

Ik beschrijf hier een scene uit The Circle, het laatste boek van de Amerikaanse schrijver Dave Eggers. Het boek gaat over de verstikkende opdringerigheid van sociale media in de nabije toekomst. De constante drang erkend te worden door middel van comments en likes op berichten. De sociale druk om altijd iedereen bij alles wat je doet te betrekken en alles met elkaar te delen. De preoccupatie met persoonlijke rankings, waarbij alle dagelijkse handelingen omgezet worden in scores die continu worden vergeleken met die van anderen.

Je zou het boek onder sciencefiction kunnen scharen, maar eigenlijk is het donkere satire. Veel van wat Eggers beschrijft bestaat namelijk al. En veel van zijn kritiek zou zich op één bestaande - en briljante - uitvinding kunnen richten: de vind-ik-leuk-knop van Facebook.

Deze simpele knop heeft een enorme datastroom op gang gebracht en is hét symbool voor de onstilbare honger van sociale media. Belangrijker nog, de knop onthult tot in detail jouw gedrag, wensen, gedachten, voorkeuren, sociale positie en die van je online vrienden. De vind-ik-leuk-knop is een van de belangrijkste redenen dat Facebook 72 miljard euro waard is.

Maar wat is de vind-ik-leuk-knop? En waarom is hij zo waardevol voor Facebook, marketeers, wetenschappers en haar gebruikers?

Een hongerige knop

Een ding is zeker: met de vind-ik-leuk-knop heeft Facebook een groot deel van het web kunnen verzwelgen. Anne Helmond, onderzoeker aan de Universiteit van Amsterdam, noemt het de ‘like-economie’, waarin de datastromen - en daarmee de geldstromen - op internet grondig zijn verlegd.

Vóór de introductie van de vind-ik-leuk-knop zoals we die nu kennen, was Facebook een relatief gesloten platform. Je logde in en communiceerde, deelde en likete met andere leden bínnen het platform. Maar in april 2010 werd een externe vind-ik-leuk-knop geïntroduceerd, waardoor ook dingen buiten het platform geliked konden worden. Websites werden aangemoedigd een button te installeren onder artikelen en op hun websites. Gebruikers die daarop klikten, plaatsten het bericht, de link of de foto op hun pagina en dikwijls in het nieuwsoverzicht van hun vrienden. Het gehannes met copy-pasten van tekst, links of plaatjes kwam ten einde.

Het voordeel voor Facebook was uiteraard meer verkeer naar en activiteit op het platform. En belangrijker nog, meer inzicht in wat leden en niet-leden buiten Facebook om doen. Het sociale netwerk kon nu niet alleen het surf- en deelgedrag van leden volgen - ook niet-leden werden in het vizier van mede-oprichter Mark Zuckerberg gebracht. In 2011 ontdekte de Tilburgse onderzoeker Arnold Roosendaal dat de vind-ik-leuk-knop op websites bij iedereen een cookie plaatst. Daarmee kan Facebook ieders browsegedrag volgen, want de knop is op meer dan tien miljoen sites geïnstalleerd.

Ook De Correspondent kan niet om Facebook heen

Voor websites is de vind-ik-leuk-knop een belangrijke manier om meer verkeer en dus meer advertentie-inkomsten te genereren. Als een bericht ‘viraal’ gaat op Facebook en zich dus razendsnel verspreidt, levert dat veel extra clicks op en daar rekenen adverteerders vaak op af. Maar ook websites die niet van clicks en advertenties afhankelijk zijn, kunnen niet meer om Facebook heen.

Neem De Correspondent.

We hebben bijna 32.000 leden en ruim 50.000 likes op Facebook. Dat betekent dat die 50.000 mensen en organisaties onze artikelen in hun nieuwsoverzicht krijgen. En dat merken we. De helft van onze bezoekers komt via Facebook. Nu zijn wij niet afhankelijk van advertentie-inkomsten, maar er is wel een heel sterke correlatie tussen hoe vaak onze stukken worden gedeeld en hoeveel nieuwe leden zich melden. Voor iedere website die wil groeien, is Facebook onmisbaar.

Dit is een mooi voorbeeld van wat Anne Helmond ‘lock in,’ noemt: Facebook weet gebruikers en bedrijven binnen te lokken en in een stevige greep te houden. Volgens Helmond is de vind-ik-leuk-knop ook nog op een andere manier zeer waardevol voor Facebook: de knop maakt nieuwe gemeenschappen expliciet.

Voorheen identificeerde Facebook groepen door te kijken wie met wie bevriend is. Met de vind-ik-leuk-knop is het ook mogelijk om groepen te identificeren rondom affecties: artiesten, websites, beroemdheden, organisaties, voetbalclubs en merken. Stel tweeduizend mensen liken de Facebookpagina van een Noorse heavymetalband. Die personen hoeven elkaar niet te kennen, of bevriend te zijn via Facebook. Ze zouden zomaar verspreid over de hele wereld kunnen wonen, verschillende talen kunnen spreken en uiteenlopende leeftijden en inkomens kunnen hebben. Maar door hun gemeenschappelijke likes zijn zichbaar geworden als groep voor Facebook.En daarmee voor adverteerders.

Like farming

Maar wat kunnen adverteerders met zo’n like? Om daarover meer te weten te komen, spreek ik af met Peter Minkjan, marketingconsultant en beheerder van het marketingplatform Likeconomics. In de korte geschiedenis van Facebook is de rol van likes volgens hem flink veranderd. Met de introductie van de vind-ik-leuk-knop wilden alle bedrijven opeens iets met Facebook doen. ‘Ze probeerden vaak zoveel mogelijk likes te krijgen. Die bedrijven kwamen in de nieuwsoverzichten van de mensen door wie ze waren geliked.’

Die drang om zoveel mogelijk likes binnen te slepen, levert rare taferelen op. Zo is er een kleine digitale industrie van bedrijfjes ontstaan die likes verkopen, ook wel ‘like farming’ genoemd. Op likeskopen.nl kun je bijvoorbeeld duizend likes aanschaffen voor 114,95 euro. Sommige sites bieden expliciet Nederlandse likes aan. Dat is ook wel nodig. Volgens Minkjan heeft Cartoon Network Nederland ruim 1,2 miljoen likes, waarvan een groot deel uit Caïro.

Waarom betalen bedrijven hiervoor? Volgens Minkjan kunnen dit soort trucjes helpen om snel populair te worden. Het algoritme van het Facebook-nieuwsoverzicht beloont berichten die in korte tijd veel geliked worden. ‘Facebook kijkt naar de interactie op een bericht. Ze bieden een bericht bijvoorbeeld eerst aan duizend mensen aan. Als Facebook ziet dat er veel mee gebeurt, krijgen honderdduizend anderen het te zien, en zo verder. Dat is de reden dat de Pietitie zo snel zo groot kon worden.’

Door likes te kopen, hopen sommige adverteerders cascade-effecten uit te lokken. Grote bedrijven doen dit haast nooit meer, zegt Minkjan. ‘Facebook verandert telkens zijn algoritme en je ziet dat het steeds moeilijker wordt om commerciële boodschappen in iemands nieuwsoverzicht te krijgen. Facebook denkt natuurlijk ook: als je een commerciële boodschap wilt plaatsen, koop je maar een advertentie.’

Huisvrouwen die Candy Crush Saga spelen

Waardevoller dan het stofzuigen van likes is de belofte van hypertargeting. ‘Likes zeggen heel veel over wie jij bent,’ stelt Minkjan. ‘Wat je hobby’s zijn, welke muziek je luistert, wat je graag doet in je vrije tijd, je humor.’ Als je als adverteerder een paar jaar geleden je product wilde verkopen aan mannen van 25 tot 35 in de regio Amsterdam, moest je met hagel schieten. Door alle like-informatie is het mogelijk die mensen met grote precisie te vinden. ‘En dat is nog een grote, makkelijk vindbare groep op Facebook. Je kunt bijvoorbeeld ook huisvrouwen vinden die Candy Crush Saga spelen, tussen de 32 en 34 jaar zijn en in Arnhem wonen.’

Al die veelzeggende likes zijn ook nog eens heel makkelijk te krijgen. Als je ergens inlogt met je Facebook-account, geef je vaak toegang tot je likes aan die website of app. En, afhankelijk van hun privacyinstellingen, ook de likes van je vrienden. Maar je kunt ook zelf inzicht krijgen in jouw likes en de likes van groepen en pagina’s. Met Netvizz, een tool die door het Digital Methods Initiative van de Universiteit van Amsterdam is geschreven, kun je aan de hand van likes netwerken rondom personen en pagina’s in kaart brengen, al zijn de gebruikers geanonimiseerd.

Als je ook persoonsgegevens wilt, zoals e-mailadressen en namen, kun je voor een paar tientjes software kopen die niet alleen likes uit Facebook trekt, maar ook namen, accountnummers en e-mailadressen meelevert. Zo zou ik met Netvizz-software razendsnel kunnen zien wie van de 60.000 mensen die NRC Handelsblad op Facebook liket invloedrijk zijn, dus wier updates veel worden gedeeld en gelezen. Als ik een campagne op zou zetten om meer lezers naar De Correspondent te trekken, zou ik me op deze zogenoemde influentials richten.

Like me en ik zeg je wie je bent

Maar hier stopt het nog niet. Likes vertellen niet alleen wat je, nou ja, leuk vindt en tot welke gemeenschap je behoort. Ze zeggen ook wat voor soort iemand jij bent.

Voor sociale wetenschappers, data scientists en computerwetenschappers zijn de likes vooral in deze zin een ware goudmijn. Niet voor niets verschenen er de afgelopen jaren honderden studies naar ons sociale gedrag op Facebook.

Eén zeer interessant artikel, van Michal Kosinski e.a, verscheen ruim een jaar geleden, getiteld: ‘Private traits and attributes are predictable from digital records of human behavior.’ De boodschap: Facebook-likes kunnen, in combinatie met statistiek, gebruikt worden om automatisch en accuraat een aantal zeer gevoelige persoonlijke eigenschappen te voorspellen, zoals seksuele geaardheid, etniciteit, religieuze en politieke opvattingen, intelligentie, geluk, gebruik van verslavende middelen, leeftijd, geslacht en of je ouders gescheiden zijn.

De onderzoekers testten 58.000 Amerikaanse Facebookgebruikers. Het liken van ‘Thunderstorms’, ‘The Colbert Report’ en ‘Curly Fries’ bleek indicatief voor een hoge intelligentie. ‘Sephora’, ‘I love Being a Mom’ en ‘Harley Davidsons’ juist voor een lage. Het liken van Britney Spears had een grote voorspellende waarde voor homoseksualiteit, althans als dat door mannen was gedaan.

Wetenschappers leggen niet alleen jouw persoonlijke trekken bloot met behulp van likes, maar ook je sociale netwerk. De mogelijkheden zijn indrukwekkend. Het Digital Methods Initiative, een onderzoeksgroep van de Universiteit van Amsterdam, gebruikte onder meer likes om een nieuw contra-jihadistisch netwerk in Europa bloot te leggen. Dit netwerk bestaat uit verschillende groepen en individuen die zich verzetten tegen wat in hun ogen de ‘islamisering’ van Europa of hun land is.

Na de moorden van Anders Breivik in Noorwegen bleek dat er op Facebook veel contra-jihadisten actief zijn en contact houden met elkaar. Door onder andere de onderlinge likes te volgen, konden de onderzoekers blootleggen wie belangrijk is in dit netwerk, naar wie wordt geluisterd, wie veel schrijft en reageert in het netwerk en hoe verschillende individuen en groepen zich tot elkaar verhouden. De resultaten van dit onderzoek zijn niet gepubliceerd, dus ik kan hier geen specifieke namen en organisaties geven.

En wij dan?

Tot slot hebben we natuurlijk nog onszelf, de gebruiker, de liker. Wat is het nut van likes voor ons?

Mark Zuckerberg, de CEO van Facebook, toont in een interview uit 2011 de gespleten kant van zijn missie. Hij werd ondervraagd door journalist Charlie Rose en gaandeweg het gesprek komt de vind-ik-leuk-knop aan de orde. Rose zegt dat de vind-ik-leuk-knop een krachtig instrument is.

‘Maar niet voor ons, maar voor...,’ interrumpeert Zuckerberg.

‘Het is voor adverteerders,’ riposteert Rose.

..‘voor mensen om zichzelf te uiten,’ gaat Zuckerberg verder. ‘Dit is de kern van wat Facebook Facebook maakt. De gebruiker staat voorop en we focussen ons daarbij op de lange termijn. We geloven dat we een product bouwen waarmee mensen zich met anderen kunnen verbinden en zich kunnen uiten wat ze over zichzelf willen uiten.’ Zuckerberg eindigt met een logische salto. ‘De vraag is niet wat wij over mensen willen weten, maar wat mensen over zichzelf willen vertellen.’

De likes maken wat en wie we zijn en wat we doen in ieder geval een stuk transparanter. Sommigen zullen dat als prettig ervaren. Als je een update of foto plaatst, is het leuk om te zien dat vrienden en bekenden dat leuk vinden, dat je online handeling gewaardeerd wordt.

Als Francis iets of alles had willen weten, waarom vróég hij het haar dan niet gewoon?’

Het nut voor Facebook, bedrijven en adverteerders is duidelijk, maar voor mij is het nut van de vind-ik-leuk-knop niet evident. Persoonlijk vind ik de likes zelfs opdringerig. Geregeld krijg ik uitnodigingen om iets "leuk" te vinden en ook al vind ik er niets aan, dan klik ik alsnog obligaat op like. Je wilt iemand niet teleurstellen, voor het hoofd stoten of ontmoedigen. Er gaat een zekere sociale dwang vanuit, maar misschien ben ik overgevoelig voor dit soort druk.

Toch vond ik de vertwijfeling van Mae uit The Circle na afloop van de presentatie en de openheid van haar prille geliefde treffend. ‘Waarom had ze de presentatie zo vernederend gevonden? Ze kon het niet benoemen. Was het omdat ze erdoor was overvallen? Was het de uiterste nauwkeurigheid van de algoritmen? Misschien. Aan de andere kant: die waren niet in alle gevallen nauwkeurig geweest, dus was dát het probleem? Dat een matrix met voorkeuren werd gepresenteerd als jouw wezen, jouw hele persoon? Misschien was dat het. Het was een soort spiegel, maar dan onvolkomen, vertekend. En als Francis iets of alles had willen weten, waarom vróég hij het haar dan niet gewoon?’